סיוה למסיבה

מעולם לא הושק מוצר חדש כלשהו ברעש עולמי כזה גדול, ובהוצאה כל כך נמוכה על פרסום ישיר, כמו השקת הטלפון הראשון של אפל מחשבים מחר, יום שישי, בדיוק בשש בערב שעון ניו יורק. כולם - עיתונים, אתרים, רשתות טלוויזיה וכו' - עובדים בשביל סטיב ג'ובס כבר חודשים, בהייפ חסר תקדים לקראת ההשקה, וזה לא עולה לו גרוש. אפילו את "גניבת" השם המסחרי "iPhone" מCisco Systems, Inc. CSCO הוא הצליח למנף במשך שבועות למסע יחסי ציבור אדיר ובחינם.

"עם גאון השיווק הזה אין לי שום סיכוי, ולכן אני נלחם על תוספת של נתחי שוק שנמדדים באחוזים בודדים", אמר לפני שנה מנכ"ל סנדיסק קורפ. , ד"ר אלי הררי, כאשר נשאל האם הוא מתכנן לנצח את אפל ולהוביל בשוק נגני המדיה.

מאחר שעניינו כאן הוא לא באיכות של טלפונים, אלא באיכות של מניות, שאלת מיליון הדולר לקראת מחר היא האם תוספת של כ-35 מיליארד דולר בשווי השוק, תוספת שקיבלה חברת אפל מאז נשלף לראשונה ה-iPhone מכיסו של סטיב ג'ובס ב-10.1.07, מוצדקת, או שהיא סופר מוגזמת.

ידוע בוודאות שאם הטלפון לא היה מושק השנה, אז המניה הייתה מדשדשת אי שם בטווח המחירים של בין 80 עד 90 דולר. מכירת הנגנים והמחשבים חלשה יחסית מאז ינואר (בעיה עונתית כמו כל שנה), לקראת הגידול הצפוי של מכירות החגים בסתיו. לולא הטלפון, המניה הייתה מתחילה להתקרב למחיר של 100 דולר רק בקיץ לקראת ההשקה המתוכננת, כנראה בספטמבר, של סדרת iPod וידיאו חדשה, שלראשונה תהיה מבוססת שבבי פלאש ולא על דיסק קשיח מיניאטורי.

באתר BreakingViews.com ניסו להתמודד עם שאלת "מיליון הדולר" בדרך מקורית. מאחר ששוק המניות מתמחר קדימה, הם מניחים שתוספת שווי השוק שקיבלה אפל עבור כניסתה לשוק הטלפונים, 35 מיליארד דולר, ניתנה עבור מכירות של 10 מיליון טלפונים עד סוף 2008, היעד אליו חותר ג'ובס.

באותה תקופה מקבילה, הם אומרים, נוקיה (NOK) תמכור טלפונים מכל הסוגים פי 55 יותר מאשר אפל. כלומר, 550 מיליון טלפונים. מצד שני השוק מתמחר היום את נוקיה בשווי של רק פי 3, כלומר 105 מיליארד דולר לעומת התוספת של 35 מיליארד דולר שקיבלה אפל עבור התחום החדש, וזאת למרות שלשתיהן, על פי תוצאות 2006, רווחיות תפעולית זהה של 13%. המסקנה שלהם: או שנוקיה היה מניית "dirt cheap", או שאפל סופר מנופחת.

סטיב ג'ובס הוא גאון שיווק, אבל גם לא טיפש שמשווק מוצר חדש רק על בסיס יחסי ציבור. הוא יודע יפה מאוד מכישלונות העבר בתחום המחשבים, ובעיקר מהכישלון הצורב של השקת מחשב כף יד הראשון עוד לפני פאלם (PALM), שמסע יחסי ציבור, גאוני ככל שיהיה, מחזיק מים רק ימים ספורים אחרי ההשקה, ואז מגיע המבחן האמיתי: המוצר חייב להיות באמת מהפכני. כזה שנותן את התמורה המלאה ללקוח עבור הכסף שהוא משלם.

