בעזרת השם

אור-טל קריתי "זכתה" בשם החברה שלה במקרה. כמי שמתמחה בהתאמת שמות לחברות ולמותגים זה נשמע חשוד, אבל ההסבר פשוט למדי: היא הציעה ללקוח העוסק בטכנולוגיית מידע את השם הקולע Lemino (נסו לומר זאת באנגלית ותבינו). הדומיין היה פנוי, השם היה מצוין, וכשהלקוח בחר בהצעה אחרת מבין השמות שתפרה לו, החליטה להשאירו ברשותה.

למה למינו? "it's all about letting people know", היא עונה, ומיד מסבירה ששמות זה לא הכל, זה רק קצה הקרחון. השם הוא חלק מבניית זהות העסק ותכנון האסטרטגיה התקשורתית שלו. על שם העסק יתבססו מאוחר יותר המיתוג המילולי והוויזואלי, הלוגו, המסרים השיווקיים.

"אני מומחית ניימינג (naming), אבל אני לא רק נותנת שמות אלא גם בונה תהליכים", היא אומרת. "מקובל לחשוב שאסטרטגיה תקשורתית של עסק קשורה לשיווק, אבל זו טעות נפוצה. התקשורת השיווקית היא כלי שמצטרף מאוחר יותר, לפעמים מאוחר מדי. את השם והתקשור של העסק לכל גורם בסביבה צריך לעשות ולבדוק כבר משלבי ההקמה, עוד לפני שיש מה לשווק".

קריתי היא עיתונאית בעברה, שלמדה מנהל עסקים וחייתה שלוש שנים באנגליה, שם למדה תקשורת והפקת קולנוע וטלוויזיה. את הכישרון והמשיכה לשפות ספגה בבית ילדותה, ועם המעבר לעיסוק בתקשורת עסקית הפכה האנגלית לשפת היומיום של עבודתה.

"ב-1996 פרשתי מתפקיד כתבת הבורסה של מעריב ועברתי לאתר האינטרנט של אנליסט און ליין, שרק הוקם. מאז התעוררה בי הסקרנות כלפי חברות ודרכי ההתנהלות התקשורתית שלהן מול הקהלים השונים". את Lemino במתכונתה הנוכחית הקימה לפני כשנה, מתוך זיהוי הצורך בהתמקדות וגיבוש תהליכי תקשורת עסקית כבר בשלבים הראשוניים של הקמת עסקים.

100 קופים לא טועים

בתחום הניימינג פועלות בעולם חברות לא רבות, רובן בעלות קשר הדוק למיתוג וקופירייטינג. אחת הסיבות לכך שהשדה אינו שוקק מתחרים, היא ששמות הם נושא נגיש לכל. עד כדי כך, שלא רבים חושבים שיש צורך לשלם בשביל שם טוב.

"תהליך ניימינג ובניית אסטרטגיה עשוי לעלות החל מ-2,000 דולר ועד מאות אלפים. חברות הניימינג הגדולות בארה"ב עשויות לגבות 100-200 אלף דולר, רק לניימינג, עוד לפני העבודה על מיתוג".

" למי מוכנים לשלם כאלה סכומים?

"יש גורואים של שמות. אחד מהם הוא קנדי ממוצא הודי בשם נאסם ג'אווד, שהחברה שלו לא לוקחת פרויקטים של ניימינג בפחות מ-150 אלף דולר. סכומים דומים אפשר לשמוע אצל חברות כמו A Hundred Monkeys - מהמובילות בעולם בתחום. וכאן אני נפגשת עם אנשים שאומרים לי 'מה? יותר מ-500 דולר לשם?', הם לא מבינים שזו עבודת אסטרטגיה ולא קופירייטינג".

