האם חנויות הדיוטי פרי אכן ערוכות למתקפה?

אגב, רק מיעוט ייצאו לפני ליל הסדר, הרוב יטוסו לאחר ערב החג. משפחה ישראלית ממוצעת, הורים וילדים, תפגוש תחילה את הטרמינל עצמו. תילי תילים של מילים נכתבו על טרמינל 3. מדובר בטרמינל מסודר ומשולט, ענק בכל קנה מידה, והדורש כושר גופני לא רע. במילים אחרות - הולכים הרבה.

אחרי כשעה של היסחבות עם עגלה, תיקים, מעילים וילדים, כל מה שתרצו יהיה לתפוס כורסה ולנוח. מכאן שצריך פיתוי של ממש כדי לקום ולהסתובב. כאן המקום לציין, כי הכורסאות בלובי הטרמינל נעימות ונוחות, קשה מאד להתנתק מהן.

הילדים לעומת הוריהם מלאי מרץ, חדוות הטיול והקניות נוסכת בהם כוח, והם גוררים את ההורים ומכניסים אותם אל החנות הראשונה שצדה את עיניהם.

מחסום של צעצועים

כניסה לחנות היא למעשה ברכת השלום לקונים הפוטנציאלים, או חלילה להתראות. חנות המעוניינת בקונים, תשאל את עצמה קודם כל כיצד נראית הכניסה. ילדים בגילאי בית הספר היסודי, סביר להניח שייבחרו להיכנס לחנות צעצועים. אך זו שבדיוטי פרי אינה מזמינה, ההיפך הוא הנכון.

מרוב התלהבות להציג בפנינו מכוניות וטרקטורונים חשמליים, לא שמו לב שלמעשה חסמו לחלוטין את הכניסה. בקרב שבין הרצון להציג את הסחורה לבין יצירת מרחב כניסה מפתה, הפסיד הפיתוי, ובגדול. כך נוצר הפסד הגדול מן הרווח. גם ההחלטה למקם, דווקא בכניסה, מוצרים לתינוקות, בין היתר תוכנות קומפי - אינה נכונה. מדובר במוצרים אותם רוכשים ההורים בעצמם, ללא בקשה מפורשת מהילד, ולכן נכון דווקא למקמם בפנים החנות, כך ניתן להשאיר את המקום למוצרים המיועדים לגילאים הגדולים יותר, על מנת למשוך אותם אל החנות.

גם חנות החשמל אינה מצטיינת בכניסה מפתה עבור ילדים ומשפחות. הכניסה המרכזית לחנות, מכיוון לובי הטרמינל, מציגה בפני הבאים מוצרי משרד: לפטופ, תיקים, מסכי מחשב, מחשבי כף יד ומדפסות.

מוצרים אלו נכונים להצגה בעונת החורף, כאשר מרבית הנוסעים הם אנשי עסקים ותיירי חורף. בפסח אין לכך מקום. רוצים תוצאות בקופה? החליפו את מוצרי המשרד במוצרי תקשורת אישית - וצרו בחנות שטח נפרד ומפתה לקטגוריה המכונה personal entertainment gadgets - מוצרים בעלי יכולת משיכה היפנוטית כמעט לבני נוער.

או לחילופין, הציבו את מוצרי החשמל הקטנים, הזולים והצבעוניים וצרו קנייה לא מתוכננת של פינוק הביתה. הם אלה שיעודדו כניסה לחנות, וידליקו גם את אלה "שכבר יש להם", ובמילים אחרות - אלה שלא תכננו מראש לקנות.

ועוד מילה, על קבלת הפנים דווקא. בכל חנות קיים מעין "אזור נחיתה", זהו המקום בו הלקוח מתרגל למקום, סוקר את השטח ומבין, היכן הוא נמצא. עצתנו - תנו לו את זמן ההסתגלות הזה ואל תתנפלו עליו.