היום מסתבר שכאשר באפל חשבו על כניסה לתחום הטלפונים, הם חשבו "מחוץ לקופסא" מהבחינה הזאת שהציבו סולם עדיפויות שונה לחלוטין ממה שהיה אצל יצרני הטלפונים עד אז. מכשיר הטלפון, הם אמרו לעצמם, צריך קודם כל להיות מכשיר הגלישה באינטרנט הכי טוב שיכול להיות, עוד לפני הפונקציה הבסיסית שלו שהיא דיבור. במקום השני, עוד לפני הדיבור, הם הציבו את פונקצית שמיעת המוסיקה וצפייה בוידיאו. כלומר, הטלפון כנגן מוסיקה ווידאו. רק במקום האחרון נמצאת פונקצית הדיבור.

סולם העדיפויות הנ"ל הביא אותם מהר מאוד לקונספט המקורי של ביטול פונקצית המקשים, שהיום נראית באמת ארכאית. לכן ב-iPhone כמעט כל אורך ורוחב המכשיר הוא מסך, על מנת שחוויית הגלישה והצפייה בוידיאו תהיה מקסימלית יחסית למכשירים ניידים שיש היום בשוק. להערכתי המשתמשים הראשונים שינסו להוציא שיחת טלפון או הודעת SMS מהמכשיר יהיו מתוסכלים, כי הם לא רגילים למסך נגיעות.

זריקת עידוד

הרבה מדברים על השפעתו החיובית והגדולה של הטלפון החדש למגזר הפלאש. זה נכון כי בסופו של דבר העובדה שמניית סנדיסק הוסיפה לעצמה שליש מהתחתית השנתית של מארס, 36 דולר, מדברת בעד עצמה, וזה בגלל עליית מחירי ה-NAND כתוצאה מביקושי אפל. אבל אני רוצה להפנות את המשקיעים כאן לעוד מהפכה שמחולל הטלפון, מהפכת ה-Wi-Fi, ובעתיד היותר רחוק מהפכת ה-WiMax. גם כאן יש כמה מניות שירוויחו בגדול.

כאשר הגלישה בראש מעייניו, ג'ובס הכתיב לחברה שקיבלה בלעדיות על שיווק הטלפון, AT&T , תנאי שהרבה לא האמינו שאיזה חברת טלפון שפויה תסכים לו - גלישה חינמית ובלתי מוגבלת באינטרנט. ואכן בחבילות השרות שמציעה למנויים החדשים AT&T ושפורסמו השבוע, יש את זה.

אלה שבדקו את הטלפון בשבועיים האחרונים, כמו למשל "גורו הגאדג'טים" מוסברג מוול סטריט ג'ורנל, מדווחים על חווית גלישה נהדרת באמצעות רשתות מקומיות של Wi-Fi בבתי קפה ושדות תעופה, ופחות טובה על רשת הדור השלישי של AT&T. מנכ"ל חברת הטלפון, ראנדאל סטפנסון, אומר בהודעה על החבילות שמוצעות למנויי ה-iPhone, שלא פחות מ-16 מיליארד דולר הוציאה החברה שלו בשנים 2005 עד 2007 לבניית הרשת האלחוטית, שעומדת עכשיו לטובת המשתמשים של הטלפון החדש.

גלישת החינם הזאת שמציעה AT&T דוחפת היום בפאניקה את כל יצרני הטלפון שעד עכשיו סרבו להטמיע שבבי Wi-Fi, לרוץ בעיקר למארוול , הספקית של ה-iPhone, ולברודקום , גם ספקית גדולה בתחום הזה, על מנת לתכנן את הטלפונים הבאים שיהיו מצוידים באופציית ה-Wi-Fi. עד עכשיו, על פי בקשת חברות הטלפון, הן נמנעו מלהציע זאת, בגלל שהן יודעות שזה אוכל לחברות הטלפון מעוגת הגלישה היקרה של הדור השלישי.

הגלישה האלחוטית שהואצה בשנים האחרונות תקבל עכשיו דחיפה עוד יותר גדולה. אם הטלפון הזה יהיה להיט, והוא יהיה, וגם מופיעים ויופיעו מתחרים רבים עם אותם תנאים, אז אם יש עדיין בעולם בתי קפה, מסעדות, קניונים או סתם חנויות גדולות שאין בהם אפשרות לגלישה אלחוטית חינמית, הם ירוצו להתקין.

