שינויים בהרגלי הצריחה

אינטרנט: התפוח הגדול החדש

* המציאות כיום: אפל קובעת את כללי המשחק. הענק האמריקני מאפשר ללקוחות לרכוש מוזיקה מחנות המוסיקה המקוונת iTunes רק במדינה שבה הם גרים, ובודק את מקום מגוריהם של הלקוחות באמצעות פרטי כרטיס האשראי שלהם. האח הגדול עינו פקוחה? כך זה לפחות מרגיש. בנוסף, הזהירה אפל כי תשקול את המשך ההתקשרות עם חברות מוזיקה שלא יוזילו את מחירי השירים שלהן ב-iTunes בבריטניה לרמה הכלל-אירופית.

iTunes הגיעה למקום הראשון במכירות מוסיקה בכלל ועברה את וול-מארט שהחזיקה עד לאחרונה בתואר הנחשק. מה שמעניין כאן זו העובדה שחברות התקליטים עושות ככל שהן יכולות על מנת לפגוע בדומיננטיות של אפל, במיוחד לאחרונה עם תחילת מכירת מוסיקה ללא DRM (הגנה מפני העתקות) בחנויות מקוונות רבות, כמו למשל בחנות של אמזון. אבל מה שבטוח, כך או כך, הוא שהדיסקים בדרך החוצה.

* מחירים: אפל, שמחזיקה בנתח השוק העיקרי במכירות מוזיקה בארה"ב, גובה 0.99 יורו (1.56 דולר) להורדת שיר ב-iTunes בצרפת ו-0.79 ליש"ט (1.56 דולרים) בבריטניה. בקרוב צפוי מחיר אחיד בכל אירופה, כך הצהיר סטיב ג'ובס, מנכ"ל החברה.

* לאן זה הולך: כולם ייכנעו לשיטה. אפילו ה-BBC, רשות השידור הבריטית, תמכור בקרוב מוזיקה וסדרות טלוויזיה באמצעות iTunes של אפל. האם צופי טלוויזיה בבריטניה ישלמו עבור מוזיקה מכל הזמנים שהוקלטה ב-BBC, כמו גם עבור הופעות חיות וסדרות טלוויזיה? ב-iTunes מקווים שכן. עד כה אפשרה הרשת הבריטית להוריד את כל התוכניות ללא תשלום, במשך השבוע שלאחר השידור. המוזיקאים, אגב, מאוד בעד המהלך, מאחר שמדובר באפיק הכנסה עתידי יפה מאוד - כל הורדה בתשלום תזכה את האמן בתמלוגים נאים.

נגנים וסלולר: ההכנסות ממוזיקה בסלולר יגיעו ל-9 מיליארד דולר בשנת 2008

* המציאות כיום: תעשיית המוזיקה הופכת לחלק בלתי נפרד מתעשיית הסלולר. יותר ויותר צרכנים משאירים את האייפוד שלהם בבית לטובת שימוש בטלפונים הסלולריים שלהם כנגני MP3. ממילא כל הזמן אנשים צמודים לסלולרי שלהם, ולוקחים את האייפוד רק כשהם רוצים להאזין למוזיקה. זה רק הגיוני שאם אפשר, הציבור ישתמש באותו מכשיר לשני השימושים.

לפי איגוד חברות התקליטים האמריקאי, חברות התקליטים הכפילו את הכנסותיהן ממכירות שירים סלולאריות בשנת 2006. 75%-80% מהאנשים שרוכשים נייד משתמשים בו גם לשמוע מוזיקה, כאשר מנכ"ל וורנר מיוזיק, אדגר ברונפמן, חוזה שבשנת 2008 יגיעו ההכנסות ממוזיקה סלולארית ל-9 מיליארד דולר. על-פי חברת המחקר העולמית Ipsos, המוזיקה הסלולרית מעמיקה את חדירתה בעיקר בקרב גברים צעירים, שהם צרכני המוזיקה הדיגיטלית העיקריים. ממצאי המחקר מצביעים על כך ששיעור המתנסים ברכישת מוזיקה סלולרית על בסיס חודשי בציבור האמריקני הכפיל את עצמו ביחס ל-2005. באופן כללי, 71% מבעלי המכשירים הסלולריים מכירים ומודעים למכשירים שמהווים נגני מוזיקה ו-14% מדווחים שיש להם מכשיר שיכול לתפקד כנגן.