הדוגמה של A Hundred Monkeys מעידה כאלף עדים (או כמאה קופים) על חשיבות בחירת השם. "זה שם מאוד הצהרתי. החברה בחרה את השם הכי מופרע כהצהרה - naming can go anywhere", אומרת קריתי. אבל השם המוזר אינו מקרי, אלא מבוסס על תיאוריית הפצת מידע, שמקורה במחקר זואולוגי (תיאורית מאה הקופים). לפי התיאוריה, במקום שקבוצת אוכלוסייה גדולה דיה חולקת ידע משותף, הופך הידע לחלק ממערך הידיעות הכללי של אוכלוסייה רחבה הרבה יותר. כך, ששם החברה מעיד הרבה יותר על עבודתה מכפי שנשמע ברגע הראשון.

" למה צריך מומחה לניימינג?

"יש הרבה קופירייטרים שיכולים לייצר שמות מצוינים, חלקם מבינים את הבריף האסטרטגי ויכולים גם לתת תוצאות מעולות. אבל בהרבה מקרים הלקוחות עצמם לא יודעים לנסח את הבריף ולאבחן את צרכיהם. העבודה שלי היא לנתח יחד איתם את הצרכים, ולבנות את האסטרטגיה התקשורתית של המותג - עם מי אתה מתקשר, עם אילו מדינות? רק עם ארה"ב? ובעוד חמש שנים, 10 שנים, לא תרצו להגיע לשוק הסקנדינבי או ליפן? אל תסתכן בהחלפת השם עם כניסה לשוק חדש - החלפת שם היא טראומה לעסק".

כולנו קופירייטרים

"ברגע שחברה מתחילה ללחוש שהיא מחפשת שמות או רוצה להחליף שם, כולם נהיים מאוד קריאטיביים. כולם נורא רוצים להיות האבא של השם, להיות מעורבים. אנשים יכולים להיות מנכ"לים מאוד מוצלחים או מנהלי מכירות גדולים, אבל זה לא אומר שהם בלשנים מספיק טובים כדי לדעת מה בחרו", היא מציינת ורומזת על מערכת של צלילים, משמעויות ואסוציאציות שמאיימות לפגוע בשם הטוב של החברה בשווקים שונים (ר' מסגרת).

וקיימות גם שאלות פרקטיות פשוטות, כמו בדיקת זכויות יוצרים וסימני מסחר. יש כאלה שפשוט אין להם זמן, ולשם כך יש מומחים. לכל שם שעולה על דעתה, לפני שיישלח ללקוח, קריתי עורכת בדיקת איכות שאותה היא מכנה בקיצור swot: Strengths Weaknesses Opportunities Threats. "חוזקים אפשר לבדוק קודם כל ב-google. יש הרבה אנשים שבוחרים מילה מהמילון, מוסיפים לה 'נטוורקס' או 'סיסטמס' או 'טק'. אבל השוק לא נוהג להשתמש בשם מלא של החברה, ואז אתה לא מצליח למצוא את החברה בגוגל.

"אחד החוקים בניימינג הוא להגיע למשהו שיימצאו לו חיפושים טובים - עד 1,000 תוצאות לחיפוש ועדיף הרבה פחות (אפשרי גם פחות מ-100)". בנוסף, היא מציינת, יש זכות קיום לשמות זהים בתחומי תוכן או שדות מוצר שונים (מה שמכונה בשפה המקצועית מרחב שם - namspaces), כמו במקרה של Apple records ו-Apple computers, וכמובן תפוחי עץ במרכול, שאינם מפרים זכויות יוצרים של איש.

לא תמיד תהליך לחיפוש שם מגיע ליעדו המוצהר. יש לקוחות שבסיום התהליך מגלים שאין טעם וצורך להחליף את השם. "זה חוסך להם הרבה מאוד כסף וכאבים והם יוצאים מחוזקים/מחודדים במסריהם. קרה לי מקרה שבזמן התהליך החברה נכנסה למו"מ עם משקיעים אסטרטגיים, והגיעה למסקנה שאין טעם להחליף שם. בפולו-אפ שעשינו שנה אחרי, אמר לי הלקוח שהיתרון הראשון של התהליך איתי היה שהוא שחרר את כל המתכנתים שלו מחיפוש דומיינים ברשת".

