תכניסו את זה טוב לאוזניים

אי אפשר ולא נכון להסתכל על שוק הסלולר בנפרד משוק המוזיקה כולו, ובכלל זה מהתוכן המוזיקלי עצמו וגם מסוגי נגני מוזיקה אחרים. מוזיקה בסלולר היא חלק מהעולם של ה-ipod ושל תכני מוזיקה באינטרנט, ומי שמסתכל על תחרות בשוק המוזיקה בסלולר בנפרד מיתר החלקים של עולם המוזיקה, שוגה", כך אומר בביקורת גלויה על המפעילות הסלולריות תומאס יוסון, אנליסט לתחום עולם התקשורת הניידת של חברת הייעוץ והמחקר ג'ופיטר ריסרץ'.

יוסון הגיע קצת לפני החג לביקור בישראל ונפגש עם חברות תקשורת ישראליות, מהגדולות ביותר, אך גם עם חברות סטארט-אפ שרוצות ללמוד בעיקר על המגמות בתעשיית הסלולר באירופה. כמו כן, יוסון נתן הרצאה מקיפה במסגרת פעילות של מכון הייצוא.

למרות גילו הצעיר יחסית, ליוסון, שעובד כשנתיים בג'ופיטר, רקע נרחב בתעשיית הסלולר האירופית, וזאת לאחר שעבד במשך כחמש שנים בחברת הסלולר Bouygues, השלישית בגודלה בצרפת. במסגרת עבודתו בחברה שימש כמנהל מוצרי אינטרנט, והיה בין האחראים על השקת שירותי ה-i-mode, ובנוסף יש לו רקע מקצועי בתחום הפיננסים והוא נחשב לאחד האנליסטים המוערכים ביותר בתחום הסלולר באירופה.

"שוק המוזיקה בסלולר, אם לוקחים בחשבון את כל החלקים שלו - כולל רינגטונים שהם שוק ענק, וטרוטונים - הגיע למיליארד אירו בשנה האחרונה באירופה, ועדיין יש מקום נרחב לצמיחה", אומר יוסון. עם זאת, לדבריו, "מתוך שוק זה, מכירת שירים מלאים במסגרת הסלולרית מגיעה רק ל-50 מיליון אירו. כלומר, מדובר בחלק קטן מאוד, וניתן לראות זאת בשתי דרכים: כפספוס גדול מאוד של התעשייה עד כה, או כפוטנציאל עצום לצמיחה שעדיין לא מוצה".

" למה מכירת המוזיקה בסלולר לא ממריאה?

"המסחר במוזיקה סלולרית מאוד לא מפותח עדיין, ומעבר לכך קשה מאוד לשווק ולמכור תכנים מעל גבי מסך כה קטן כמו זה של המכשיר הנייד. בנוסף, איכות השמע במכשירים הסלולריים היא עדיין במרבית המקרים לא גבוהה. לא כל MP3 מייצר אותה איכות, והמשתמשים דורשים היום חווייה איכותית יותר ממה שמציעים המכשירים הסלולריים.

"מעבר לכך, מוזיקה בסלולר דורשת גם חיי סוללה ארוכים יותר, זיכרון, ועוד אלמנטים שצריכים להשתפר כדי שהשימוש באמת יתרומם. הדבר היחיד שנמכר בסלולר, וגם בקושי, הם נניח 20 השירים המושמעים ביותר, לא הרבה מעבר לכך. אמנם ל- 50% מהמכשירים שנמכרים ביבשת האירופית כבר יש יכולת MP3, אבל זה לא אומר כלום לגבי היקף השימוש שנשאר נמוך".

למרות דבריו של יוסון, המוסיקה הסלולרית הובילה את הצמיחה בשוק התוכן הסלולרי כולו, לפחות כך עלה ממחקר בנושא שנערך על ידי חברת ייעוץ אחרת, ג'וניפר. אבל הסיבה האמיתית לצמיחה, דבר שעולה בקנה אחד עם דבריו של יוסון, היא מכירה של שירותים "פרימיטיביים" כמו רינגטונים, טרוטונים, fun dial ועוד. על פי הערכות, ההכנסות בתחום המוסיקה הסלולרית בעולם יגיעו עד שנת 2009 ל-9.3 מיליארד דולר, ויהוו 15.7% משוק התוכן הסלולרי.

המחקר מצביע על כך שבעוד שהרינגטונים המונופוניים (רינגטונים פשוטים בעלי טון אחד) הולכים ומאבדים את מקומם לטובת רינגטונים פוליפוניים וטרוטונים (קבצי MP3) בשווקים המתקדמים, הם עדיין תופסים מקום של כבוד בשווקים המתפתחים. שירותים נוספים הנמצאים במגמת עלייה הינם צלילי ההמתנה (Fun dial), שיר בהמתנה וכדומה, שלמעשה מחליפים את צליל החיוג הנשמע באוזני המתקשר בעת ההמתנה למענה.