* לאן זה הולך: בעתיד הקרוב עדיין יהיה שוק לנגני mp3, אבל יש פלח מסוים בשוק שמחפש מכשיר אחד לכל הפונקציות הללו ורואה בכך יתרון משמעותי. ביפן, למעשה, רואים כבר היפוך מגמה: מספר הורדות השירים לטלפונים סלולריים גבוה יותר מההורדות למחשבים. באירופה מחזיקים 400 מיליון תושבים טלפונים סלולריים, ובמוקדם או במאוחר יהיה לכל אחד מהם נייד שמנגן מוזיקה. יש להניח שככל ששירותי הורדות השירים האירופאים יהיו תחרותיים יותר מבחינת מחיר, נוחות שימוש ואיכות קול, תאבד אפל עוד ועוד נתחי שוק.

שתי תעשיות בין-לאומיות יחלו בקמפיינים אכזריים לקידום נושא המוזיקה הסלולרית השנה - תעשיית המוזיקה ותעשיית התוכן הסלולרי, ועבור שתיהן מדובר לא רק במנוע צמיחה, אלא בהישרדות.

על-פי דו"ח של חברת IDC, עד 2010 יהיו בארה"ב בלבד 50 מיליון צרכני מוזיקה סלולרית. עד סוף השנה הנוכחית, מספר צרכני המוזיקה בסלולרי צפוי לעמוד על חצי ממספר צרכני המוזיקה באינטרנט. הנתון המעניין ביותר שעולה מהסקר שערכה החברה הוא שקהל היעד לשירות לא יהיה סגמנט הצעירים (הרעבים לחידושים טכנולוגיים), אלא דווקא בני 25-44.

הופעות חיות: המבחן - למלא את קיסריה

* המציאות היום: אז אם מכירת הדיסקים דועכת וגם בשוק הרינגטונים הכסף כבר לא כל-כך גדול, מה נשאר? הופעות חיות. מלקולם מק'לארן, האיש שעמד מאחורי הסקס פיסטולס, טוען שהטכנולוגיה והאינטרנט מחזירים את האותנטיות למוזיקה. מק'לארן, מוזיקאי פעיל בעצמו, אומר: "לאף אחד לא איכפת כמה אלבומים הוא מוכר. בסוף כל חברות התקליטים ייסגרו כי אף אחד לא מעוניין לרכוש דיסקים שיצאו עכשיו. אפשר להשיג מה שאתה רוצה באינטרנט בחינם. חווית ההופעה החיה היא הדבר האמיתי והחם ולכן השוק של ההופעות בעולם פורח והשוק של הדיסקים מת".

ההופעות החיות הן תרנגולת הזהב האמיתית של חברי מועדון היהלומים של המוזיקה העולמית, שהרוויחו קרוב למיליארד דולר ב-2006, וגם בישראל ברור לחלוטין שהכסף הגדול לאמנים מגיע מהופעות בפני קהל. "הבעיה הכי קשה של היוצרים בישראל היא להתפרנס מהיצירה", אומר איתן גפני ממטה שיר ישראלי. "קודם היו זיופי הדיסקים, ובשנים האחרונות זו גניבת הקניין הרוחני באינטרנט. אם אתה לא יכול לקבל תמורה ואף אחד לא מסבסד את יצירתך, אתה פשוט לא תוכל להמשיך וליצור".

אבל הופעות חיות עדיין אי אפשר לזייף. האמנים היקרים ביותר בארץ הם גם הכוכבים הגדולים של המיינסטרים העברי. העשיריה הפותחת היא זו: שלמה ארצי, ריטה, מירי מסיקה, להקת משינה, אביב גפן, אהוד בנאי, ברי סחרוף, בית הבובות, יהודה פוליקר, נינט טייב. אלה האנשים שיכולים למלא את קיסריה, סוג של מדד-הצלחה.