גם בבתים שלנו, היכן שאין היום גלישה אלחוטית, עם הזמן כאשר הטלפון של אפל וחקייניו יהיו פופולרים, יהיה גל חדש של ביקוש אדיר לנתבים אלחוטיים. זה יהיה טבעי לשבת בסלון מול הטלוויזיה ולגלוש מדי פעם דרך ה-iPhone, בחינם על רשת ה-Wi-Fi הביתית, במקום לרוץ ולהתעדכן מהמחשב המסורבל יותר. סטיב ג'ובס הניח כאן עוד רגל בבית הדיגיטלי, אחרי שלא מזמן השיק את הממיר הביתי האלחוטי, ה-Apple TV.

כאמור מניות כמו אלה של ענקיות שבבי התקשורת מארוול וברודקום, אבל גם גם אטהרוס (ATHR) שמוכרת רק שבבי Wi-Fi, ויותר מאוחר אפילו האלמונית בעולם הזה, מטאלינק (MTLK), שתתחיל במכירות ראשונות בתחום ברבעון הרביעי, הן כולן בתחום השבבים וכולן תקבלנה דחיפה עצומה בגלל אפקט הגלישה החינמית ב-iPhone. באופן טבעי גם סיסקו, מלכת הציוד האלחוטי, תהנה מאוד מהרחבת השוק אחרי שרכשה את סיינטיפיק אטלנטה.

הפוטנציאל של סיוה

בתחום שאינו פלאש ואינו Wi-Fi, אלא מעבדי ה-iPhone, יש מרוויחה קטנה ישראלית/אמריקאית - סיוה (CEVA), שפוצלה מ-DSP גרופ (DSPG) לפני 5 שנים, כחברה שתתמקד רק במכירת ידע (IP), בדומה למודל של סייפן אינפיניון (IFX) הגרמנית, מוכרת לאפל את מעבדי הטלפון ומשלמת לסיוה תמלוגים על פי רמת המכירות לאפל, כי המעבדים שלה מבוססים על הידע של סיוה. בנוסף, על פי האנליסטים, סיוה הצליחה לחדור דרך אינפיניון גם לטלפונים שנחשבים מתחרים ל-iPhone, כמו למשל ה"פרדה" של LG הקוראנית ואלה שבדרך מנוקיה ומסוני/אריקסון.

לא רק יצרניות הטלפונים מיישרות קו עד כמה שאפשר עם הרעיונות החדשניים של סטיב ג'ובס, אלא גם חברות הטלפון נאלצות להציע שירותים חדשניים על מנת למנוע נטישת לקוחות אל AT&T. למשל חברת הסלולר T-Mobile שהיא הזרוע האמריקאית של דויטשה טלקום (DT), יצאה השבוע עם תוכנית ולפיה באמצעות שני טלפונים חדשים של נוקיה וסמסונג אפשר יהיה לנוע אוטומטית בין הרשת הרגילה שלה, לבין רשת ה-Wi-Fi של החברה עצמה, שפרוסה ב-8,500 נקודות בכל ארה"ב, וגם בתוך הבית האלחוטי אותו הם מציידים בנתבים אלחוטיים של סיסקו.

היא מציעה מה שאפל עדיין לא מציעה, שיחות טלפון מסוג VoIP בכמות בלתי מוגבלת, תמורת 50 דולר לחודש על הרשתות האלחוטיות הנ"ל, כאשר השיחה מנתרת אוטומטית בין הרשתות האלחוטיות השונות על פי הטווח שהלקוח נמצא, בחוץ או בבית קפה או בבית. כאמור את ג'ובס שיחות הטלפון לא מעניינות, אלא חוויית הגלישה, האזנה וצפייה בתכני מולטימדיה. את הכסף הגדול הוא עושה לא רק מהמכשיר שאותו אסר לסבסד, אלא מהתכנים שהלקוחות יורידו תמורת תשלום מאתר iTunes של אפל.

הכותב משמש כיועץ ומשקיע בניירות ערך שונים ויועץ לקרן "מילניום נאסד"ק ממוקדת", לרבות ני"ע המוזכרים בכתבות אלה. בכל מקרה, אין לראות בכתבות אלה משום עצה ו/או המלצה לרכישה או למכירה של ני"ע. כל הפועל בהסתמך על המאמר ו/או על תוכנו, אחראי באופן בלעדי לכל נזק ו/או הפסד שייגרם לו.