דוידוף שלא היכרתם

רוני דוידוף, שעומד בראש אחת מקבוצות הביטוח הגדולות והמגוונות בארץ, מספר מי המנטור שלו, איך הקים קבוצה שפועלת ב-13 מדינות, למה הוא לא ניגש למכרזים, לאן הולכת הקבוצה שלו מכאן ולמה הוא לא ימכור את החברה: "אין לי כוונה לאבד זהות"

רוני דוידוף אינו מורגל בחשיפה תקשורתית. הוא נע בכסאו בחוסר נוחות וניכר בו כי מעמד של ראיון עיתונאי, בטח בפעם הראשונה, לא קל לו. גם לנו לא קל, דוידוף לא נופל לשום הגדרה מוכרת. הוא אמנם עומד בראש אחת מקבוצות הביטוח הגדולות בישראל, אבל הוא כבר מזמן לא סוכן ביטוח. אולי מנהל חברה לשירותי רפואה? הרבה יותר מזה.

אז איך להגדיר את דוידוף? נראה שיזם היא המילה המתאימה. סוכני ביטוח הם יזמים בנשמתם, אחרת לא ישרדו. חלקם מתפתחים, כמו מאיר שמיר למשל, חלקם עוטפים את פעילות הביטוח בפעילויות אחרות כמו שוקי מדנס. דוידוף קצת שונה. הוא התחיל את דרכו במחצית שנות ה-80 עם סוכנות ביטוח אלמנטרי קטנה, ובנה קבוצה בינלאומית הפועלת ב-13 ארצות הפזורות על פני שלוש יבשות, במגוון תחומים, ובעלת מחזור הכנסות שנתי של 150 מיליון שקל, הון עצמי של 10 מיליון דולר ומוניטין מקצועי מהמעלה הראשונה.

דוידוף, היום בן 46, נכנס לעולם הביטוח בשנת 1986 ואז פגש במי שהוא מכנה "המנטור שלי", פיני כהן, אז מנכ"ל חברת הביטוח אררט. כהן, היום מנכ"ל אפריקה ישראל ויד ימינו של לב לבייב, מלווה את דוידוף מאז היותו סוכן צעיר. יש ביניהם קשר עוד מהימים שבהם הכניס כהן את דוידוף לעולם הביטוח. כיום מכהן כהן כיו"ר קבוצת דוידוף ומחזיק בחלק ממניותיה.

המומחיות של דוידוף, זיהוי נישות, בלטה כבר אז: הסוכנות החלה לפעול בתחום שירותי הרפואה וביטוח רפואי לבעלי דרכון זר. דוידוף בנה קופת חולים קטנה, מערך שכלל פוליסת ביטוח, שירות רפואי ומוקד שהעניק שירות בשפת הפונה. זה, כידוע, לא עניין טריוויאלי עבור מי שנזקק אי פעם לקבל שירות רפואי בארץ זרה.

ב-1992 נסע דוידוף ללונדון ויצר שם קשר עם שותף אמריקני, ברקלי גרופ, היום בבעלות ברוקר הביטוח הענק AON. מהפגישה הזו נולדה חברת USA MedSave, העוסקת בניהול שירותי רפואה ונמצאת היום בבעלות מלאה של דוידוף.

" מה זה בדיוק ניהול שירותי רפואה?

"MedSave עוסקת בפיקוח על עלויות רפואיות, מבדיקת החשבון ועד לבדיקת הפרוצדורה הרפואית הנכונה שבוצעה. מדובר במערכת של 500 אלף ספקים הכוללת רופאים, בתי חולים ומעבדות. אנחנו מפעילים כלים ממחושבים המביאים בחשבון את הפרוצדורה הנדרשת ואת עלותה לפי כל מדינה בארצות הברית".

" יש לזה קשר לביטוח?

(צוחק) "ממש לא".

בונים נישות

בעוד שדוידוף מתחיל לפתח את הרגל הבינלאומית של הקבוצה, סוכנות הביטוח התל אביבית הקטנה שלו החלה להתעצם. "התחלנו לתפוס תאוצה ב-1993 כאשר נכנסנו לביטוח הנדסי", מספר דוידוף. "ביטחנו את מרבית עבודות התשתית שבוצעו אז, כמו מחלפים גדולים ונמל אשדוד, ואז התפשטנו לביטוח דירקטורים".

ביטוח דירקטורים ואחריות מקצועית (O&D) היה בתחילת שנות ה-90 אירוע נדיר. הסכנה לא הייתה מוחשית, והלקח מפרשת בנק צפון אמריקה לא חלחל, אבל דוידוף צפה את הנולד. הוא נסע ללונדון ויצר שם קשר אסטרטגי עם חברת הברוקרים האודן, וכעבור זמן מה נכנס כשותף (10%) בחברה-האם היפריון, שבה הוא מכהן כיום כדירקטור.