במקרה אחר, הלקוח כל כך נהנה מהאינטרקציה היצירתית, שממש התמכר לתהליך. "משהו שאמור לקחת שלושה שבועות התארך ונמשך על פני שלושה חודשים. בכל פעם השתנה גם הבריף, יחד עם הלך הרוח של היזם. במקום 2-3 סטים של 3-4 שמות מנומקים ומבוססים באסטרטגיה מקיפה, הגענו למצב של 270 שמות. כמה מהם מצאו חן בעיניו כל כך שהוא הלך ורשם אותם כדומיינים, למקרה שיחליט להשתמש בהם".

הלקוח נהג להתייעץ עם חבריו, חבריהם, ואפילו עם מכרים מזדמנים, כדי "לבדוק עליהם" את השמות. במשאל מסוג זה, מזהירה קריתי, תמיד יש מישהו שזה מזכיר לו משהו מטופש ומישהו שהצליל לא יושב לו טוב. "בשלב מסוים מתחתי את קו הגבול ודרשתי ממנו שיפסיק ללכת הלוך ושוב. דרשתי שיישב עם שותפיו ל'ועדת שמות' ויפסיק את המשחק הפרטי שלו". הגישה הנחרצת הניבה החלטה ונבחר שם, מהסט האחרון שסיפקה קריתי.

" הסט האחרון היה יותר טוב מבחינת הצרכים?

"הסט הראשון כמעט תמיד הכי טוב. זה משהו שהלקוחות לא מבינים. הגעתי למסקנה שצריך לשים את הסט הראשון בהקפאה ולהגיש אותו שלישי", היא צוחקת. "הבעיה היא שהרבה פעמים אנשים רוצים לשמוע שם שיפיל אותם מהכיסא, ורוב השמות שעובדים טוב הם לא כאלה. לפעמים שם מפוצץ הוא לא מעשי או לא מתאים וקשה לבנות סביבו מותג".

הבייבי שלי ואני

יש כאלה שפשוט אוהבים את השם שבחרו. כמעט כולם זוכרים שקומברס בראשית דרכה נקראה "אפרת", על שם בתו של בועז משעולי, שותפו של קובי אלכסנדר להקמת החברה. איך זה התאים לחברת טכנולוגיה תקשורתית? מתי נכון לתת לחברה שם של ילד?

"כמעט תמיד לא נכון לתת שם של ילד לעסק מסחרי, למרות הסנטימנטים", אומרת קריתי. ובמילים אחרות - לקרוא לחברה על שם הילד אינו הופך את הזמן שאתם מבלים בעבודה לזמן איכות משפחתי.

" מתי כדאי לקרוא לעסק בשם הבעלים?

"אני מתעסקת בעיקר בשמות לחברות גלובליות ובדרך כלל לא מדובר בחברות של one man show. אבל יש מגזר שלם של עיסוקים שלהם זה מאוד מתאים", היא מבטיחה. "כשמדובר בעסק של מתן שירות אישי, פרסונלי, מומחה. משרדי רואי חשבון, עורכי-דין, פסיכולוג, רופא".

" ומשרדי הפרסום, האם הם עושים זאת בגלל האגו?

קריתי יותר סלחנית: "צריך לזכור שהנוהג הזה התחיל כשהענף היה בחיתוליו. הם התחילו בקטן, כעסק של שירות של בן אדם אחד, מומחה, וגדלו הלאה.

"אני למשל הייתי יכולה לקרוא לעסק שלי על שמי. זה יותר נכון וגם יותר זול. בניית המותג שלי מתבססת על הקשרים ועל המומחיות שלי, וההיכרות של אנשים עם כישורי פשוטה, חסכונית ויעילה יותר".

" אז למה בכל זאת הלכת לשם מותגי?

"בגלל שאני מתעסקת בשמות, אני צריכה גם להדגים יכולת. במקרה זה השיקול התקשורתי של המסרים הנוספים שטמונים בשם העסק גבר על ההיגיון הפשוט של עסק מומחה".