"עיצוב זו האסטרטגיה של 20 השנים הבאות"

הדרך של אייל כ"ץ וסער פרידמן ממועדון האומן 17 לחזית חברות המיתוג בארץ לא היתה ברורה מאליה. עכשיו, אחרי שרשת AM:PM שאותה מיתגו נמכרה לדור-אלון, החליטו בעלי הרשת לשעבר להפקיד בידיהם את מיתוג המיזם החדש: ייבוא והפצה של מוצרי האלקטרוניקה של HiSense בישראל, מזרח אירופה ודרום אמריקה. איך משכנעים ש"תוצרת סין" זה בעצם דבר טוב? הכול תלוי בעיצוב ובמיצוב

משרדי חברת המיתוג open התמלאו בתקופה האחרונה מגזרות נייר, דרקונים סיניים ססגוניים שנבנו במדויק עד אחרון פרטיהם, וצילומים של לוחמי קונג-פו אשר גויסו לא כדי להביס אויב קדום, אלא כדי למגר דעה קדומה. המטרה של הכיבוש הסיני היא לשכנע צרכנים בישראל ובעוד 14 מדינות ברחבי העולם, לרכוש מסכי פלזמה ו-LCD ומאוחר יותר עוד מוצרי אלקטרוניקה, שעליהם מתנוסס בגאווה הכיתוב: "מתוצרת סין".

אייל כ"ץ וסער פרידמן, המנכ"ל והמנהל הקריאטיבי של open, הולכים ביחד מאז ימי האומן 17 העליזים. הם ליוו את יזמי AM:PM בהפיכת רשת הפיצוציות שלהם לרשת סופרים עירונית מובחנת, כאשר ההרחבה העסקית ופעולות המיתוג הולכות יד ביד אל עבר האקזיט המוצלח - מכירת הרשת לדור-אלון בכ-153 מיליון שקל. כיוון שכך, לא פלא שיזמי הרשת, האחים רן וגל בלינקיס וגיא אדרי, זכרו להם את ההצלחה המשותפת והם ממשיכים לשתף את open בעסקיהם. הפעם על הפרק: זיכיון בלעדי לייבוא והפצה של מוצרי חברת האלקטרוניקה הסינית HiSense בישראל ובחלקים ממזרח אירופה ומדרום ומרכז אמריקה (בשותפות עם דרור דנון, בכיר ניופאן לשעבר, שיעמוד בראש חברת ההפצה, אקזיט אלקטרוניקה).

HiSense היא מקרה מעניין. מצד אחד היא אחת מחברות הענק של סין, עם מחזור שנתי של 5.5 מיליארד דולר ועם יכולות עיצוביות וטכנולוגיות. מצד שני, בתור מותג היא בקושי קיימת. את רוב הייצור היא מבצעת עבור מותגים אחרים, מוכרים בעולם, ואילו קו המוצרים שלה עצמה "מוזנח" במובן המותגי. היזמים הישראליים הבינו שהפער הזה הוא חלון הזדמנויות עבורם, במיוחד עכשיו כאשר המדיניות של ממשלת סין בשנים האחרונות היא שסין תחדל מלהיות רק בית החרושת הגדול ועלום השם עבור המותגים הגדולים בעולם, ותעודד ייצור מותגים מתוצרת סין.

מחקר ראשוני הראה תוצאה לא מפתיעה, ששוק הפלזמות וה-LCD צומח יפה ועתיד להמשיך לצמוח, וכי אנשים רואים במסך כזה בסלון סימן להיותם מעודכנים ומתחדשים. אולם השוק, כך גילו, עמוס לעייפה במסרים. סמסונג הלכו על עיצוב, סוני דיברו על צבעים, LG על לייף-סטייל, פיוניר על איכות צפייה, וכן הלאה. "כל אחד", אומר כ"ץ, "ניסה לתפוס פוזיציה על תכונה שקשורה לעולמות האלה ולנכס אותה לעצמו, ויש הרבה שזיגזגו בין התכונות". ובכלל, כאשר היום כל המותגים ניחנים באיכות, חדות ועיצוב ותחכום טכנולוגי, אומר פרידמן, עבר הזמן שאפשר למתג פלזמה בזכות אחת התכונות הללו.