כיום יש להיפריון פעילות בעשר ארצות, ומחזור פרמיות של 350 מיליון דולר. היא פועלת בתחומים של ביטוח דירקטורים, ביטוח בנקאי, אחריות רפואית וכמובן אחריות מקצועית. להיפריון חברה-בת, DUAL, שהיא ברוקר ביטוח גדול העובד עם כל מבטחי המשנה.

בשנת 2002 הוקמה דוידוף-האודן, סוכנות בניהולו של דני סבר המתמחה בביטוחי אחריות דירקטורים ונושאי משרה ונמצאת בבעלות משותפת של דוידוף (49%) והאודן (51%). כיום דוידוף-האודן היא ברוקר הביטוח הגדול ביותר בישראל בביטוחי O&D, ולה רשימת לקוחות מכובדת הכוללת חברות היי-טק כמו אלדין, נייס, אודיוקודס ורדוור, קרנות הון סיכון כמו גיזה, ג'מיני ו-JVP, ומשרדי עורכי דין כמו טלי איתן, גולדפרב לוי ערן, בריקמן סהר בלום וארדינסט בן נתן.

"על אף שהיקף הפרמיות שלנו גדול יותר בתחום הדירקטורים מכל חברת ביטוח ישראלית, אני לא מתחרה בהן. אנחנו פועלים ונותנים שירות במוצרי נישה מתוחכמים, למשל אחריות מקצועית לעורכי דין, ביטוח דירקטורים לחברות הנסחרות בנאסד"ק", אומר דוידוף.

" יש עוד נישות?

"התחלנו לבטח את הניסויים הקליניים של חברות פרמצבטיקה וקוסמטיקה. מדובר בשלב האחרון לפני קבלת אישור FDA, כשהניסויים נעשים על בני אדם. השנה בכוונתנו להיכנס לתחום ביטוחי האשראי ולרכוש ביטוח משנה ישירות בחו"ל".

" מדוע לא השתתפתם במכרז הביטוח של לשכת עורכי הדין?

"אנחנו עובדים עם 40 משרדי עו"ד מהגדולים בתחום, ואין לנו עניין במכרזים שלא כדאיים כלכלית".

המעבר להודו

דוידוף מבלה מחצית מזמנו בחו"ל, אך בסיסה של הקבוצה נמצא בישראל ונשען על ארבע רגליים: דוידוף-האודן, דוידוף סוכנות הביטוח האלמנטרי הוותיקה עם סך פרמיות של 80 מיליון שקל בשנה, שממנה התפצלה לפני חודש סוכנות לניהול הסדרים פנסיוניים בראשות אייל גורן, ופמי בניהולם של איל זינגר (יו"ר) ואיציק חמו (מנכ"ל).

פמי, שנוסדה ב-1990, היא ספקית שירותי הבריאות הגדולה ביותר בארץ שאינה קופת חולים, והיא עוסקת בניהול שירותים רפואיים, בניהול תביעות רפואיות וברפואה תעסוקתית. פמי מעניקה שירותי קופת חולים במתכונת חוק הבריאות לכ-50 אלף איש, בעיקר בעלי דרכון זר כמו סטודנטים, דיפלומטים, וכמובן עובדים זרים.

בשנים האחרונות גדלה פמי במהירות. היא עובדת עם שש חברות הביטוח הגדולות ובשנת 2005 צפוי המחזור הכספי שלה לצמוח ב-23% בהשוואה ל-2004. בשנת 2006, מעריכים בחברה, יגיע סך התשלומים שישולמו על ידי לקוחות פמי עבור תביעות רפואיות ל-400 מיליון שקל והחברה תטפל בחצי מיליון תביעות עבור 700 אלף לקוחות.

במקביל נכנס דוידוף לתחום חדש בחו"ל, ה-TPA (Third Party Administrator) בביטוחי בריאות. זהו מודל לא מוכר בישראל, שבבסיסו עומדת חברה המתמחה בסילוק תביעות רפואיות. "בארצות הברית יש חברות שמעדיפות שלא לבטח את עובדיהן בביטוח רפואי יקר אלא לכסות את עלות הטיפול הרפואי בעצמן, מעין ביטוח עצמי. זה מודל נפוץ מאוד בחברות שלהן יותר מ-500 עובדים. לפני שנתיים רכשנו חברה אמריקנית העוסקת בתחום בשם FIRST תמורת 2.5 מיליון דולר", מתאר דוידוף.

" מה עושה ה-TPA?