המוכרים אגב, בטוחים שאנחנו יודעים מראש מה באנו לקנות. הם שואלים את הנכנס "מה אתם מחפשים?". במקרים רבים התשובה לשאלה זו היא - "כלום". לכן מדובר בטעות חמורה. קונים פוטנציאלים מכונים כך, משום שבמקרים רבים הם כלל לא תכננו לקנות. זו למעשה תורת הקמעונאות החדשה על רגל אחת.

עצתנו? תנו לו לנחות, להתרשם, ורק אחר כך פנו אליו. ואם אפשר, בחיוך.

הולכים על קרוקס - עדיין להיט

בניגוד לאלה, חנות הספורט נראית מזמינה. הפתח רחב ומואר, והמותג המהווה אמצעי משיכה לקונים, מוצב מיד בכניסה - כמובן, נעלי "קרוקס".

כאן מבינים קמעונאות: הקיץ בפתח, והגיע הזמן לקרוקס חדשים. כך צריך לנהוג בלהיט שלא נגמר.

עם זאת, הרושם הראשוני הוא שהחנות מיועדת למבוגרים בלבד. אין אף לא רמז קל המצביע על כך שיש בה קטגוריה לילדים ואף לפעוטות, ומדובר בשטח לא קטן. מדובר באזור מרוחק מהכניסה לחנות שקל מאד לפספס אותו. שילוט בולט בכניסה המפנה לאזור הילדים והפעוטות, היה פותר את הבעיה.

נכנסנו. זה הזמן בו אנחנו שואלים את עצמנו - "האם יש פה משהו בשבילי?". תפקידו של המרחב הקמעונאי לספק תשובה מהירה וברורה, לתהייה הצרכנית הזו.

בחנות הצעצועים לא חשבו על מגוון פרופילים של לקוחות, החנות מסודרת על פי ההנחה כי מי שקונה בחנות הוא הורה שבא לבדו, מצויד ברשימה מהבית. האומנם מדובר בפרופיל הלקוחות היחיד הפוקד את החנות? לא ממש.

החנות מיועדת למגוון לקוחות, שהמכנה המשותף ביניהם היא העובדה שעוד מעט יעלו על מטוס וייסעו לחו"ל. ומכאן, שהחנות צריכה להיבנות על פי מודל ייחודי, שאינו דומה כלל לחנות צעצועים הממוקמת באמצע עיר, בקניון או באאוט-לט. כיצד רואים מיד שלא חשבו על מגוון סוגי הלקוחות? גילינו בסוף החנות, אחרי הקופה, קטגוריה מדהימה ומופלאה. רעיון ענק שאינו מקבל אפילו ביטוי מינימלי. מדובר בתיק נסיעות לילד ובו שלל הפתעות ופעילויות שיעסיקו אותו בטיסה. כבר אמרנו - רעיון ענק. עד כדי כך, שניתן אף להרחיב את הקטגוריה ולרכוש גם משחקים לשהייה במלון, לנסיעה ברכב ומה לא. מתגו את המרחב - קראו לו TRAVEL TIME"" או "אנטי-נודניק", והנה הרווחתם הרחבה של סל הקנייה במינימום מאמץ.

הדרך בה החנות מתייחסת לקטגוריית הקיטים הגדולים, מעידה אף היא על כך שלא נבנה מודל ייחודי לצעצועים הנרכשים בדיוטי-פרי. מדובר בכל אותן ערכות ענק, כמו מטבחון, בית בובות וכדומה, המהווים "קטגוריית דיוטי פרי קלאסית". אלה בדיוק המוצרים ששווה לקונה לרכשם בדיוטי פרי בשל מחירם הגבוה. קטגוריה זו דורשת מקום משל עצמה בחנות.