הבעיה המרכזית שעמדה לפניהם היא שעל אף שמרבית היצרנים בעולם מייצרים בסין, הרי "מתוצרת סין" עדיין נשמע לצרכנים רבים, ברחבי העולם, בעל ניחוח של איכות ירודה. בישראל למשל, גרמניה היא ארץ המוצא המועדפת למוצרי חשמל. למרות זאת, פרידמן וכ"ץ טוענים שהמצב הזה נמצא בתהליך של שינוי. "מצאנו מחקר עולמי של 'אינטרברנד'", מספר פרידמן, "שבו אנשים מכל היבשות בעולם נשאלו: 'האם הכיתוב 'ארץ הייצור: סין' עוזר או פוגע במותגים סיניים היום?' 66% אמרו שזה פוגע".

* לא נשמע מבטיח במיוחד.

"כן, אבל שנה קודם לכן, ב-2006, 79% אמרו שזה פוגע. בקצב הזה, תוך שנתיים תהיה מהפכה תפיסתית בתחום הזה".

אנשי open אומרים שבמחקר הופיעה שאלה נוספת: "מה האסוציאציות שעולות סביב מוצרים מתוצרת סין". המלה הראשונה שצצה הייתה "זול", אולם אחריה, בסדר הזה, באו "תמורה טובה לכסף", ו"שימושי, דינאמי, חכם, ידידותי וחדשני". מהפכה של ממש לעומת השנה הקודמת, שבה לאחר "זול" הגיעו "תמורה גרועה", "איכות גרועה" ו"לא אמין".

כ"ץ: "לקחנו על עצמנו שני אתגרים. האחד, להגדיר מחדש את 'תוצרת סין', והשני, להציג את סין החדשה לעולם. הרי גם יפן לפני 40 שנה סבלה מתדמית של מוצרים גרועים וזולים, והיום היא סמל לקדמה טכנולוגית ולאיכות".

ההחלטה הייתה לשלב את כל מה שקרוי, החוכמה הסינית, במובן ידע, פילוסופיה, מסורת, יחד עם עיצוב חדשני, טכנולוגיה וכוח. לפי דבריהם הסלוגן הנבחר, "לראות את העתיד בחוכמה", גם ייתן משמעות של צפייה בטלוויזיה וגם של צפייה לעבר העתיד, ויתקשר לחוכמת העבר הסינית. כדי לייצר את הקישורים הללו ויזואלית לקחו דימויים מהעולם הסיני, צבע אדום וזהב, והשתמשו בסמלים כמו הדרקון, הקונג פו ומגזרות הנייר.

"אנחנו לא ועדת קישוט"

כ"ץ ופרידמן לא עברו את המסלול המקובל בתחום. כ"ץ היה מבעלי מועדון האומן 17 הירושלמי, פרידמן למד עיצוב גראפי בבית הספר ויטאל ועשה את העיצוב למועדון המפורסם. האומן 17 הגיע לסופו העצוב, וחברות שהתלהבו מהעיצוב והתפיסה שלו פנו אל השניים בבקשה לעצב ולמתג עבורם. חסרי ניסיון לחלוטין, הם פתחו ב-2001 משרד, ואפילו לא ידעו שצריך תקציבאי. חוסר הניסיון הפריע בהתחלה, אולם היום הם משוכנעים שהוא גם תרם הרבה, שכן לדבריהם הגיעו "נקיים" ולא שבויים בתפיסות מקובלות. היום מונה המשרד 20 עובדים.

המיתוג שהזניק אותם לתודעה היה רשת AM:PM. זו היתה רשת פיצוציות, שאיש לא ידע שהיא רשת, והמהפכה המותגית והאסטרגית שעברה הזניקו את המכירות ב-30%. גם חברת המחקר גיזה, אשר סקרה את החברה ערב המכירה, ציינה כי מאז המיתוג נתפסת החברה גם כנכונה וגם כיעילה יותר.

Open התחילו לעבוד עם הרשת ב-2004. אז החנויות נראו כמו הרבה מאוד מקומות אחרים מהסוג הזה: השלט בחסות סיגריות וינסטון, על החלון מדבקות עם לוגואים של תלמה, שטראוס וכדומה שעליהם רשום בכתב יד מחיר או מבצע, וכמובן ערבוביית מוצרים שבה צריך לשאול את המוכר איפה הקמח.

"ההחלטה הראשונה הייתה שהרשת תפסיק להיות מקום שהמותגים הנמכרים משתלטים עליו, ותהפוך להיות מקום שמארח את המותגים. הרשת לא הוציאה אפילו שקל על מדיה, כי גם השלטים שלה מומנו בידי אחרים", משחזר פרידמן. "בשבוע הראשון אחרי שהצבנו את השלטים היה דיבור בעיר - יש רשת חדשה. החנויות היו שם גם קודם, פשוט אף אחד לא שם לב. לא לשמן ולא לעובדה שהן רשת. ואת זה השגנו בלי שקל לפרסום".

