אליעזר בוסקילה, עופר גנזי: "תריסים או נעליים, עסק זה עסק"

תראי, אומר בוסקילה ומזמין אותי להעביר יד על משטח עצום של פרווה מנומרת בצבעי שחור ולבן, יש כאן פרה שלמה. בתום השיחה יתברר שראיתי רק אפס קצה של מה שמסתיר הבניין בחובו - טונות על טונות של עורות מכל הסוגים, מאיטליה וגם מהודו, מלאי שבוסקילה אומר שאפילו באיטליה אין כמותו במקום אחד.

הנה כאן עורות רכים בעלי מגע מלטף לנעליים, ושם עור נוקשה יותר לחגורות, מהודו, וכאן גליל של עור קשה וחום המיועד לרצועות לאקדחים בעבור הצבא והמשטרה, ועורות לרהיטים משחור עד ירוק ואדום. וגולת הכותרת של הסיור: עור שגווניו מתחלפים בין שחור לבין חום ויוצרים מראה עשיר במופגן, בזבזני. "זה אם מישהו רוצה סלון באמת משהו מיוחד", אומר בוסקילה, ומשהה מעט את כנף העור ששחרר מהגליל כדי שאפשר יהיה להתרשם.

עמוד התווך השני של בריל תעשיות נעליים, אחת מהחברות היותר מפתיעות בשוק ההון הישראלי, הוא ניגוד כמעט מוחלט לשותפו. עופר גנזי, בלבוש שחור ובעור שזוף משיט - הוא ואחיו משה, שהיה בשעתו אלוף אירופה בסקי מים, חולקים הווה ספורטיבי ועבר של ספורט ימי תחרותי - מספק לשיחה את עגת שוק ההון ואת מילות החזון. כאשר הם נשאלים על חלוקת התפקידים ביניהם, בוסקילה אומר, "אנחנו לא משנה לנו תפקידים, הוא נותן לי לעשות את כל התפקידים ואני נותן לו להשתתף בכל דבר". ואילו גנזי אומר, "אני יותר במעוף העסקי ובשוטף, ואליעזר יותר בקניינות. הוא סוחר מלידה".

בריל תעשיות נעליים היא היום הגורם הגדול ביותר בשוק ההנעלה המקומי. היא מחזיקה בנתח של 8% מהשוק, כאשר כל האחרים מגיעים לכל היותר ל-4%. השותפות, אשר היוולדה יתואר כאן בהמשך, התחילה כיוזמה משותפת לקניית נעלי גלי המיתולוגית מידיו של כונס הנכסים, עברה לרכישת נעלי בריל שנקלעה לצרות, לאחר מכן שאבה לתוכה את נעלי דפנה, שנרכשה מידי כונס הנכסים, וקינחה בינתיים ברשת בגדי הילדים סולוג, שגם היא לא הסבה נחת לבעליה. השנה צפויה בריל להראות גידול של 20% לעומת 2004, ומחזור הכנסות המתקרב ל-300 מיליון שקל - גידול של פי 6.5 מאז 1999, השנה הראשונה לאחר רכישת נעלי גלי.

בוסקילה חי ונושם עורות ונעליים עוד מבחרותו במרוקו, שם היה לו בית-חרושת לנעליים. הוא סוחר עורות מהגדולים בארץ, וילדיו וחתניו משולבים או בעסקי בריל או בעסקי העורות. יהודה אלבז, מנכ"ל בריל, הוא חתנו, בנו שלמה הוא הסמנכ"ל. הבן שמעון והחתן דוד עובדים בעסקי העורות, וגם אחת הבנות עובדת שם כמזכירה. סך-הכול יש לו שישה ילדים ו-20 נכדים.

עופר גנזי, היו"ר הפעיל של בריל, ומשה גנזי, דירקטור בחברה, הגיעו מתעשיית התריסים. משפחת גנזי ייסדה ב-1982 את הוליס, חברה לייצור תריסים, שהמותגים המוכרים שלה הם אורגון וצלון. בשיא, הגיעה החברה לפעילות בהיקף של 150 מיליון דולר, חלק בארץ והרוב בחו"ל. לקראת סוף שנות ה-90 היא נמכרה לתאגיד הולנדי. עופר גנזי, שעד אז היה המנכ"ל, נשאר כיועץ ובמקביל "ניסיתי את מזלי בדברים אחרים".

בוסקילה: "וככה הוא עבר מתריסים לנעליים". גנזי: "תריסים או נעליים, זה לא משנה. עסק זה עסק".

