לא כולל שירות

מסוכן אבל יציב. כך, על אף הסתירה, אפשר להגדיר את מצבו של ענף בתי הקפה: זה שכבר שנים מככב בראש מדדי הסיכון העסקי (גם בינואר האחרון, על פי נתוני קבוצת BDI), אבל שרד יפה את שנות המיתון והגדיל את כוחו על פני המסעדות. למעשה, כל עסק שישי שנסגר כיום בארץ הוא בית קפה - ועם זאת, לשינוי שנעשה בתחום בעשור האחרון אין כמעט אח ורע: קשה שלא לשים לב לקצב שבו מתפשטות רשתות בתי הקפה, בעלות הקונספט החדש והניחוח האמריקאי, בכל פינה בארץ. את הימים שבהם היתה קפולסקי מודל לחיקוי, וישיבה בבית קפה היתה בילוי יקר וכמעט רשמי, החליפו בתי קפה בשירות עצמי עם מנות קלילות, השקעה מרובה בעיצוב, שירות עצמי ומחירים זולים.

וזה, כנראה, עובד לא רע: יעידו על כך שש הרשתות המשתתפות במחקר הנוכחי - כולן צמחו במהירות בתוך תקופה קצרה. עם מחזור מכירות של 1.9 מיליארד שקל בענף, נכון לסוף 2005, יכולות הרשתות לחייך. התחרות הצמודה רק מזרימה לקוחות נוספים, ומספר סניפי הרשתות גדל באופן דרסטי בשנים האחרונות על חשבון בתי הקפה הפרטיים. כיום, אומרים הסקרים, נוהגים 81% מהאוכלוסייה לבקר בבתי קפה - 50% מהם על בסיס שבועי.

סניפי הרשתות הם כחמישית מכלל בתי הקפה בישראל, זינוק חד בהשוואה ל-2003, אז נאמד נתח הסניפים בכ-10% בלבד מכלל בתי הקפה.

עם העיניים לחו"ל

אבל הקפה עצמו כבר מזמן אינו העניין: מלבד קפה טוב מחפשים הלקוחות אווירה טובה ונעימה, כזו שתעניק מימד של בילוי לישיבה בבית הקפה ותהפוך אותו לחוויה. 84% מחובבי הז'אנר, על פי BDI, יושבים בבתי קפה למטרת בילוי ואילו רק 2%-1% באים כשמטרתם העיקרית לשתות קפה. וכאן בדיוק נכנסת תודעת השירות: זו שהופכת את הקפה והסנדוויץ' ליותר ממזון ושתייה, ומעניקה מימד חדש לבילוי במקום.

לפיכך בדק מדד השירות של ישראל, שנערך על ידי "גלובס" בשיתוף מכון מרקטסט ובנק דיסקונט, את שביעות הרצון של הלקוחות מביקורם האחרון במהלך שלושת החודשים האחרונים באחת מרשתות בתי הקפה הבאות - ארומה, ארקפה, קפה הלל, קפה ג'ו, אילן'ס ולחם ארז. הענף, כאמור, מאופיין בחוויית שירות המספקת הנאה, בילוי, מפגש חברתי - כשלרוב השהייה במקום אינה קצרה ומיידית אלא ארוכה ומתמשכת. בחלק מהרשתות השירות כולל הגשה לשולחן בידי מלצרים, בחלקן השירות מתבסס על הגשה עצמית וחלקן משלבות את שתי הדרכים.

בסופו של דבר, אין כאן דרמה: אין מפסידות גדולות, גם לא פערי ענק, אלא תחרות צמודה על כיסם של הלקוחות שנוהרים אל מקום המפגש האולטימטיבי בכל הזדמנות אפשרית. נסו להיזכר עד כמה קשה למצוא שולחן פנוי, אפילו כיסא, בשישי בבוקר על מדרכה שטופת שמש בתל אביב, למשל. ועל כן, שביעות הרצון גבוהה יחסית, כיאה לענף שמטרתו להנעים את שעות הפנאי - אך גם כאן, כמובן, אף אחד אינו מושלם.

