למעלה משנה אחרי ההסכם עם מולר העולמית, טרה משיקה היום (ה') לראשונה סדרת מוצרים ראשונה בישראל תחת המותג מולר. היקף ההשקעה בפיתוח, שיווק, השקה ופרסום עומד על 5 מיליון דולר.
מדובר בסדרת מוצרי יוגורט עם קציפת פרי הנקראים froop, אחד המוצרים המובילים של מולר העולמית שאין לו מוצר מקביל בארץ. בסדרה 6 טעמים (תות, אפרסק-פסיפלורה, אוכמניות, פטל, תפוז ולימון) והמוצרים כולם עשויים מפרי טבעי ואינם מכילים חומר משמר. בטרה מבקשים להתייחס למוצרים כאל מוצרי פרימיום, ואף מצהירים על מחיר הגבוה בממוצע ב-5%-7% ממוצרים דומים.
אצולה אירופאית
מולר הוא מותג היוגורט מספר 1 בבריטניה עם נתח שוק של למעלה מ-30%, ומספר 2 בגרמניה ואיטליה. לחברת מולר מגוון רחב של מוצרי חלב, גבינות וקינוחים. בין מוצרי החברה, מעדן שוקולד (בשיתוף עם קדבורי), מגוון גבינות, מעדני שמנת עם 'פצפוצי אורז', מעדני יוגורט עם תוספות (מולר קורנר), משקאות ויוגורטים פרוביוטיים ועוד.
למולר 5 מתקני ייצור באירופה והיא משווקת את מוצריה גם בהולנד, קפריסין, יוון, הונגריה ועוד. מחזור המכירות של החברה עומד על כ-3 מיליארד דולר בשנה.
לפי סטורנקסט, היקף מכר כלל מוצרי היוגורט בארץ עומד על כ-922 מיליון שקל כאשר היוגורט עם פרי מהווה כ-40% מהמכר. למולר צפויה בארץ תחרות לא פשוטה עם שני מותגים חזקים השולטים בשוק: דנונה של שטראוס ויופלה של תנובה. שתיהן, אגב, נערכו להשקת מולר עם מוצרים חדשים שהשיקו לאחרונה ושתיהן ערוכות היטב לקרב על כיסו של הצרכן.
"כל המוצרים שנשיק יהיו ייחודיים. לא נשיק מוצרים שיש להם מקבילה בארץ. החצוי של מולר לא יהיה כמו החצוי הישראלי. הוא יהיה בטכנולוגיה שונה עם קו מוצרים שונה", מבהיר מנכ"ל טרה, ארן אלסנר, שסבור שיש מקום לשחקן נוסף בתחום, אך נמנע באופן גורף מהגדרת יעדים כלשהם.
היעדים שלנו לא מספריים
"הקטגוריה בארץ מאוד ריכוזית ולעובדה ש-90% מהענף מרוכז בידי שני מותגים אין אח ורע באירופה. אנחנו מבינים שיש כאן הזדמנות גדולה. הצרכן כאן מתבלט בין שני מותגים. אם היו חמישה, כנראה שלא הייתי אומר את זה. בכלל, כמות החדשנות בשוק החלב היא מהגבוהות ביותר והנאמנות אינה גבוהה. זה ענף דינמי והצרכנים התרגלו שיש דברים חדשים מדי פעם והם מתנסים. חלק מהמוצרים נהנים מהרגל יותר מאשר נאמנות מותגית", אומר המשנה למנכ"ל טרה, הראל חייקין.
* תנובה עשתה השקת ענק למשקאות הפרו-ביוטיים של יופלה וכרגע קשה להגיד שזו הצלחה עם נתח שוק כספי של 12%-15%.
אלסנר: "אנחנו הולכים להשקה שונה מיופלה. היעדים שלנו הם לא מספרים אלא ללכת עם הצרכן לאורך זמן. כל פרק זמן נכניס מוצר ובכל פעם שנרגיש שהמוצר מתיישב מספיק טוב, נכניס את המוצר הבא. מיליוני אנשים יזכו לטעימה ברחובות ובסופרמרקטים. אין לנו שום כוונה לשבת בעוד שבועיים עם דו"חות כאלה ואחרים ולראות נתחי שוק".
* ברור שיש לכם יעדים מספריים. מה נתח השוק המקסימלי שתוכל לקחת?