* מחירים: האם המחירים של הכרטיסים גבוהים? אם נשווה לחו"ל, אז לא. להיפך. מחירי ההופעות בעולם זינקו באופן תלול במאה ה-21. עשרים ברי-מזל מישראל שילמו למעלה מאלף ליש"ט עבור כרטיס להופעה של לד זפלין בלונדון לפני שלושה חודשים. הופעות של הרכבי-על כמו רולינג סטונס נסחרות במינימום 200 דולר לכרטיס. כשאמן זר מגיע לישראל (כמו למשל ברט אנדרסון סולן "סוויד", או להקת ניין אינץ' ניילז), המחיר יהיה מקסימום 200-300 שקל (60-70 דולר), והופעות של אמנים מסדר גודל בינוני (רג'ינה ספקטור, שון לנון) בישראל מתומחרות בפחות. 150-180 שקלים. לא יקר.

כרטיס להופעה של פיל קולינס בשנה שעברה, למשל, עלה 360-480 שקל. "הקהל הישראלי הבוגר לא נבהל ממחירי הכרטיסים הגבוהים בעבור הופעות מחו"ל, כי כרטיס למופע באירופה עולה לפחות 100 יורו", מסביר שוקי וייס, מגדולי המפיקים הישראלים. וייס צודק. פיל קולינס או כל להקה זרה לא "יעשו מחיר" לשוק הישראלי, והברירה היא להביא אותם במחירי כרטיס גבוהים, או לוותר. הבעיה העיקרית היא שבישראל אין פסטיבלי רוק גדולים כמו גלסטונברי, רדינג או רוסקילדה בדנמרק, שם אפשר במחיר של כ-1,200 שקלים לראות למעלה מ-20 הופעות של כוכבים גדולים בארבעה ימים, עסקה משתלמת מאוד.

* לאן זה הולך: יותר ויותר הופעות גדולות יגיעו מחו"ל (ראו מסגרת). בכל הקשור להופעות של אמנים ישראלים, שווה לבדוק בחברת כרטיס האשראי שלכם, בבנק או בחברת הסלולר אליה אתם משתייכים. הרבה מאוד אמנים גדולים עובדים בשיתוף-פעולה צמוד עם גורמים פיננסיים רבי עוצמה, ומאפשרים לחלק מהציבור להשיג כרטיסים זולים יותר. לפעמים זו הנחה משמעותית (שליש מחיר להופעה של כנסיית השכל בקיסריה, למשל), לפעמים זה מבצע של אחד פלוס אחד (קנה כרטיס, קבל אחד חינם), לפעמים אלה המקומות הטובים יותר שנשמרים לסקטור מסוים. תמיד שווה לבדוק.

הופעות בפאבים: צ'יפס, בירה, הופעה

* המציאות היום: בעולם המודרני הפיתויים לבילוי הם רבים. אמנים חדשים נלחמים קשות על אפשרויות החשיפה ואחת הדרכים היא להביא את המוזיקה אל הקהל, במקום להיפך. הופעות בפאבים נערכות בתנאים קשים יותר - הן מבחינת הסאונד והן מבחינת תנאי ההגשה. פעמים רבות מדובר בקהל שלא בא במיוחד כדי להאזין לאמן מסוים שהוא אוהב, ושילם במיטב כספו עבור כרטיס.

* מחירים: עקרונית, ההופעות הן בחינם, או במחיר סמלי (כ-20 שקלים). אבל בפועל, כל צופה מוציא כסף רב באופן עקיף, על אוכל ומשקאות. פאבים רווחיים יותר מרוב מועדוני ההופעות בישראל. לפי המרכז לטיפוח יזמות עסקית, אחוזי הרווח על אלכוהול עשויים להגיע גם ל-3000% - וכך בעלי פאבים יכולים לשלם לאמנים המופיעים אצלם, ללא שום קשר למוזיקה עצמה.

