"בנקאות באינטרנט היא WIN-WIN"

רק לפני שנים ספורות הספידו את סניפי הבנקים. מיטב גופי המחקר הבינלאומיים פרסמו מחקרים שצפו כי תוך כמה שנים ספורות יירד מאוד מספר הסניפים, כוח האדם בהם יצטמצם ורוב הפעולות הבנקאיות יבוצעו באופן ישיר באינטרנט או בטלפון. כידוע, זה לא קרה. אמנם מספר הפעמים שלקוח ממוצע פוקד את הסניף ירד ופעילות האינטרנט התעצמה, אך הסניף חזק מתמיד, הקשר בין הלקוח לסניף איתן ומהווה עוגן לשימור לקוחות.

"יש מטוטלת. עם חדירת האינטרנט והתחלת הבנקאות המקוונת שררה תפיסה שהבנקים יהפכו להיות בנקים אינטרנטיים וחשיבות הסניף תדעך", מסביר רון וקסלר, ראש אגף E-Banking ופיתוח עסקי בחטיבה הבנקאית בבנק הפועלים. "אחר כך באה התפכחות מהחלום שלא צריך סניפים, ויש הבנה לגבי חשיבות הסניף ומרכזיותו בקשר עם הלקוח. רוב הבנקים מגדילים היום את הפריסה הסניפית, אם כי ניכרת השפעת הבנקאות המקוונת על גודל הסניף ועל סוגי השירותים והפעולות בו".

" מהם יחסי הגומלין בין הפעילות בסניף לפעילות האינטרנט?

"הסניף הוא גורם מרכזי בניהול הקשר עם הלקוח, והערוץ הישיר משלים אותו. חלוקת התפקידים ברורה והסניף הוא הנהנה העיקרי מפעילות הלקוח באינטרנט. ההכנסות ממנה מחושבות ליעדי הסניף. ערוץ החיבור המרכזי של לקוחות לשירותי האינטרנט הוא הסניף, ושירותי האינטרנט כבר אינם נתפסים כ'כורתים את הענף שאנחנו יושבים עליו'".

" האם היקף פעילות האינטרנט בבנק הפועלים משמעותי?

"יש לקוחות שעיקר פעילותם באינטרנט, ואנחנו מזהים אבולוציה של עלייה בשימוש. בהתחלה רק מידע ואחר כך גם ביצוע פעולות. באינטרנט עושים הכל, למעט פעילות קופה כמו הפקדת ומשיכת מזומנים או הפקדת צ'קים. הפעילות היא בכל התחומים: שימוש נרחב במידע, פעילות בעו"ש, מט"ח, בניירות ערך, אשראי ישיר והפקדות לקופות. זה מובן כי האינטרנט מקנה ללקוח ערך מוסף אמיתי".

" מה שיעור חדירת האינטרנט בקרב לקוחות הבנק?

"יותר ממיליון לקוחות בבנק הפועלים מצורפים לשירותי האינטרנט והסלולר לקבלת מידע ו/ או ביצוע פעולות. 800 אלף לקוחות רשומים ובעלי סיסמה באתר הבנק. 600 אלף מהם נכנסים לאתר באופן תדיר ומבצעים יותר ממיליון שאילתות ביום. 60% מפעילות שוק ההון נעשית דרך האתר ושיעור החדירה בקרב לקוחות עסקיים עומד על 50%. בתחום האשראי הישיר האינטרנט רחוק למצות את עצמו - עניין של הטמעה והרגלים - אבל היום 40% מהפעולות בכלל התחומים הרלוונטיים מתבצעות באמצעות אתר האינטרנט של הבנק".

תרומה לשימור הלקוח

מה בעצם הרווח של בנק מפעילות הלקוח באינטרנט? הרי בנקים אינם מוסדות ללא כוונת רווח, וההשקעה בפיתוח שירותים מקוונים, אחזקתם, תמיכה טכנית ואבטחת המידע לא נעשית לשם שמים. "פעילות האינטרנט הוא מקרה של WIN-WIN קלאסי. E-Banking נותן מענה לצורכי הלקוח בכל מקום ובכל זמן, מעניק תועלת גדולה לצרכן וגם חיסכון לבנק שאנחנו מתחלקים בו עם הלקוח", אומר וקסלר, ומתאר מצב שבו הלקוח נהנה והבנק לא חסר. בבנק הפועלים מזהה וקסלר שלושה תחומים שבהם הפעילות תורמת לבנק:

1. לקוחות האינטרנט מגדילים פעילות בנקאית: ניתן לפעול 24/7 והמערכת שקופה, נוחה, יעילה וגם זולה. גם ללקוח יש רווח ממשי בפעילות באינטרנט, למשל ריביות יותר גבוהות והנחות בעמלות.