בחנות הספורט ניתן היה למשוך את כל בני המשפחה. אפילו באמצעות קטגוריית בגדי החורף - מדובר במוצרים ש"נכחדו" כבר מן המדפים בחנויות, ופינו את מקומם לקולקציות האביב והקיץ. חלק ניכר מהמשפחות נוסעות למדינות שעדיין קר בהן, ומכאן שיש להציג הזדמנות ולגרום לקנייה. איך? באמצעות שלט המציין "חיסול בגדי חורף" או כל מסר המניע קניית דחף.

אל תמכרו לי מוצר תנו לי רעיון. קמעונאות נכונה אינה מסתפקת בהעמדת מוצרים על מדף, ומכירתם למי שתכנן לקנות. על כך תאמר הקמעונאות החדשה כי החוכמה היא כאמור, למכור למי שלא תכנן. השיטה העיקרית היא לשתול רעיונות במקום "לדחוף מוצרים". דוגמאות? בחנות הצעצועים יכלו להמציא קטגוריית מתנות המיועדות לילדים בחו"ל.

פינת מתנות "בינלאומיות" היתה פותרת את הצורך לשבור את הראש כשתרים אחר מתנה מדליקה וקולעת. מה צריך? פשוט להבין קצת בטרנדים בתחום הצעצועים, ולהציב על המדף כל צעצוע שילד צרפתי או אמריקני יאהב.

כאן המקום לציין, כי קיר המולטימדיה המציג משחקי מחשב אינו אטרקטיבי דיו. הוא דל מדי, עם מגוון מוגבל. מדובר באחת מהקטגוריות הצומחות ביותר. וזאת בלי לדבר על PS3. עצתנו? הרחיבו את המגוון והשטח המוקצה לקטגוריה.

שתילת רעיון מחייבת הצגתו באופן מושך ובולט. מה רבה היתה הפתעתנו כשהמוכרת המליצה לנו על "גיים בוי" אותו שלפה מסליק המצוי מתחת לקופה.

אופס, גילינו לכם. ברור כי הסיבה למחבוא, היא רצון למנוע גניבות. אין דרך עדינה יותר לומר זאת: מה שלא מוצג - לא נמכר, וכל חנות צריכה להחליט האם היא בעסקי ההסתרות או בעסקי המכירות. ואם אנחנו במשחקי מחבואים, בחנות מוצרי החשמל מצאנו לגמרי בעצמנו גאדג'ט מדהים. מדובר במסגרת תמונה המיועדת להצבה על שולחן משרדי שבמקום לראות מולך כל הימים את אותה התמונה, המסך הקבוע במסגרת, יקרין לך מצגת ממוחשבת של אינסוף תמונות. תנו לו את הכבוד המגיע לו. מקמו אותו על גבי במה ייחודית. הציגו אותו כדבר הבא, הלהיט האחרון בתחום הגאדג'ט. כן, כן, גם אם מחירו 300 דולר. מהו סכום פעוט שכזה לעומת פניהם של החברה במשרד.

רוצים להכפיל ולהשליש מכירות? ניתן פשוט להעתיק שיטת מכירה מצליחה מחנות הקוסמטיקה, זו שאתם בעצמכם המצאתם. מבצע 3 1 יעודד את כל המשפחה להצטייד בנעלי ספורט ואף בביגוד ספורט. העצימו את התחושה ש"עכשיו הזמן לקנות לכולם". אמנם נתקלנו במבצעי 3 1, אך רק לשני מותגים. מבצע מסוג זה החל על כלל המותגים יצור הגדלת סל הקנייה באופן מיידי.

קנינו ועכשיו הגיע הזמן לאכול משהו. ניתן ללוות את ההחלטה היכן לאכול במשחק מחבואים נחמד עם הילדים: שער המתחם של המזון המהיר הוא ענק. מאידך, השלט המכוון אל המתחם - מאד קטן. וכמובן קחו בחשבון שב"ארקפה" יהיה קשה לתפוס כסא. אח, אין כמו מותג מצליח. נסו ותיהנו.

* לטשובר-ריזנברג ורון הן מקימות טוטל ריטייל, חברה העוסקת במתן פתרונות קמעונאיים.