הלוגו שנבחר, "פשוט וזכיר", אומרים השניים, מכיל נקודותיים, שאומרות "שעון" בלי לצייר שעון. ובעיקר, הוא לא היה אחיד בצבעו. בכל פעם הופיע בצבע אחר. "בכל שיעור של שנה א' בעיצוב", מתגאה פרידמן, "יגידו שאחד החוקים הוא, שבוחרים לוגו אחיד מבחינת הצבע והצורה".

* למה? איזו תועלת יש בכך מלבד הפגנת נועזות בעיצוב?

כ"ץ: "רצינו לשדר אנרגטיות, ואותה לא מבטאים בצבע אחד. אנחנו חלק מהחוויה של העיר, אז שאלנו את עצמנו איזה צבע מאפיין את תל אביב ולא יכולנו לבחור צבע אחד, כי העיר כל כך צבעונית, דינמית ואקלקטית".

* אתם שואלים את הלקוח אם זה יפה בעיניו?

כ"ץ: "אנחנו לא ועדת קישוט. יפה או לא יפה זה עניין של טעם. אנחנו רואים הרבה אנשים שאומרים לנו למשל, 'אשתי בבית אמרה שהיא לא אוהבת את הלוגו'. ככה נופלות החלטות של מנהלים בכירים. אנחנו לא מצפים לא מקבוצות מיקוד ולא מאנשים שזה לא המקצוע שלהם ליצור פריצות דרך. אי אפשר לייצר פריצות דרך חשיבה קונבנציונאלית. יש הרבה אנשים שאמרנו להם שאנחנו לא מתאימים לעבוד ביחד. כי יש להם אג'נדה והם רוצים לעצב בעצמם את המודעות. לאלה אני אומר, חבל על הכסף שלכם".

יחד עם הליך המיתוג ההחלטה הייתה לסגור את החנויות הקטנות יותר ולפתוח בשטח של 1,000 מ"ר ומעלה, להעניק אחדות רשתית, גם על ידי מערכת מחשוב, ויחד עם זאת לשמור על רוח המכולת השכונתית על ידי משלוחים ושאלונים ללקוחות. לאחר שהתברר שרבים מהלקוחות מגיעים על אופניים, התקינו מעמדים לקשירת אופניים ליד כל חנות, ושעון גדול הראה לעוברים ושבים שגם אם השעה ארבע בבוקר, אנחנו פתוחים ומוארים לשירותכם. מאוחר יותר הביאו חברה שמתמחה במידוף - מהלך שלא היה מקובל עד אז - שיצרה חלוקת מוצרים על פי צבעים, אדום לשוקולד, לבן לחלב וכדומה. בהמשך הגיע גם מותג פרטי של מי שתייה.

"בתחילת התהליך", אומר כ"ץ, "הבנו שיש בעיה של תפיסת מחיר, שהיא לא תמיד נכונה. נכון שמחוץ לעיר יותר זול, אבל לא היינו שונים מסופרים בעיר ובטח היינו יותר זולים מפיצוציות. אז הקמנו מועדון לקוחות שכל פעם יש מבצעים שונים. גוף בינוני בגודלו כמו AM:PM לא יכול לבוא לקוקה-קולה ולומר תנו לי מחיר נמוך. אבל הם כן יכולים לומר, תנו לי לחודשיים הנחה גדולה על קרלסברג".

בתיק העבודות של open אפשר למצוא את שילב, אשר הבינו כי בשוק היעד המקורי שלהם, תינוקות, הם כבר שולטים ואין להם הרבה לאן להתפתח. הכיוון היה להרחיב את הרשת עד גיל שש-שבע. דווקא כאן גילו כ"ץ ופרידמן צניעות. הלוגו על צורתו האליפטית נראה להם מוצלח וזכיר, והם החליטו רק לתת לו גרסה טיפה יותר בוגרת, עם אותיות פחות מעוגלות ושמנמנות. הם לקחו את הצבעים של שילב, לבן ואדום, ויצרו להם שתי גרסאות מנוגדות: אדום על לבן ולבן על אדום, כאשר הלוגו שבו האדום דומיננטי יוחד ללקוחות הבוגרים יותר.

במקרה אחר, הגיעה אליהם רשת שוקן עם סדרה של 14 מקומונים בעלי צורות שונות ושמות שונים, כגון צפון-1, חדשות נתניה, כאן דרום, ידיעות הגליל. ההחלטה הייתה לכנס את כולם למותג אחד, העיר, כאשר השם המקורי של המקומון נשמר בשורה מתחת. העיר צפון 1, העיר כאן דרום וכו'. השניים יצרו עימוד אחיד ושיתוף תכנים מסוים.