2. הסטה של פעילות מהסניף: עלות הפעולה בסניף יקרה, ובאינטרנט, גם לאחר מתן הטבות ללקוח, העלות נמוכה, ויותר חשוב, אינטרנט חוסך זמן לסניף וללקוח.

3. שימור לקוח: בבנק הפועלים מזהים הגדלה משמעותית של שביעות רצון בקרב לקוחות הבנק באינטרנט. שיעור נטישת לקוח הפועל באינטרנט נמוך בסדרי גודל יחסית לממוצע הארצי.

" מה שיעור הצמיחה של פעילות האינטרנט בחתך מספר לקוחות?

"הצמיחה דו-ספרתית. בשנה האחרונה הצטרפו מאה אלף לקוחות, וזה גם היעד ל-2007. במערך הסינוף יש הבנה עמוקה של החשיבות שבצירוף לקוחות לאינטרנט והם משקיעים בזה זמן ומאמץ".

" אחת הבעיות בפעילות פיננסית באינטרנט הוא החשש של הלקוח שיזהו את פרטיו, יאספו עליו מידע או ייקחו לו כסף מהחשבון.

"החשש הזה מוכר, והוא חסם מהותי ולכן אנחנו בבנק אומרים חד וברור - במקרה אירוע של נזק כמו הוצאת כסף בלתי מורשית מחשבון הלקוח, יש לנו אחריות מלאה. הלקוח יקבל החזר בלי צורך להוכיח אלא על בסיס הצהרה".

" ואיך אבטחת המידע?

"מעבר להגנה הרגילה הפעלנו לאחרונה מערכת אבטחה אקטיבית שמזהה את המחשב ומזהה דרך פרופיל פעילות שגרתי של הלקוח, מקרה של פעילות חריגה בחשבון, למשל העברת כסף לצד ג' בדיוק בתקרה המותרת. אז ניתן להגיב לפי החלטה, מחסימת הפעולה ועד פנייה ללקוח".

הדבר הבא: ATM

מעבר לפעילות האינטרנט, בנק הפועלים פיתח שירותי סלולר. שירות ה-SMS אונליין של הבנק נחשב למתקדם מסוגו בישראל, ואף זכה להכרה בינלאומית - פרס מהמגזין Banking Technology. אנשי חברת המחקר פורסטר ריסרץ' כתבו: "מערכת פועלים on time של בנק הפועלים הישראלי היא המובילה מסוגה וקובעת סטנדרטים חדשים בנוגע לשירותי התראות ללקוחות. בנקים ברחבי העולם יכולים ללמוד ממנה".

לא פלא שבבנק הפועלים גאים מאוד בשירותי הסלולר ובאופן חריג גם מרשים לעצמם להגיד מילה על המתחרים. "בעקבות הצלחת השירות שלנו הלכו בעקבותינו בנקים נוספים ויצאו בשירותים חלקיים דומים", אומר וקסלר, ומוסיף: "ומסקר שערכנו, פעילות הסלולר בבנקים אחרים נמוכה בסדרי גודל".

שירות ה-SMS "פועלים on time" החל לפעול באוקטובר 2005, ועד כה הצטרפו אליו מאות אלפי לקוחות; - אלפי לקוחות בחודש. כיום מוגדרים 300 אלף לקוחות כלקוחות פעילים המקבלים מהבנק הודעות באופן תדיר, בהתאם לבחירתם. עלות השירות נמוכה יחסית: 9 שקלים בחודש. לקוחות המסלולים מקבלים הנחות, כך שהלקוח הממוצע משלם 4 שקלים. "הסלולר הוא מכשיר אישי, אתה מגדיר מה אתה רוצה לדעת ומתי: ימים, שעות, תדירות ומגוון, למשל קרבה למגבלת מסגרת האשראי או משיכה מהחשבון", אומר וקסלר.

" יש חפיפה בין משתמשי האינטרנט למשתמשי ה-SMS?

"באופן מפתיע, לא. מדובר בקהל אחר, ש-60% ממנו לא היו פעילים באינטרנט, וכך אנחנו מרחיבים את מעגל המשתמשים בשירותים הישירים".

" לפני כמה חודשים הרחבתם את שירות ה-SMS לשוק ההון ולפעילות מט"ח, איך הולך?

"יש 20 אלף לקוחות, אלה משתמשים כבדים עם תדירות הודעות רבה. לפעילים בשוק ההון זה שימושי במיוחד, אתה מחזיק מניה ולא רוצה להיות כל היום מול מסך, תגדיר מה אתה רוצה לדעת ותקבל הודעת SMS. זו זרוע ארוכה של מידע לאנשי שוק ההון. בנינו את ההצטרפות כחלק ממערכת המסחר בני"ע".

" ומה הלאה?

"ATM (מכשירים למשיכת מזומנים, ע.פ). להערכתנו, תחום השירותים ב-ATM אינו מנוצל דיו, ואנו סבורים שנהיה עדים להתפתחות רבה גם בתחום זה". "