אבל האם שווה לנו, הצרכנים, להוריד שירים בתשלום למכשיר הנייד, כשאפשר בקלות להטעין אותו בשירים מהמחשב? "אמנם רוב הצרכנים מורידים תוכן מוזיקלי מהמחשב, מה שקרוי 'הורדות מהצד', וזאת בעיה אמיתית לסלולר. אך גם התמחור מאוד בעייתי", אומר יוסון. "כאשר יש חברות באירופה שגובות 2 אירו בקירוב רק עבור העברת הנתונים בעת הורדת השיר, וזה לפני מחיר השיר עצמו. כל הסיפור הופך לפשוט לא שווה עבור הצרכן. לפיכך, מפעילות סלולריות שרוצות להצליח בתחום המוזיקה, חייבות לחתוך במחיר".

" אז מה צריך להתרחש כדי שהורדות מוזיקה בסלולר יצליחו?

"מה שצריך זה לייצר מסה קריטית של מנויים עם מכשירים המספקים חוויית מוזיקה טובה מספיק, וזה כולל גם את כל ה'מסביב' - אוזניות, סוללה, זיכרון ועוד. ה-iphone למשל יצר הרבה הייפ, כי הוא אמור גם לספק חוויית שמע גבוהה יחסית למה שהורגלנו בעולם הסלולר. צריך לתמחר באופן מתאים וזול הרבה יותר, ומעבר לכך צריך ליצור חוויית רכישה, עם פחות הקלקות עד הקנייה עצמה ועם תחושת סיפוק מיידית. צריך 'לחזור לבסיס' ולהפוך את התוכן המוזיקלי למושך בקונטקסט הרחב, לחנך את הציבור אפילו במחיר של סבסוד מכשירי המוזיקה.

"צריך לעשות גם חבילת שירותים של תכני המוזיקה ולא למכור שברירים בלבד. לדוגמה, ניתן לארגן מעין 'חבילה סלולרית' של אומן ולמכור את כל סוגי התוכן שלו, כמו תמונות, רינגטונים, קליפים, ואפילו נניח שידור חי של הופעה שלו לנייד, הכל כמיקשה אחת. זה טרנד שכבר מתחיל לקרום עור וגידים, ולמשל טלפוניקה הספרדית מוכרת כיום שירות שקרוי 'Todo Artista', המאגד את כל התוכן של אותו אומן במחיר אחד. מעבר לכך, צריך שכל החלקים בשרשרת - האומנים, המפיקים וחברות הסלולר - יעשו מזה כסף, אחרת זה לא יתרומם. זהו המודל העסקי היחיד האפשרי.

"כרגע מדובר בכלכלה של צד ההיצע, כשהביקוש מדדה. מכירת מוזיקה דיגיטלית לא מפצה על הירידה במכירת מוזיקה 'פיזית'. יצרני המוזיקה רוצים לעבור את מחסום ה'רינגטון' ומשקיעים המון, ולכן גם נוצר באזז, אבל הוא עדיין לא הפך לגל גדול של שימושים. האתגר, בפשטות, הוא ליצור ביקוש".

הלו, זו פרסומת?

עוד תחום חם מאוד בעולם הסלולר היום, אשר אמור להוות מנוע צמיחה מרכזי בהכנסות מתוכן, הוא הפרסום, אבל יוסון מקפיד גם כאן לצנן את ההתלהבות. "האינטרנט נחשב להצלחה גדולה ולכוכב העולה בעולם הפרסום, אך עדיין יש לו באירופה רק 6% מעוגת הפרסום", הוא אומר. "לעומתו, שוק הסלולר נמצא עדיין בחיתוליו. לכן, גם אם מנבאים לו גדולות, הרי שהניסיון מעולם האינטרנט מוכיח שלוקח זמן רב עד שכובשים מעמד של ממש ומשנים סדרי עולם בשוק הפרסום. זה לקח הרבה זמן לאינטרנט, וזה ייקח הרבה מאוד זמן לנייד".

" איפה נראה פרסום בסלולר?

"את הפרסום אפשר למעשה לחבר כמעט לכל שירות שניתן בסלולר, אבל כל התחום הזה עדיין בחיתוליו. מעל לכל, המחסום של הפרסום בסלולר קיים בצד השימוש, שהוא עדיין נמוך ולא קבוע. עם הגידול בשימוש יגיע גם הפרסום".

" מה יהיו הדרכים לפרסום בסלולר?

"אופן הפרסום עצמו יהיה שונה מזה שמקובל בעולם האינטרנט, ויצטרכו למצוא את הדרך הכי פחות פולשנית מבחינת הלקוח, לפרסם. יש היום ניסויים בחיבור פרסום למנועי חיפוש סלולריים, אבל זה עדיין לא ממש מפותח.