"ה-TPA בונה את מערכת ההסכמים ואת הפלטפורמה הנדרשת לחברה המעוניינת בביטוח העצמי, ומקבל דמי טיפול לפי ראש ולפי זמן".

השלב הבא הייתה הודו. חוק הבריאות ההודי קובע כי סילוק התביעות יתבצע רק דרך גוף חיצוני כדוגמת ה-TPA. הרציונל ההודי היה טובת הלקוח. בניגוד לישראל, שבה חברות הביטוח מסלקות את התביעה בעצמן ולעתים מסלקות את המבוטח מעל פניהן, בהודו סברו משום מה כי מכיוון שלחברות הביטוח יש אינטרס, הרי שגוף חיצוני שיפעל על פי כללים מוסדרים יהיה יותר הוגן כלפי הלקוח. דוידוף הקים חברה-בת נוספת, India MedSave, ויצא לכבוש את הודו. היום, אחרי שלוש שנות פעילות, לשלוחה הודית 1.2 מיליון מבוטחים ועשרים סניפים.

" לאן עכשיו?

"הכיוון הוא מערב אירופה, באמצעות רכישה שתציב רגל במקום חדש".

" ובישראל?

"שוק הבריאות בישראל עובר תהליך צמיחה מואץ ובמקביל מתחבט לגבי העבודה עם גופים חיצוניים. אנחנו מציעים באמצעות פמי פתרונות על בסיס ידע שאנו מביאים מהשוק האמריקני".

מאמין בפרסום

מנוע הצמיחה הבא של דוידוף הוא ניהול הסדרים פנסיוניים. עד לפני שנה היה זה תחום צדדי בקבוצה. בנובמבר 2003 רכשה דוידוף את תיקי הביטוח של סוכנות אנגל, סימקין וגורן, והטמיעה אותו בתוך אגף חדש שהוקם לניהול הסדרים. לראש האגף מונה אייל גורן. הרכישה יצרה את המסה הקריטית הדרושה לפעילות בתחום הפנסיוני ומאז הרחיב האגף הפנסיוני באופן משמעותי את פעילותו והגיע לסך נפרעים של 120 מיליון שקל.

דוידוף הוא מאמין גדול בפרסום. לפני שנה יצא במסע פרסום בעלות של מאות אלפי שקלים תחת הסלוגן "אובייקטיבים לטובתך". הקמפיין I love My CFO / Hashav נועד להמחיש את העובדה כי דוידוף אינה בבעלות חברות ביטוח ולכן פועלת אך ורק לטובת הלקוח. "יש לנו יכולת שיווקית טובה ואפילו אגרסיבית. נפרסם כשנראה ערך מוסף", מסביר דוידוף את מסע הפרסום הלא שגרתי.

איך דוידוף פועלת בשוק כסוכנות שאינה בבעלות, כלומר ללא הגב הפיננסי שנותנת חברת ביטוח?

"בטווח הארוך, גם סוכנויות בבעלות יצטרכו להיות מרכזי רווח. אני מעריך שתוך שנתיים השוק יתייצב ותהיה התאמה של העמלות למעלה. אז יבוא לידי ביטוי יתרון העצמאות שלנו, הלקוחות מתוחכמים ויעדיפו לבחור גופים עצמאיים".

" אתם משתתפים במכרזים?

"אנחנו לא במגרש של מכרזים שמוסיפים פרמיות וכבוד אבל מפסידים כסף. אנחנו פועלים איפה שניתן להרוויח, למשל בחברות עם 600 מבוטחים. מתחילת השנה המכירות החדשות שלנו הגיעו ל-50 מיליון שקל".

" ומה היעד לשנה הבאה?

"אני מעריך כי בשנת 2006 נגיע לסך נפרעים של 300 מיליון שקל".

" קיבלת הצעות להירכש על ידי חברות ביטוח?

"היו פניות, אבל למה אני צריך את זה? רוב הרכישות שביצעו חברות הביטוח הסתיימו במחיקת הסוכנויות שהוטמעו ובאיבוד זהותן. לי אין כוונה למחוק זהות".

" אז לאן הולכים מכאן?

"מלבד הצמיחה הפנימית נגדל בדרך של מיזוגים ורכישות. מאז שהוקמה הקבוצה התפתחנו ללא גיוס כסף חיצוני, אנחנו לא מחלקים דיבידנדים ואת הצמיחה אנו מממנים מהון עצמי. כעת נתחיל ליצור קשרים אסטרטגיים עם שוק ההון ויתכן שנבצע מכירת אקוויטי של הקבוצה או של חברות בנות".

" למשל?

"לפני כמה שנים הכנסנו את האודן, עכשיו אולי נכניס לפמי שותף אסטרטגי". "