קצת על המתחרות: ראשיתה של הגדולה בהן, ארומה (סל שיווק וממכר קפה בע"מ), בירושלים בשנת 1994 - אז הקימו האחים יריב וסער שפע את האספרסו-בר הראשון שלהם. היום, 12 שנים מאוחר יותר, עומדת מצבת הסניפים על 60: האחים, בינתיים, התפצלו וחילקו ביניהם את תחומי האחריות לשניים - בתל אביב ומחוצה לה. עם השנים עברה ארומה לייצור עצמי של קפה ומאפים, ואף פתחה סניף בניו יורק, והיא שוקלת ככל הנראה התרחבות למזרח אירופה.

שנה לאחר מכן הוקמה רשת ארקפה על ידי שרה וקובי שמר בשותפות עם חברת ארקפה איטליה. גם היא מחזיקה במרכז ייצור וגסטרונומיה עצמאי, וכן בשני סניפים בלב פריז, במתחם גלרי לאפייט, נוסף ל-23 סניפים מקומיים. במהלך השנים נעשו ניסיונות לרכוש את הרשת על ידי גורמים שונים, בהם עלית ופוקס.

קפה ג'ו, רשת נוספת בצמיחה מהירה, מונה כיום 25 סניפים, והבעלים מבטיחים חמישה סניפים נוספים עד סוף השנה. כיום היא נמצאת בבעלות ארבעה שותפים, בהם המקים דייוויד קליין, ופועלת באמצעות זכיינים, שאינם מחויבים לאחידות בין הסניפים.

גם רשת הלל מקורה בבירה, וגם היא נפתחה ביד צמד אחים - קובי ויוסי שרף. כיום היא מונה 14 סניפים ברחבי הארץ - שניים בבעלותם והאחרים מופעלים על ידי זכיינים. בעבר נשמעו דיבורים על כוונה לפתוח סניפים בספרד, באיטליה ובהולנד - תכנונים שעדיין לא עברו לפסים מעשיים.

רשת אילן'ס כוללת כיום 12 סניפים, כולם בעלות אחת - של אילן שנהב, והיא מנסה לבדל את עצמה באמצעות דימוי של קפה מוקפד יותר, "בית של קפה" ופתחה גם את "אילן'ס סקול", בית ספר ללימודי הקפה. סניפי הרשת, שנוסדה ב-1994, מצומצמים בגודלם יחסית לרשתות אחרות.

לחם ארז, בבעלותם של השף ארז קומרובסקי ואילן רום, מונה כיום כ-20 סניפים בהם מסעדה בהרצליה פיתוח ו-18 בתי קפה וחנויות הפרוסים בין חיפה לרחובות, יחד עם מאפייה הממוקמת באזור התעשיה בנתניה, אשר מספקת מוצרים לכל הסניפים. למרות שנקלעה בעבר לקשיים, מתכננת גם היא התרחבות אל מעבר לגבולות הארץ.

ארומה מובילה בקביעות

ב-6 מתוך 9 ממוצעי הפרמטרים שנבדקו במחקר מובילה רשת ארומה: "שביעות רצון כללית", "ציפיות מהשירות", "מקצועיות השירות", "המלצה לחברים", "תמורה למחיר" ו"מידת הנכונות להמשיך ולבקר בעתיד". הממוצע המסכם מותיר אותה במקום הראשון עם ציון 8.6, לעומת 8.1 לשתי הרשתות האחרונות בדירוג - לחם ארז וארקפה (שגם ציוניהן, אגב, גבוהים למדי).