"התקשרו, הודיעו שמוכרים את גלי"

בוסקילה עלה לארץ ב-1962 עם הציוד לייצור הנעליים שלו, והחליט לעבוד ו"לראות את מצב הנעליים כאן". הוא התחיל לעבוד ביפו, בבית-חרושת עם 15 פועלים. אחר-כך התקדם למקום גדול יותר בנווה-שאנן בתל-אביב, הפעם כבר עם 30 פועלים. כך חלפו השנים עד 1984, כאשר בוסקילה החליט שעדיף לייבא עורות וחומרים אחרים לתעשיית הנעליים, מאשר לייצר אותן בעצמו. הוא היה אחד הספקים של גלי אז, שנתיים עבד עם החברה, וכאשר פשטו את הרגל, "נפלתי איתם במיליון ו-800 אלף שקל".

מכה לא קטנה.

"אה, זה לא בעיה".

גנזי, צוחק: "הוא לא כזה מסכן".

נפילות בתחום שלנו, יגיד לי אחר-כך בוסקילה, כאשר נסייר בממלכת גלילי העור במחסנים למטה, הן לחם יומו של היבואן. סנדלרים ותעשיינים קטנים נעלמים, או סתם הולכים לעולמם. "רק אתמול נפטר לי לקוח אחד, הלכו 30 אלף שקל".

זמן לא רב לאחר אותה נפילה, בתחילת 1998, שהה בוסקילה בתערוכה מקצועית באיטליה. "פתאום החתן שלי (אלבז) והבן שלי שלמה, הודיעו לי בטלפון שמוכרים את חברת גלי בבית-משפט. הם בינתיים פגשו את אדון עופר ואמרו, יש לנו שותף, בן-אדם טוב, שאח של גלי הביא (הכוונה למשה אורון, אחיו של גבי אורון, אז בעליה של חברת גלי). ככה היכרנו, עשינו שותפות וזכינו בגלי בבית-משפט".

גנזי: "יום אחד הלכתי בשפת הים בהרצליה ומולי הלך עו"ד יוסי שגב, שאני מכיר אותו הרבה שנים. הוא הלך לצד אדם שלא היכרתי, שאחר-כך התברר שהוא משה אורון. יוסי שגב אמר לי, 'עופר בוא רגע, אני יודע שאתה מחפש השקעות, יש לי חברה בדיוק בשבילך. תבוא אליי מחר למשרד, אני רוצה לדבר איתך'. "למחרת נפגשנו אצלו במשרד. אמרתי לו יוסי, שמע, אני לא מבין בנעליים, לא מבדיל בין סוליה לשרוך. אבל אם תמצא שותפים לעניין, אני אלך על זה. מסתבר, שהאח של גבי אורון, משה אורון, הוא חבר של אחי משה. שגב ומשה אורון ביררו וביררו, ומצאו את הבוסקילות. אני לא היכרתי אותם. נפגשנו כולנו אצלי בבית והחלטנו להיות שותפים. כל אחד נתן חצי בהלוואת בעלים, ומשם המשכנו". באפריל 1998 הם קנו ב-7.3 מיליון שקל את הנכסים ואת המלאי של גלי, שכללו 12 חנויות, "קטנות, לא מה שרואים היום", אומר בוסקילה.

בתחילה הם עבדו עם משה אורון, שהיו לו 5% בשותפות והוא גם ניהל את העסק תקופה מסוימת. "אמרתי לחתן שלי", כך בוסקילה, "אני אנהל את הקנייה, אני אהיה הקניין. אבל יהודה אמר לי, 'תראה אליעזר, עזבת את הנעליים ל-20 שנה, אתה לא יודע מה הולך בשוק'. אז לקחנו את משה שינהל לנו". לאחר תקופת-מה, אורון רצה לצאת לענייניו, ומכר את חלקו לשותפים האחרים.

כאשר קנו אותה אז, מגלי המפוארת לא נשארו הרבה נכסים, אבל היה מותג חזק, "זה היה שם שאנשים גדלו עליו", אומר גנזי. "וגם חשבנו שיש עתיד בנושא הנעליים". אלא שמהר מאוד הם הבינו, שלא מספיק להוסיף קצת כסף לגלי כדי שהיא תשוב לימי תפארתה. "מותג זה לא מספיק", אומר גנזי, "הבנו שהכרחי ליצוק תוכן לחברה. קודם-כול, חייבים להגיע לגודל מסוים. כדי לייבא מסין בצורה רווחית מוכרחים להגיע לכמות שתצדיק את היבוא. השינוי השני היה ללכת על כיוון של תמורה הוגנת להשקעה ('וליו פור מאני'). זה היה חדש אז בנושא הנעליים בארץ".

שוק ההנעלה היה בנוי אז מרשת דפנה, ששלטה בו, ומעוד כמה רשתות קטנות של מותגים בינלאומיים, די יקרים. בעלי גלי החדשים זיהו שהצרכים העממיים עדיין מחכים למענה, ושכדי להגיע למענה הזה צריכים, מלבד מחירים נוחים, גם להגיע לפריסה טובה במרכז ובפריפריה. את המפעל של גלי סגרו, "זה לא התאים לתקופה, לייצר נעליים", אומר גנזי.