* לאן זה הולך: יש יותר אמנים פעילים ופחות מקומות שיכולים לאפשר להם להופיע. לכן בחיפה, בירושלים ובתל-אביב, תופעת ההופעות בפאבים הפכה לרווחת במיוחד, והן נערכות במסעדות ובפאבים רבים בעיר. המופיעים הם בדרך כלל מוזיקאים שאין מאחוריהם מנגנון שיווק ופרסום גדול, אך הם נגנים מקצועיים המחפשים מקומות לנגן בהם, והחיבור בין השניים יוצר מפגש אינטרסים טוב לאמן (שמרוויח קצת כסף) ולמקום (שמספק ללקוחות מוזיקה חיה, ולא רק אלכוהול ומקום בילוי) - גם אם מפגש זה הוא בהחלט לא אופטימלי לתעשיית המוזיקה עצמה. העתיד יקצין את שתי המגמות. מצד אחד, הופעות גדולות ויקרות במקומות איכותיים ובשעות נוחות, ומצד שני הופעות מאוחרות בלילה, בפאבים, בחינם, בתנאים בעייתים לצופים ולאמנים גם יחד.

הקאמבק משתלם

אמנים רבים שמגיעים לישראל הם כאלה ששיאם הרחק מאחוריהם. אולי זה בגלל שיותר קל למכור כרטיסים ב-700 שקל לבני 40 פלוס.

שוק הופעות הפופ הבינלאומיות בישראל נהנה בשנה האחרונה מהתעוררות מפתיעה, אך חלק גדול מהכוכבים שמגיעים היום הם הכוכבים של פעם. הסיבה פשוטה. הקהל שיש לו כסף להוציא את הסכומים המבוקשים הוא קהל מבוגר יותר. שוק הנוסטלגיה פורח ואנשים שגם מתגעגעים וגם מרוויחים לא רע, מסוגלים להרשות לעצמם לשלם 700 שקל לשני כרטיסים להופעה של סטינג, פיל קולינס, ג'ו ג'קסון, ג'ו קוקר או ריקי לי ג'ונס - אמנים שהיו בשיאם בשנות השמונים ואפילו קודם לכן.

התחזית לקיץ הקרוב היא שאם, חס וחלילה, לא יקרה דבר דרמטי במישור הביטחוני, שוק ההופעות החיות, המקומי והזר כאחד, ימשיך לפרוח ואף יתעצם. התופעה הזו מתרחשת במקביל לנפילה של שוק הדיסקים. אנשים שומעים הרבה מאוד מוזיקה היום, אבל לא משלמים עבורה. הופעות חיות הן עדיין משהו שמוכרחים להוציא את הארנק בשבילו. המפיקים יודעים את זה, האמנים יודעים את זה, והקהל הרחב מקבל את זה. הקיץ צפויים להגיע אלינו ניל יאנג, מוריסי, ביורק, להקת בלונדי ואיאן בראון (לשעבר סולן הלהקה הבריטית סטון רוזס). מכיוון שהדרישה להופעות עולה וגוברת, במובן הזה אפשר להביט באופטימיות אל ההופעות הצפויות לנו.

דיסקים: גסיסתו של הדיסק

* המציאות היום: ירידה אחר ירידה. לפי חברת המחקר נילסן סאונד-סקאן, מכירות הדיסקים בארה"ב ירדו ב-20% במהלך שנת 2006 ובעוד 22% בשנת 2007. כך למשל, ברבעון הראשון של 2007 נמכרו בארה"ב 89 מיליון דיסקים בלבד, לעומת 112 מיליון דיסקים בתקופה המקבילה ב-2006 ו-138 מיליון דיסקים ב-2005.

* מחירים: בישראל נמכרו עד לפני כ-4 שנים אלבומיו של אהוד בנאי למשל, ב-80 ואף ב-90 שקלים. חברות התקליטים סירבו לראות את המציאות החדשה ולהתמודד איתה בהיגיון, והמחירים הגבוהים, מצד אחד, לעומת הקלות הבלתי נסבלת של הורדת המוזיקה חינם מהרשת, הובילו לירידה דרסטית במכירות. כיום אפשר להשיג דיסקים במחירים נוחים וזולים - 40 ואפילו 30 שקלים לאלבום. אבל זה מעשה שנעשה מעט מדי ומאוחר מדי.