"צריך לנסות ולבדוק את ההסכמה של הצרכן לקבל פרסומות למכשיר. הרי מדובר בסופו של דבר במכשיר פרטי, אחד החפצים האינטימיים ביותר של האדם, ויש בעיה קשה 'להתפרץ' אליו עם פרסום, מה גם שזה יכול להגיע לכדי הטרדה של ממש. לכן, הפרסום חייב להיות רלוונטי עבור המנוי, ולשם כך יש ליצור סגמנטציה מדוייקת הרבה יותר מזו ששוק הפרסום הורגל אליה.

"בכלל, היום השוק הסלולרי אוהב לפנות לצעירים, כי הם אוהבים לאמץ טכנולוגיות חדשות ועושים בהן שימוש. אבל מן העבר השני, אין להם הרבה כסף לבזבז, ומי שיש לו מכשיר לא יכול בעצם לקנות שירותים, כך שהפרסום לא ממש נוגע לו. לכן, דבר ראשון החברות צריכות להתמקד בדיוק בסגמנט הצר, שאמנם צורך טכנולוגיות אך יכול גם להוציא כסף על שירותים".

" אפשר כבר להצביע על הצלחות בתחום הפרסום בסלולר?

"יש הצלחות אבל הן לוקאליות ומאוד מוגבלות, ממש ברמה של ניסוי. אחת הבעיות המרכזיות מבחינה זו בסלולר היא שבניגוד לעולם האינטרנט במחשבים, כל מכשיר שונה. הוא עושה שימוש בתוכנת גלישה שונה עם יכולות לא דומות, והפרוטוקולים של כל חברה שונים. כל זה מקשה מאוד על סטנדרטיזציה של התחום בסלולר, כשהכוונה לכל תחום התוכן ולא רק הפרסום, וההצלחה מבחינת כיבוש מסות היא כמעט בלתי אפשרית".

גם בישראל ה-MVNO יכול להצליח

בביקור הקצר שלו בישראל, יוסון גם נכנס לקלחת הלוהטת ביותר בתעשייה היום, הדיון על הכנסת מפעילים נוספים לשוק הסלולרי בדמות מפעילים וירטואליים, MVNO. "נפגשנו עם חברת תקשורת גדולה שהתעניינה במה שיש לנו לומר על נושא ה-MVNO, והמסקנה שלי היא שאין משמעות לגודל השוק מבחינת סיכויי ההצלחה של MVNO, וגם בישראל יש אפשרות להצליח. כדי שכן יהיה מקום, חשוב שיהיה מרחב להורדת מחירים, יחד עם ניידות מספרים שהיא מרכיב קריטי להצלחה, כמו גם התמריץ של הרגולציה לקדם את הנושא".

" אבל היו הרבה כישלונות בתחום, והוא לא תמיד נראה מאוד מבטיח.

"אפשר דווקא ללמוד מהטעויות של חברות שנכשלו ושל מדינות שבהן זה לא עבד. היום מתחיל להיווצר MVNO בצרפת ובספרד, ושם כבר לומדים מניסיון העבר ומיישמים את המהלך ביתר הצלחה. בדנמרק למשל, ה-MVNO תפסו 20% מהשוק והורידו את המחירים, ומבחינת הצרכן מדובר בהצלחה".

" בישראל, אם אכן יקומו מפעילים וירטואליים זה רק יהיה באמצעות כפייה של הרגולטור. האם זה לא פוגע מאוד בסיכויי ההצלחה?

"ה-MVNO נכפה בכמה מדינות באירופה, מתוך הרצון של הרגולטור להוריד את מחיר השירות הסלולרי. אבל צריך לזכור שלא כל ה-MVNO יצליחו. צריך מותג חזק, ערוצי הפצה יעילים ושירות לקוחות טוב".

" מה צריך להיות הבידול של מפעיל וירטואלי לעומת מפעילים קיימים?

"הבידול מהמפעילים הקיימים הוא בעיקר במחיר, אבל זהו בידול שלא יכול להחזיק לבד לאורך זמן, כי גם המפעילים הקיימים יורידו מחירים. לכן, רבים מהמפעילים הווירטואליים יוצרים בידול באמצעות אלמנט התוכן אותו הם מספקים, מה שגם יכול להביא להכנסה ממוצעת יותר גבוהה וחשיפה לסגמנטים רווחיים יותר באוכלוסיה".

" האם לדעתך יש לאפשר כניסת מפעילים סלולרים וירטואליים בישראל?

"אני לא רואה סיבה שמה שקורה במדינות אירופה לא יקרה בישראל. השוק הישראלי לא עד כדי כך שונה משווקים באירופה, ולכן גם הגישה ל-MVNO לא אמורה להיות שונה בתכלית". "