לקוח נוסף של המשרד הוא רשת re:bar - רשת של משקאות בריאות עם תוספי מזון ויוגורט, בת שנה, עם 9 סניפים. כאן חזרו לנקודותיים החביבות עליהם, ובנו קו מוצרים שבכל אחד מהם התחילית re: למשל re:lax ,re:vive. "הרעיון הוא חזרה", מסביר פרידמן. "רשת קמעונאית בעולם המזון זקוקה לסמל קליט וזכיר". לכן גם הסמל פשוט ומהיר - פה מחייך נשען על שיווי משקל.דווקא במקום שבו השבלונה היא לתת הרבה צבעים, של כל הפירות, החליטו ללכת על מינימליזם - שחור לבן וירוק. את הצבעוניות כבר יוסיפו הפירות שנמצאים על הבר.

* אילו מותגים בארץ מטופלים נכון בעיניכם?

פרידמן: "אלה שעובדים בעקביות, ולא מתבלבלים ולא מפחדים. במלחמות הסלולר למשל, אורנג' לא מתבלבלים והולכים על הקו שלהם, זאת לעומת פלאפון שמנסים לגייס כל גימיק אפשרי כמו נינט, והתוצאה היא שלרבים אין מושג באיזה פרסומת הם ראו את הקרחת של נינט. מותגים לא בונים בדאחקות, גם ההומור צריך להיכנס למסגרת המותג, כמו דיסקונט ויס שהולכים על אותו הקו באופן עקבי".

כ"ץ: "עולם השיווק כפי שהוא היום מתחיל להיות פאסה, והמשקל עובר לכל מה שקשור לעיצוב החוויה. עיצוב זו האסטרטגיה של 20 השנה הבאות. היום, חברות מיתוג משתתפות בשלבים המוקדמים ביותר בחיי החברה, יחד עם רואי החשבון ועורכי הדין שעוזרים להקים את החברה. היום במועצות המנהלים יושבים אנשי עיצוב". פרידמן מוסיף: "המהפכה התעשייתית נגמרה, עכשיו הגיע תור מהפכת הרגש והעיצוב".

איך מוכרים פלאפל באמריקה?

לקוח ייחודי של open הוא "מעוז", רשת פלאפל שפתחו ישראלים בחו"ל. בשלב מסוים נכנסו לרשת שותפים חדשים שהחליטו שהם רוצים למתג את הרשת. אחת הסיבות למיתוג הייתה הצורך לייצר איזה בידול. המהגרים מהמזרח התיכון ומצפון אפריקה לכל רחבי העולם כבר מילאו כל קרן רחוב אירופי בפלאפל, קבב ושווארמה.

הבדיקה הראשונית הראתה שהצרכן האירופי והאמריקני לא כל כך יודע מה זה בעצם פלאפל. חלק היו סבורים שאלה כדורי בשר, והוא לא היה בטוח איך אוכלים את הדבר הזה. עוד דבר שהעלתה הבדיקה, שגם יועדה להכניס את הרשת לשוק האמריקני, היא שבכל רשתות המזון המהיר בניו יורק למשל לא הייתה אחת שקוראת לעצמה "צמחונית". בלב כבד ויתרו בעלי הרשת על השווארמות ושאר מוצרי הבשר, לקראת מיצובם כרשת "מעוז - צמחוני".

כ"ץ: "פתחנו ביוניון סקוור חנות, עם קיר של פלאפל כמו בארץ. הצבנו קיר עם תמונות של אנשים שאוכלים פלאפל, גם שיידעו איך אוכלים את זה וגם מפני שפלאפל לבד לא מצטלם טוב - הרי הכל בתוך הפיתה". אחר כך, ברוח רשתות המזון המהיר, יצרנו "ארוחות" - פלאפל, צ'יפס ושתייה, או סלט פלאפל, הציעו פיתות מחיטה מלאה ומיץ טבעי. כך הפלאפל הופך מג'אנק לארוחת בריאות צמחונית. הסניפים עוצבו בעיצוב מעודכן, מה שהיה מבריח כל זללן פלאפל ישראלי, אבל קסם כנראה ללב הגויים, עם חרסינות בצבעים שונים בכל סניף. על פי כ"ץ ופרידמן, המהלך גרר 600 בקשות לזכיינות ברחבי ארצות-הברית".

צרו איתנו קשר *5988