חשבו להתייאש, אבל בוסקילה התעקש

בעודם שוקדים על הכפלת היקף הפעילות ויותר מכך, פתח הצמד במגעים לרכישת בריל, חברה ציבורית שנקלעה לקשיים, אבל החזיקה שדרת מותגים, בחלקם עם זיכיונות ייצור, כמו "האש פאפיז", "קטרפילר", "קולמן", והמותג בריל עצמו, שהיה חזק בקרב אוכלוסייה דתית וחרדית, ובקרב אוכלוסייה מבוגרת - נעל שמרנית בעיצובה, בעלת רפידות מיוחדות ותמיכה לרגל.

לאחר הרכישה, מיזגו את הפעילות של גלי לתוך בריל. העובדה שלבריל היה מפעל ייצור הייתה גם היא חשובה: בעולם האופנה, לעולם אינך יודע אילו דגמים "יתפסו" ואילו לא, אילו יימכרו במחירים מוזלים ובחנויות לזוגות בודדים בסוף העונה ומאילו תצטרך להזמין עוד באמצע העונה. בעבור ההזמנות הללו של אמצע העונה, הקרויות "רפיטים", שצריכות להגיע מהר ולהיעשות בכמויות קטנות יחסית, נחמד מאוד שיש לך מפעל משלך.

קצת למעלה משנה לאחר מכן, המתחרה העיקרית שלהם, רשת דפנה, נקלעה לקשיים, פשטה את הרגל ונכנסה לכינוס נכסים. בריל קנו אותה מהכונס. בוסקילה וגנזי החליטו לא להשתמש במותג דפנה (למעט שתי חנויות), לסגור את הרשת ולהשתמש במיקומים הטובים שבין חנויותיה, כדי להפוך אותם לחנויות גלי. במקביל, קרץ להם שוק אחר, שוק יציב, אשר איננו משועבד לעריצות האופנות המתחלפות. שוק שמספריו ושגודלו ידועים מראש. שקשה להיכנס אליו, אבל כאשר הצלחת, יש סיכוי שתישאר בו זמן רב. הצבא.

בסוף 2000 זכתה בריל תעשיות במכרז של משרד הביטחון לייצור נעליים צבאיות. אלא שהפיתוח לא עמד בתקנים הצה"ליים, וכעבור שנתיים פגו הזכויות של החברה במכרז. בבריל לא התייאשו ורכשו בין השנים 2002 ל-2003 ציוד יקר לצורך חידוש הפיתוח. הרבה כסף נשפך - 15-20 מיליון שקל - והרבה פורמולות נזרקו לפח.

כבר חשבו להתייאש, אבל בוסקילה התעקש. לבסוף, הושגה הנעל שהניחה את דעת כולם. נעל צבאית טובה היא מבצע של טכנולוגיה גבוהה. אסור לה להיות כבדה מדי, היא צריכה לעמוד בתנאים קשים, גם באחסון, להיות בעלת עמידות לשמנים, לדלקים, לחום ולקור, לשמור על רגלי החיילים מפני שברי הליכה במידת האפשר, ובנוסף לכל אלה גם להיות נוחה. "היו הרבה ניסיונות שנכשלו, אבל בסוף יצאה הנעל הכי טובה בעולם", אומר בוסקילה. "אחת הטובות", ממהר גנזי לתקן. בריל מספקים מאפריל 2004 את רוב נעלי החיילים המשרתים בחי"ר, בכ-30 מיליון שקל השנה. לאחרונה זכו גם במכרז לאספקת נעלי חיילות, החל מהשנה הקרובה, עם אופציה להארכה לשנה נוספת. עכשיו, כאשר יש בידם טכנולוגיה שפותחה בעמל כה רב, ושכבר זכתה לגושפנקא הצה"לית, חושבים בבריל על ייצוא לצבאות זרים.

"נעליים זה דבר מאוד מסובך"

ב-2004 החלה החברה להפעיל באופן בלעדי גם את מחלקות ההנעלה של המשביר לצרכן, ב-20 חנויות, היקף פעילות של כ-18 מיליון שקל בשנה. כך שבבת-אחת החברה גדלה באורח משמעותי, אך מניותיה סבלו מהעדר סחירות בורסה.

"הייתה לנו אפשרות", אומר גנזי, "לצאת מהבורסה, או להעמיק את החשיפה לשוק ההון ולהפוך לחברה אמיתית. ב-2004 הנפקנו אג"ח ב-50 מיליון שקל, המניה הפכה ליותר סחירה, ועשתה תוצאות מאוד יפות". כיום, הבעלות בחברה הנסחרת בשווי של 167 מיליון שקל(!) מתחלקת בין אליעזר בוסקילה 36%, עופר גנזי 18.6% ומשה גנזי 17.1% (יחד מחזיקים האחים כמעט 36%), דש 6.7%, לאומי-פיא 6.1%, והשאר, 15.5%, בידי הציבור.