ממוצע שביעות רצון כללית בענף עומד על 8.4, ממוצע גבוה באופן יחסי: ארומה כאמור מובילה עם ממוצע 8.8, לרשת קפה ג'ו הוענק ציון 8.5 וקפה הלל אחריה עם ממוצע 8.4. ניתן לראות כי אחוז שביעות הרצון הגבוהה בענף עומד על 91.7% וכי הרשתות המובילות הן ארומה וקפה ג'ו (93.9% ו-93.0% בהתאמה).

הסיבות הבולטות לחוסר שביעות רצון שהועלו על ידי לקוחות הענף הן זמני המתנה ממושכים ("התור הארוך במעמד ההזמנה", "לקח להם מלא זמן עד שהם מתייחסים, מעט מדי מלצרים", "המלצרים מאוד חלשים ואיטיים", "לוקח זמן עד שמגיבים בסוף הארוחה"); יחס ואדיבות לקויים ולא מספקים ("הרגשתי כאילו אני עוד מספר", "השירות והאווירה לא אישיים", "השירות משעמם", "לא מדברים יפה" ו"צריך לחכות לעמוד ולקחת לבד, לא נעים"); וכן אופן הקנייה עצמה ("אין שירות, צריך לגשת לדלפק לבקש כל מיני דברים", "יש רק הגשה עצמית").

ממוצע שביעות רצון מזמן המתנה לביצוע ההזמנה וקבלת המוצר גבוה בהשוואה לשאר הענפים שנבדקו עד כה במדד השירות של ישראל ועומד על 8. נמצא כי ניכרים הבדלים קלים בין הרשתות, בעוד שהמובילות הן רשתות קפה הלל וקפה ג'ו בממוצע 8.2.

בפרמטרים התפעוליים, אדיבות ומקצועיות, לא נמצאו הבדלים מהותיים. הלל מובילה בזה הראשון עם ממוצע 8.8 וארומה מובילה במקצועיות בממוצע הגבוה 9. בשתיהן משתרכת מאחור לחם ארז עם הציונים 8.5 ו-8.3, בהתאמה.

5.2% מלקוחות הענף נתקלו בבעיה מול הרשת, כששיעור הנתקלים בבעיות גבוה יותר בקרב לקוחות "אילן'ס" (9.7%). יש לציין כי 99% מנבדקי לקוחות רשת "ארומה" ציינו כי כלל לא נתקלו בבעיות מול הרשת. רק 3.3% מנבדקי הענף ציינו כי הם נתקלים בבעיות לעיתים קרובות מאוד.

נהנית, ספר לחבריך? גם בנוגע להמלצה לחברים מובילה ארומה בממוצע 8.8 ואחריה קפה ג'ו בממוצע 8.6. ממוצעי הרשתות בענף בפרמטר זה גבוהים בהשוואה לענפים אחרים. גם בפרמטר שביעות רצון מהתמורה למחירים מובילה ארומה בממוצע 7.9 ואחריה קפה ג'ו בממוצע 7.7, בעוד שהממוצע לענף עומד על 7.6 ובעלת הממוצע הנמוך ביותר היא אילן'ס בממוצע 7.2. הציונים עבור מידת הנכונות להמשיך לבקר ברשת בעתיד נעים בין 8.8 לארומה ועד 8.2 לרשת קפה ג'ו.

סמנכ"לית מרקטסט, עדי בסן-לוי, מסכמת את הממצאים: "במרבית המקרים הענף נותן תמורה הולמת ללקוחותיו. אנחנו עדים לציונים גבוהים, ובהחלט מגיעות על כך מחמאות. אבל דווקא בגלל הקונספט החדשני, הלקוחות מתלוננים על חוסר יחס אישי. בניגוד לענף המזון המהיר, שם הם אוכלים-גומרים-הולכים, כשמדובר בבתי קפה מדובר הרבה יותר בבילוי, לצד פגישות עסקים - ובסך הכל בפרק זמן ממושך יחסית, של שעה-שעתיים. לכן להערכתי יש צורך ביותר השקעה בתחום, כדי שיהיה כייף לחזור לא רק למקום - אלא גם לקופה". "