הכיוון החדש של וונדיס: האם המיזוג יעניק לרשת את התנופה החסרה?

לאחר תקופת טלטלות ממושכת, השיגה טריאק (Triac) בראשות פלץ שליטה בוונדיס והיא תמזג אותה עם ארביס (Arby's) כדי להרכיב את רשת המזון המהיר השלישית בגודלה בארה"ב. לאחר העסקה מונה מנכ"ל טריאק, רונלד סמית, למלא את אותו התפקיד בוונדיס. סמית הבטיח יותר דגש על ארוחות בוקר ונשנושים, כמו גם שינוי בפרסום שידגיש איכות ויכוון לצרכנים מבוגרים יותר מקהל היעד הקודם של וונדיס.

אולם אם ניתן ללמוד משהו מההיסטוריה, שינויים אלו ייקחו זמן. לאחר רכישת ארביס בשנת 1993 טריאק לא עשתה שינוי משמעותי בתפריט עד 2001, עם הוספת הסנדוויצ'ים הטריים, ולא החליפה סוכנויות שיווק במשך יותר מ-11 שנה, למרות שרוב המסרים הפרסומאים שלה לא התקבלו בצורה הכי טובה. אך מה שטריאק כן עשתה הוא להגדיל את ההוצאה לפרסומות טלוויזיה בכמעט 50% ל-40 מיליון דולר בתוך תקופה של שלוש שנים.

הבעלים החדש של וונדיס גם עשוי להימנע מלהרגיז את זכייני הרשת יתר על המידה, במיוחד אלו (ביניהם משפחתו של מייסד הרשת דייב תומס) שגיבו את דויד קאראם ואת קרן הון הסיכון 'קלסו' (Kelso) בהצעה לרכישת הרשת שלא יצאה לפועל. לא רק שהתוצאה של מכירת הרשת הייתה כרוכה בחוויה רגשית קשה, אלא שגם חלק ממפעילי הסניפים ומשפחותיהם מעורבים בוונדיס, ובמקרים מסוימים עם משפחת תומס, מאז הקמת החברה.

לקוחות בוגרים יותר

בראיון באמצעות הדואר האלקטרוני, אמר רולנד כי טריאק מתכננת לכוון בצורה יותר קולעת ללקוחות בגילאי 25-54, קבוצת גילאים המבוגרת בצורה משמעותית מהגברים תחת גיל 30 אחריהם חיזרה הרשת בשנים האחרונות והמהווים יעד טיפוסי עבור, לדוגמא, בורגר קינג. הוא גם אמר כי "וונדיס מאמינה כי ארוחת הבוקר היא נתח שוק חשוב וגדל, וניתן לומר בבטחה שניבחן לעומק את הנושא כמו גם את נושא הנשנושים ואת אסטרטגיית המשקאות".

רווחי הרבעון השני של וונדיס הדגישו את הצורך בשינוי. רווחי הרשת נפלו ב- 72% בהשוואה לשנה שעברה, והמעקב אחרי המכירות בסניפי הרשת מצביע על ירידה של 1.6% לסניף לאורך אותה תקופה.

ארוחת הבוקר היא נושא רגיש בוונדיס, וחלק מהסיבה היא שתומס מעולם לא רצה להגיש אותה. למעשה, יש המצביעים על נטייה כללית לחוסר חדשנות. "אינני בטוח שהמוצרים נכונים כרגע", אמר אחד הזכיינים. "ארוחת בוקר היא בהחלט אפשרות, אך רק במידה והנך יכול לעשות משהו מובחן ויצירתי הנתפס כעקבי עם הדימוי של וונדיס בעיני הצרכנים".

חוסר הוודאות בנוגע לארוחת הבוקר הנו חלק מבעיה רחבה יותר. פלטפורמות חדשות לתפריט לא הצליחו לעבוד. הניסיון למכור אוסף של כריכי פסטרמה קרס בשנת 2006. הזכיינים ציינו כי החדשנות של וונדיס הייתה פעם אות כבוד. כעת הרשת נאבקת להישאר במרוץ בתחומים כמו ארוחת הבוקר, קפה וראפים.

מכל מקום, דארן טריסטנו, סגן נשיא בכיר בטכנומיק (Technomic), אומר כי ארביס הציגה ביצועים טובים יותר מוונדיס בחזית החדשנות. "אם הם יכולים לתעל חלק מזה לוונדיס ולבצע בחינה מרועננת, הדבר יעזור ככל הנראה למאמציהם". ארביס הוסיפה לאחרונה תוספות תפוחי אדמה וטוסטים לתפריט.

תקציב פרסום מתגלגל

בשש השנים האחרונות המסרים השיווקיים של וונדיס היו מעורבים. הסוכנות דאז מק'קיין אריקסון, חלק מ- Unterpublic Group of Cos., פיתחה את הקמפיין הלא פופולרי של "מיסטר וונדי" ואת הקמפיין עם ההצלחה השולית של "עשה מה שמרגיש טעים". בשנת 2007, התיק בהיקף של 435 מיליון דולר עבר ממק'קיין ל- Saatchi & Saatchi של Publicis Group בניו יורק. סוכנות זו פיתחה את קמפיין ה"הפאה האדומה", שהיה פופולרי אולם גרם לקיטוב, ונכשל בעידוד המכירות בטווח הארוך. בינואר, וונדיס העבירה את רוב עסקיה לקירשנבאום בונד ושות' של MDC Partners. הפרסומות יצאו בפברואר, והסימנים הראשונים נראים מבטיחים.

סמית מאמין כי הפרסום יהווה מרכיב חשוב באסטרטגיה החדשה. "אתה משמר את הלקוחות בעזרת אוכל מעולה ושירות ידידותי. לקוחות חדשים אתה מושך בעזרת פרסום", אמר רונלד סמית.

קירשנבאום לא צריכים לדאוג יותר מדי. כשטריאק רכשה את ארביס ב-1993, תיק הפרסום נשאר ב-Doner עד שנת 2004, כשהמכירות בחנויות צנחו ב-2.3% בשנה הקודמת לה. התיק כעת נמצא אצל Markely & Partners של Omnicon Group. תקציב הפרסום של גדל מ-30 מליון ב-1993 ל-44 מיליון ב-1996, כך על פי TNS Media Intelligence, אולם הוצאות החברה נשארו כמעט קבועות בשנים האחרונות. ארביס הוציאה 102 מיליון דולר בשנת 2007, לפיTNS Media Intelligence.

טריסטנו טוען כי ההשוואה עם ארביס עלולה לא להיות הוגנת. "הם הולכים לעשות כל שביכולתם כדי למקסם את הרווח למחזיקי המניות", אמר. "כך שהניחוש שלי הוא שיותר ישתנה מאשר שלא ישתנה".