מקאן זכה בתקציב המותגים הבינל' של יוניליוור ב-30 מיליון ש'

כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", לאחרונה הוחלט ביוניליוור על צמצום מערך הפרסום של החברה מחמישה לשניים. עד עתה הייתה חלוקת המותגים כזאת: באומן-בר-ריבנאי מטפל במותגים תלמה, בייגל & בייגל וקליק - המותגים הישראליים בתמהיל החברה המהווים כמחצית מתקציב הפרסום; פוגל-אוגלבי מטפל בדאב ובבדין; ליניאל המטפל במותג קנור; ראובני-פרידן שמטפל במותגים סיף, מיונז הלמנ'ס, בלובנד מזולה ואקס; ו-JWT - המטפל במותגים ליפטון ופינוק.

על-פי ההחלטה, תקציב המותגים הישראליים יישאר בידי באומן-בר-ריבנאי, ואילו על תקציב המותגים הבינלאומיים הוזמנו להתמודד כל מי שיש ל כיום נגיעה לתקציבי הפרסום של יוניליוור, אליהם צורפו גם מקאן-אריקסון וגיתם BBDO, שלסוכנויות האם שלהם נגיעה כלשהי לתקציבי יוניליוור בעולם.

"אין הצדקה לפיצול"

כבר בתחילת המכרז הבהיר יהודי ליפמן, סמנכ"ל השיווק ביוניליוור ישראל, כי בכוונתו לבצע מכרז מהיר. יעדי המהלך, כפי שנקבעו מבחינת לוחות הזמנים היו להיפגש עם המשרדים בנובמבר, ולקבל החלטה במהלך דצמבר, כך שהחברה תעבוד בפורמט החדש החל מתחילת שנת 2006.

המשרדים התבקשו להציג מצגות אסטרטגיות בלבד, שיראו את יכולות המשרד. בשלב זה חבר משרד הפרסום גיתם BBDO לו יש תקציבים מנוגדי אינטרסים בתחום המרקים לליניאל, והשניים הציגו במשותף. המהלך לא הועיל בהרבה, שכן בתום הסבב הראשון התברר כי עיקר התחרות היא בין מקאן-אריקסון, ראובני-פרידן ופוגל אוגלבי.

את ההחלטה לרכז את כל המותגים הבינלאומיים במשרד אחד מסביר יהודי ליפמן בשינוי שעוברת יוניליוור בחודשים האחרונים ובאסטרטגיה החדשה שאימצה, לפיה פיתוח תדמית המותג נעשה ברמה העולמית במטה החברה ואילו בשווקים המקומיים נעשה "ביסוס המותג"- התאמת האסטרטגיה העולמית שנקבעה לשוק המקומי.

"ברגע שהפרשנות היא להפריד בין העבודה שנעשית במטה העולמי על פיתוח המותג לעבודה המקומית שמתבצעת בכל מדינה, מבינים שה- DNA של המותג לא מאופיין בשוק המקומי. לכן, בזירה המקומית צריך סוכנות מבצעת ואין הצדקה לפצל תקציבים ולעבוד עם ארבעה משרדים".

יוניליוור העולמית בירכה

בעבודה עם משרד אחד רואה ליפמן יתרונות רבים הבאים לביטוי בייעול כולל של המערכת: יותר יעיל, דורש פחות זמן ניהול, יש בזה חיסכון אמיתי ויותר מזה - הדבר מאפשר למשרד להיטמע עמוק יותר בתהליכי החברה.

כזכור, רק לפני כשנה ביצעה יוניליוור מהלך דומה בתחום יחסי הציבור, כשאיחדה את התקציבים שהיו מפוזרים בארד תקשורת, שטרן-אריאלי ויפה אפרתי אצל יפה אפרתי. יצוין, כי כתוצאה מאותו מכרז הוצע למשרד פורמט העבודה שגובש עם אפרתי, בו יושב נציג של המשרד בתוך יוניליוור.

מהלך המכרז לאיחוד המותגים דרש את אישור יוניליוור העולמית, הקשורה בעצמה בהסכמים עם סוכנויות הפרסום הגלובליות. אישור כזה ניתן וליפמן לא מוציא מכלל אפשרות כי המהלך כפי שנעשה בישראל ייעשה גם בשווקים נוספים. "יוניליוור נמצאת בתהליך של שינוי, ולכן במטה העולמי לא רק שבירכו על הרעיון, אלא גם סביר להניח שנהווה פיילוט למדינות אחרות" הוא אומר.

כאמור, בתוך המכרז שולבו שני משרדים שלא נמנו עד אז על מערך הפרסום של יוניליוור: מקאן-אריקסון וגיתם BBDO. בענף הפרסום היו כאלה שראו בכך הצהרת כוונות.

על כך אומר ליפמן: "כשהחלטנו לפתוח את המכרז ליותר מארבעת המשרדים, וכיוון שידענו שבחירת משרד היא החלטה אסטרטגית ארוכת טווח, בחנו את כל האפשרויות העומדות בפנינו בשוק. היו כאלה מעניינות, אך לא רלוונטיות, כמו אדלר-חומסקי המטפל בפרוקטר & גמבל או שלמור-אבנון-עמיחי המטפל בקולגייט פלמוליב - כולם מוצרים המתחרים בנו ישירות.

"התחברות של גיתם עם ליניאל לטובת המכרז יצרה גוף ייחודי שמבחינת התחרות היה אפשרי. במקאן אמנם עובדים עם חברות מתחרות לנו, אך הם עובדים על קטגוריות אחרות שלא מתחרות בנו מבחינת המוצרים. אנחנו חברה בוגרת מבחינת הפארנויה מניגודי אינטרסים, ובטוחים שהכל שאלה של אמון. אם המשרד עובד על מוצרים לא מתחרים, אין שום בעיה למצוא את המידור".

כאמור המשרדים המתמודדים לא נדרשו להציג עבודה קריאטיבית, אך הוצג בפניהם בריף ארוך, שפירט את כל הפרמטרים שמעניינים את יוניליוור - ביניהם היכולת להתמודד במקביל עם פרוטפוליו מותגים גדול שהמוצרים הנכללים בו שונים במהותם זה מזה.

עוד נדרשו המשרדים להוכיח הבנה עמוקה של השוק המקומי, הצרכן המקומי, הסביבה התחרותית וניתוח מגמות בקהלים שונים של המותגים - כל זאת בהלימה לאסטרטגיה הבינלאומית.

יוניליוור אף בדקה את יכולת הפיתוח של אסטרטגיה תקשורתית רב שנתית לכל מותג - על בסיס האסטרטגיה המוכתבת מחו"ל, את היכולת של המשרד לעבוד מול הספקים האחרים של החברה בתחום (קד"מ, יח"צ, אינטראקטיב, מדיה וכדומה) ולא פחות חשוב - את היכולת של המשרד להתמודד עם חומרים מוכנים מחו"ל, וכן היכולת לעבוד מול משרדים אחרים מחו"ל שאינם נמנים עם קבוצת הפרסום של הנבחר. "