מכירות מדלת לדלת לא פסו מן העולם

שיווק מתחיל בלצאת החוצה ולעשות כמה פעולות פשוטות. פגישה היא הכלי היעיל ביותר

עשרים וחמש בעלי עסקים שמאכלסים את אחד המרכזים המסחריים, "קניונים", באו לשמוע הרצאה, שנועדה ללמד אותם כיצד להתמודד, בעזרת עבודת שיווק, בשוק תחרותי.

שאלות בסיסיות לכל בעל עסק:

1. למי מכם יש עליו כרגע (לא במשרד או במכונית) עשרה כרטיסי-ביקור?

2. מי חצה בשנה האחרונה את הכביש הראשי הסמוך לקניון, וחילק לפחות 50 כרטיסי-ביקור שלו לעסקים הנמצאים באזור המסחרי שמעבר לכביש? (באזור המסחרי יש כ-800 בתי-עסק.}

3. מי הלך בשלושת החודשים האחרונים להרצאה או לקורס בענף אחר, רק כדי להכיר עוד 20-30 קונים פוטנציאליים?

4. מי מכם הכין רשימה של כאלף עובדים בקניון שבו אתם נמצאים, וחילק להם תלושי-מבצע (קופונים) עבור עצמם ועבור בני משפחתם?

השתררה דומייה בקהל בעלי העסקים. לא היה אחד מהם, שענה בחיוב על ארבע השאלות. אמנם היו בודדים שהחזיקו כמה כרטיסי-ביקור בארנקם, אבל הם לא עשו יותר מזה.

אמנם רבים מבעלי העסקים הקטנים שנכחו בהרצאה, שמעו על 'מודל פורטר' לתכנון אסטרטגי, ועל 'מודל בוסטון' לסיווגם של מוצרים (כלב שוטה, פרה מניבה וכד'), ואף קראו מאמר על שיווק באינטרנט. אבל הם אף לא חשבו לצאת החוצה מעסק, לבקר אצל השכנים בקניו ובעסקים הסמוכים לקניון, ואף אצל קהל של קונים פוטנציאליים נוספים, הלומדים בקורסים ובימי-עיון ולומר להם:

"זהו שמי. זה העסק שלי. אם פעם תהיה לכם שאלה בנושא שבו אני מתמצא, תרגישו חופשיים לפנות או להפנות אלי, ואני אשתדל לעזור לכל מי שיפנה אליי. כדאי לשמור על הכרטיס-ביקור שלנו, ונשמח לעזור לכם".

ההסבר להמלצה שלנו, שכדאי להתחיל כל עבודת שיווק בעסק קמעונאי בפעולות פשוטות, כמו חלוקה של 20 כרטיסי-ביקור בכל יום, ולהציע-להציג את מרכולתנו קודם-כול לשכנים, הוא כפול: פגישה (וקל וחומר: ביקור מכירה) היא הכלי היעיל ביותר של שיווק.

טיפים שהוכיחו את עצמם:

* פגישה = 10 שיחות טלפון.

* שיחת טלפון = 10 מכתבים אישיים.

* מכתב אישי = 10 עלוני-מידע לא-אישיים שמחולקים בתיבות-דואר.

* עלון מידע = 10 גולשים באינטרנט לאתר שלנו.

" גולש באינטרנט לאתר שלנו = 10 קוראים של העיתון שבו פרסמנו את עצמנו.

איש-מכירות של עסק שפועל בשוק תחרותי, צריך לעשות בשבוע עבודה, חמישה ימים, כ-20 ביקורי שטח. מנהל של עסק קטן, יכול לעשות כמות דומה של פגישות באזור הסמוך אל בית העסק שלו. דווקא מנהל של עסק קטן (שעוד אין לו איש-מכירות שכיר העובד עבורו) צריך לעסוק בפעילות של שיווק, שהיא עתירת עבודה והיא לא עתירת הוצאה כספית. עבודת השיווק הנדרשת ממנו כוללת גם ביקורי מכירה בסביבה הסמוכה לעסק.

לעסק קטן קשה יותר להתחרות בעסקים גדולים ממנו בכלים שלהם, שהם עתירי הוצאה כספית: פרסום, טלמרקטינג, שיווק באינטרנט, יחצ"נות ועוד.

אחרי שחזרתי על ההמלצה שלי, "להתחיל את עבודת שיווק 'ליד הבית'", בכמה הרצאות נוספות, שמעתי מכמה בעלי עסקים ששמעו אותן כמה סיפורים מעניינים.

בעל חנות לדלתות-ביטחון, שלומד בקורס לסוכני ביטוח, יצא עם רעייתו לחפש תחפושות לפורים עבור ילדיו. לאחר חיפושים ארוכים, נודע להם במקרה, שזה שנה יש חנות תחפושות סמוכה לחנות שלהם עצמם. אלא שבעליה של חנות התחפושות לא טרח לצאת החוצה ולחלק כרטיסי-ביקור לעסקים הסמוכים אל חנותו.

מנהל חנות לאביזרי אמבטיה, בקרבת קניון איילון ברמת-גן, עשה "רק" ערב היכרות וכיבוד לעובדים שכירים העובדים בחנויות בקניון זה. התוצאה הייתה: מכירות בכ-180,000 שקל באותו ערב.

בחנות אחרת באותה רשת אביזרים, מנהל החנות החליטו לעשות מכירות מ"דלת לדלת" בבניין רב-קומות חדש שהוקם סמוך לחנות בגוש דן.

התוצאה: מכירות בסך כ-250,000 שקל.

מנהל סופרמרקט בתוך קניון בחיפה, "רץ" לביקורי שטח בתריסר קיבוצים באזור. התוצאה: ארבעה מתוכם העבירו לחנות שלו את קניות המזון עבור האקונומיה בקיבוץ.

בעל חברת אינסטלציה ושיפוצים בחיפה, שביקר אצלי, ניגש ביוזמתו לומר שלום ולתת כרטיס-ביקור לאחד השכנים הממוקם בבית סמוך אלינו, כשאותו שכן נכנס למכוניתו. התוצאה: חלף שבוע, והשכן הזמין מחברת האינסטלציה עבודות בכ-3,300 שקל. יתירה מזו, התברר, שהשכן הוא בעל משרד אדריכלים, והיות שהיה מרוצה, הוא היה מוכן לפתוח לחברת האינסטלציה דלתות אצל לקוחותיו: בתי-חולים ובתי-אבות.

אז מי אמר שלא כדאי לבעל עסק "להסתובב" לקרוב אל בית העסק שלו?

* הכותב הוא מנכ"ל מכון ציגלמן לחקר השיווק. לתגובות: il.zieg_exp@netvision.net

צרו איתנו קשר *5988