איך אתם מסבירים שגלי, דפנה ובריל, תחת הבעלות הקודמת, נקלעו לקשיים ואתם כל-כך מצליחים עם הנעליים?

גנזי: "הכול תלוי במינון. אחוז הייצור שלנו הוא 7%-8%, ואנחנו בעיקר עושים דברים שקשה לייבא, הן מבחינת כמות, והן מבחינת התמחות. בבריל יש לנו התמחות בנעליים ספציפיות, שאני לא רואה שיש להן תחליף ביבוא, נעליים עם רפידה מסוימת, לוק מסוים. אנחנו מבינים בנעליים כמו שחברות אחרות מבינות בביגוד".

בוסקילה: "נעליים זה דבר מאוד מסובך, אם אין לך ניסיון, את לא יודעת איזה טיב את קונה. לפעמים היצרנים עושים טעויות".

גנזי: "חולצה לא מתאימה מונחת קצת פחות טוב על הגוף. נעל לא מתאימה כואבת ומציקה. יש מיליון דברים שצריך לדעת, גם אופנה וגם הבנה בחומרים, באימום, ברפידות".

בוסקילה: "אני יכול להסתכל על קולקציה וישר להגיד, בדגם הזה יש דפקט. אני קולט את זה בעין, מרחוק".

ועכשיו, אחרי שהסברתם לי את חשיבותה של התמחות, אולי תסבירו מה פתאום קניתם רשת של בגדי ילדים השנה, את סולוג?

גנזי: "10% מהמכירות שלנו בגלי זה ביגוד. זה לא שטח שלא נגענו בו, בעיקר ביגוד ילדים. אולי עד עכשיו עסקנו יותר בבגדים ספורטיביים, וסולוג זה יותר קז'ואל וחגיגי, אבל אנחנו דווקא מוצאים שיש לנו מקום שם, לומדים. הראייה שלנו לעתיד היא, שהשילוב בין גלי, בריל וסולוג יכול להביא למובילות מסוימת, לפחות בשוק הילדים. זאת גם הייתה הזדמנות עסקית, שידכו לנו אותם. מישהו מכלל-פיננסים הכיר אותם ואותנו וחשב שאנחנו מתאימים".

במארס השנה רכשה נעלי בריל את כל הפעילות העסקית והנכסים, כולל המותג ורשת החנויות הכוללת 24 חנויות בקניונים, של סולוג בכ-30 מיליון שקל. הרשת סבלה ממכירות נמוכות למ"ר יחסית למתחרים, ומרווחיות לא גבוהה. כרגע נמצאת הרשת בשלבי ארגון מחדש, שיפוצים ורכישת קולקציות חדשות.

"אותו איטלקי, מאותה בותק'ה"

מלבד התמחות, אחת הסיבות שבריל מצליחה במקום שרבים אחרים נכשלו, היא צמצום הידיים שבדרך. בוסקילה מוכר עורות לאותו חלק של הייצור שנעשה בארץ, המותגים שהם מוכרים הם בדרך-כלל שלהם, כלומר "לא עוברים ארבע ידיים מהמפעל או מהיבואן אל הצרכן, אין שלב סיטונאי", מסביר גנזי. "אז גם הקהל קונה יותר בזול וגם אנחנו מצליחים להרוויח מזה משהו".

השוק העממי פלוס מספק אתכם? לא בא לכם לפעמים להיכנס גם לתחום נעלי הנשים היקרות והיוקרתיות?

גנזי: "בחלק מהמקרים, הנעליים שאת קונה ב-2,000 שקל הן אותן נעליים שאנחנו מוכרים ב-289 שקל, הן מגיעות מאותו ספק, מאותו איטלקי מאותה בות'קה".

בוסקילה: "אשתי ראתה בחנות כפכף בריאות. ביקשו ממנה 900 שקל. קראה ליהודה (אלבז, מנכ"ל בריל), שאמר לה 'עוד מעט תראי את הכפכף הזה ב-99 שקל'".

גנזי: "אנחנו כרגע חברת איכות לנעלי משפחה, בעתיד ניכנס לנישות, אם זה אופנת נשים או התמחות יותר ספציפית בילדים. כרגע זו ליבת העסקים שלנו. גם בחנויות שלנו אפשר למצוא נעליים אופנתיות בכל הרמות, בגלל תג המחיר זה לא פחות אופנתי".

אתה רומז לבעיית תדמית?

"לא, זה המיצוב שלנו, ופה אנחנו רוצים להיות". ג