"המקסימום שלנו לחשוב בשלישייה, כלומר ששלושה שחקנים משחקים בשוק. אני היחיד ללא חומרים משמרים ואני מנסה להביא יוגורט בליגה שונה. זכינו לשיתוף פעולה מאוד יפה ברשתות שגם הן רוצות שחקן שלישי. הקטגוריה מאוד רווחית שבודאי תצמח בעקבות המהלך".
* מה ההשקה של מולר תעשה לטרה?
"תביא לנו את רוח החדשנות, תצרף מותג בינלאומי שישלים הפורטפוליו. טרה הוא מותג ישראלי שורשי, עם מולר למוצרי פרימיום ועם מחלבת צוריאל נוכל לספק את כל מגוון החלב הנדרש לצרכנים. מולר וצוריאל משלימים את הפאזל".
* אתה לא חושב שטרה מתרחבת ליותר מדי קטגוריות? אולי מאבדים מיקוד?
"ממש לא. זו האסטרטגיה שלנו, לתת מענה לכל הצרכים של הצרכנים. אנחנו לא רואים את עצמנו כמחלבה קטנה. כמובן שיש לנו מתחרים גדולים ויציבים אבל גם אנחנו שחקן שלישי וגדול".
* נראה את טרה מתרחבת לקטגוריות נוספות שלא דרך מולר?
"כבר היום אנחנו נמצאים בכל הקטגוריות. אין לנו כוונה להיכנס לעוד עולמות".
* טרה לא מתרוממת ונתח השוק שלה לא עולה. למה?
"את מסתמכת על סטורנקסט שבודק את השוק המבורקד. לפי נתונים שלנו ושל מועצת החלב, אנחנו צורכים 14% מהחלב בארץ וזו בהחלט עלייה ביחס לשנים קודמות. בסטורנקסט לא בודקים את השוק המוסדי שבו אנחנו מספר 2 אחרי תנובה".
* מתי נראה את המוצר הבא?
"בהקדם, מספר שבועות אחרי המוצר הראשון. אנחנו כרגע מוכנים עם עשרות מוצרים ולא יודעים היכן נעצור. הוספנו קווי ייצור נוספים לטובת הפרויקט הזה והעברנו את ייצור מוצרי הניגרת (לבן, לבניה, שמנת חמוצה) למחלבת גלעד".
בעוד שהמחלבות הגדולות מצמצמות את אתרי הייצור, לטרה יש היום 3 אתרים: תל-אביב, מחלבת צוריאל ומחלבת גלעד. זה לא יותר מדי, לא מכביד תפעולית?
"ראשית, זה לא מכביד. שנית, הטכנולוגיות שלנו מאוד מתקדמות. זה נכון שאנחנו עדין שואפים להקים מחלבה חדשה וזה בהחלט יקרה בעתיד".
* מתי?
"כשנגיע להסכמות שאנחנו צריכים להגיע עם מדינת ישראל. אנחנו באיזושהי הידברות לגבי מיקום והתמיכה שנקבל בפרויקט. יש לנו קרקע בדרום, ליד נתיבות ויש גם אופציות נוספות".
* אתם מצפים לסיוע משמעותי מהמדינה?
"בהחלט".
* בהטבות מס?
"בואי לא ניכנס לפרטים".
מבחן המנכ"ל
אלסנר (40) נכנס לנעלי מנכ"ל טרה בעקבות התפטרותו של זאב קלימי. במשך 15 שנים כיהן בתפקידים שונים בחברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה) שהיא גם הבעלים של טרה. בתפקידו האחרון כיהן כמשנה למנכ"ל קוקה-קולה וקודם לכן, כמנהל חברת המכירות וההפצה של הקבוצה. השקת מולר היא מבחן הכניסה של אלסנר לטרה, שלפחות לפי נתחי השוק שלה, זקוקה לפריצה משמעותית.
* זה המבחן הראשון שלך כמנכ"ל טרה?
"מבחן כיף. אין כאן זבנג, יש כאן תהליך רציף".
* אתה באמת חושב שאת שלאורך זמן אתה יכול לקחת את המקום הראשון או השני בקטגוריה?
"בפרמטרים של חדשנות ואיכות, כן, זה היעד"
* ובפרמטרים של כסף?
"אין לי יעד כזה. אני מפרגן לשני שחקנים שעושים פה עבודה מצוינת".
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