* לאן זה הולך: בסוף שנת 2008 יוכרז כנראה רשמית על מותו של הדיסק כפורמט מוביל בשוק המוזיקה. לשם דוגמה: חברת התקליטים האמריקאית וורנר מיוזיק (WMG), הנמצאת בשליטת אדגר ברונפמן הבן, דיווחה על הפסד של 16 מיליון דולר ברבעון שהסתיים ב-31 בדצמבר, או 11 סנט למניה, לעומת רווח של 18 מיליון דולר או 12 סנט למניה ברבעון המקביל שנה קודם לכן. וורנר משווקת מוזיקה ללא הגנה מפני העתקות (DRM), כדי להגדיל את מכירותיה הדיגיטליות. החברה החזיקה ב-2007 בנתח של 20.3% בשוק התקליטים בארה"ב.

השנה, 2008, וורנר מיוזיק תשווק את כל הקטלוג שלה - 2.9 מיליון שירים (ביניהם של להקות ענק אנגליות כמו "לד זפלין" ו"רולינג סטונס") - באמצעות שירות ההורדות החוקי של אמזון, במחיר של 89 סנט לשיר, וללא הגנה מפני העתקות. את המוזיקה שאמזון מספקת להורדה אפשר לשמוע בכל תוכנה ובכל נגן. בכך הצטרפה וורנר ל-EMI וליוניברסל, שהחלו גם הן לשווק מוזיקה באמזון ב-2007.

מוגש בחסות

החיבור בין קונצרנים שאינם קשורים למוזיקה לבין האמנים יילך ויעמיק בשנים הקרובות, ככל שייחלש מעמדן של חברות התקליטים.

מאז ומעולם הייתה המוזיקה מוצר סחיר - גדולי המלחינים הקלאסיים כתבו יצירות מופת עבור עשירים שהזמינו אותן. אף שראינו הרבה תהפוכות בצריכת המוזיקה, פחות מ-100 שנה חלפו מאז המצאת התקליט (1917) ומאז התרגלנו שאמנים מרוויחים גם ממכירת תקליטים/קלטות/דיסקים/די.וי.די, וכמובן שגם מפרסום.

מוזיקה, למעשה, היא הדבר שמוכר כל דבר בעולם הפרסום. אין פרסומת בלי מוזיקה. כל אחד בתעשייה מבין את גורם המשיכה שיש למוזיקה, ולכן אין פלא ששתי חברות ענק כמו "קוקה קולה" ו"סלקום" מפיקות פסטיבלי מוזיקה כדי לפרסם את המוצרים שלהן. אורנג' ופלאפון לא טמנו ידן בצלחת והפיקו גם הן אירועים מוזיקליים (לדוגמה, הבאת המחזמר המצליח "ממה מיה" לישראל ע"י אורנג' או מתן החסות להופעה - שבוטלה לבסוף - של דפש מוד ע"י פלאפון).

עד לא מזמן הקפידו האמנים על הפרדה ברורה בין היצירה לבין הפרסום המסחרי, אבל המציאות משנה את הגישה. אמנים מוציאים אלבומים בחסות רשת בתי הקפה ארומה, למשל, וכנראה שבקרוב ניתן יהיה לראות פרסומות ממשיות על עטיפות של דיסקים (כל עוד יש דיסקים, כמובן).

החיבור בין קונצרנים שאינם קשורים למוזיקה לבין מוזיקה חדשה יילך ויעמיק בשנים הקרובות, ככל שייחלש מעמדן של חברות התקליטים. השנה, למשל, מתנהל מבצע של פפסי ואמזון - מבצע קידום מכירות משותף באמריקה, שבמהלכו יחולקו חינם במשך שנה לצרכנים מיליארד שירים דיגיטליים בפורמט MP3. אמזון היא החנות המקוונת הגדולה ביותר בעולם, ונקודת המכירה הגדולה בהיסטוריה האנושית.

הרעיון הוא להטמין קודים להורדת שירים על פקקים של חמישה מיליארד בקבוקי משקה. כדי להיות זכאי להורדה של שיר בחינם, צריך לאסוף 5 קודים. אמזון תספק את השירים הדיגיטליים. היא תפנה את בעלי הקודים לאתר מיוחד, שבו יורידו את השירים. מבצע דומה של פפסי שנערך בשנת 2004, יחד עם iTunes של אפל, זכה להיענות יוצאת דופן.