"הפגזים נוחתים והרעש גדול": בתי ההשקעות בארץ מצטיידים באסטרטגיות שיווק חדשות

מרדף התשואות באפיקים השונים, התחלף בשנה האחרונה בניסיון לשמור על הקיים עם הפנייתם של המשקיעים למוצרים פיננסים שמרניים יותר. אך בשבועיים האחרונים, בד בבד עם התעצמות הירידות בשווקים וזרם הידיעות השליליות, נדמה שגם אנשי השיווק של בתי ההשקעות החליפו דיסקט.

אז מהם הטרנדים החדשים? איך משווקים בית השקעות בזמן משבר בשוק? ומדוע אנחנו כבר כמעט שלא רואים פרסומות למוצרים?

1.

המשבר חסר התקדים הביא בין היתר לכך שהגורם הדומיננטי בשווקים כיום, הוא דווקא הגורם הפסיכולוגי, או במילים אחרות, הפאניקה של המשקיעים. לתפקיד הפסיכולוגים של השוק המקומי נכנסו שני בתי השקעות: פסגות ופריזמה. קהל היעד, כמו תמיד בשנים האחרונות, הוא יועצי ההשקעות.

בפריזמה הזמינו את היועצים והמשווקים לשיחת ועידה, על רקע החגים, כדי לעדכן אותם בהתפתחויות הימים האחרונים בשווקים. בפסגות מדגישים בפרסומיהם בשבוע האחרון את העובדה שהם שם בשביל היועצים, המשווקים ועמיתי קופת גדיש - גם בחגים.

"המשבר הנוכחי הוא כמו שדה קרב, הפגזים נוחתים והרעש מאוד גדול", אומר אמיר פושינסקי, משנה למנכ"ל פריזמה ואחראי על השיווק, הפרסום והמכירות. "אני רואה מסביבי חברות שמפרסמות כרגיל מוצרי צריכה, ושואל מי בכלל שם לב אליהן כשהעולם במשבר פיננסי עמוק כל כך? הבנו שמה שהלקוחות רוצים עכשיו, זה ידע ומידע. רוצים לשמוע את אנשי המקצוע שירחיבו ויספרו מה קורה בשווקים ומהן הערכותיהם. לכן, עברנו לפרסום הסברתי, מבלי לגזור קופון מכירתי כרגע".

ערן יניב, סמנכ"ל השיווק של אקסלנס נשואה, טוען כי פסגות ופריזמה אינן היחידות בשטח זה. "יש הרבה שיחות ומפגשים עם היועצים בהם מעבירים להם פרשנות ומידע. אנחנו עושים את מה שעושים פסגות ופריזמה רק בלי לכתוב על זה בעיתון. הם עושים זאת כאיזשהו מס שפתיים, פשוט בגלל שהם רכשו שטחי פרסום שצריך למלא, אבל היועצים לא סופרים את הפרסום הזה", הוא תוקף.

יניב אמנם מודה כי אין ספק שמודעות הענק האלה משפיעות על היועצים, אבל לדבריו "להגיד שמהן הם מקבלים את התחושה לגבי איכות בתי ההשקעות זה לא נכון. היועצים יודעים שאנחנו שם בשבילם, לעשות את זה על גבי העיתון זאת חנפנות במידה מסוימת".

פושינסקי, מפריזמה, רואה את הדברים כמובן אחרת. "שיחות הוועידה שלנו מלאות במאות יועצים וסוכני ביטוח שמצטרפים", הוא אומר. "מסתבר שגם הצד המקצועי בשטח כמה למידע. יש גידול של 30%-40% בשיחות הנכנסות, שבעיקרן הן בקשות להעברה לקופות סולידיות יותר או בקשות להסבר על המצב".

במגדל שוקי הון מפרסמים אמנם את שיחות הוועידה שהם מקיימים עם היועצים, אולם לא במודעות בעיתונים, אלא באמצעות הפלטפורמה האינטרנטית שבנו. "אנחנו משתמשים בבלוג הפיננסי שלנו והמומחים שלנו מקיימים שיחות ועידה עם היועצים וסוכני הביטוח", מספר אורי שמואלי, סמנכ"ל השיווק בחברה. "זה בדרך כלל לא מפורסם אלא נמצא מתחת לרדאר".

2.

המגמה השנייה שבולטת בכל הנוגע לאסטרטגיית השיווק של בתי ההשקעות, היא הירידה הגדולה בנפחי הפרסום. למעט לפסגות ופריזמה, שאר בתי ההשקעות, כמו כלל פיננסים והראל פיא, מסתפקים במודעות צנועות. מפרסמים גדולים אחרים, שבלטו במיוחד בשנים האחרונות, כמו מגדל שוקי הון, נעלמו לגמרי מהעיתונים היומיים בימים האחרונים.

התירוץ העיקרי בו משתמשים במגדל שוקי הון ובאקסלנס כדי להסביר זאת מתמצה ב"תקופת החגים". "בתקופה כזאת מעט יועצי השקעות קוראים עיתונים" טוען שמואלי. "התקופה אמנם מעניינת, אבל הרבה אנשים בחופש, ואנחנו מעדיפים להקטין את היקפי הפרסום. כשהחגים ייגמרו נחזור לפרסם במינונים שלנו".

גם באקסלנס תולים את האשמה בחגים. "לא נאלמנו דום", אומר יניב, "צריך לזכור שפרסום הוא לא חזות הכל, אלא חלק מתהליך השיווק. משתמשים בפרסום כשיש צורך להשיג תקשורת המונים יקרה".

אך החגים הם לא הסיבה היחידה, ואי אפשר להתעלם מכך שגם אווירת הנכאים בשוק נותנת את אותותיה. "רוב הפרסום מתמקד בהעלאת ביקושים למוצרים מסוימים, וזה עושה את העבודה כשיש אווירת גיוסים בשוק", מסביר יניב. באקסלנס כן מפרסמים בשבוע האחרון את קופת הגמל יסודות. "קופת גמל במקום ראשון בתשואה וללא מניות זה מוצר מבוקש בימים אלו", הוא אומר.

3.

הפרסומות משמשות בדרך כלל ככלי נוסף בידיו של מנהל השיווק להחדרתו של מוצר חדש או דחיפתו של מוצר קיים שהרלוונטיות שלו גדולה. בפרסומות המעטות שעוד מעטרות את עמודי העיתונים בשבוע האחרון דואגים בתי ההשקעות להבליט את הקרנות הכספיות, עיר המקלט שהם מציעים להמונים.

"פרסום מוצרים, למעט 'מוצרי מגננה', אינו רלוונטי כרגע", אומר פושינסקי. "לכן, באינטרנט עלינו עם פרסום של מוקד השאלות ועם ארבעה מוצרים סולידיים ביותר ללקוחות".

"אנחנו לא צריכים לדבר על יציבות מול הלקוחות שלנו, כי מגדל כמגדל היא סמל ליציבות", טוען שמואלי. "כשנחזור לפרסם אחרי החגים גם אנחנו נקדם מוצרים שלהערכתנו מתאימים לתקופה, כלומר, מוצרים דפנסיביים שמאפשרים לשמור על הקיים וגם להרוויח".

4.

מי שמנצלים את הפאניקה בשווקים ואת התקופה הפחות טובה שעוברת כעת על בתי ההשקעות, הם הבנקים. שם יצאו בימים האחרונים במודעות ענק, במטרה לגייס לקוחות לפיקדונות ולחשבונות חיסכון. ואם זה גם מאפשר לקשור את הלקוח לטווח ארוך במיוחד - מה טוב.

במזרחי-טפחות, למשל, מציעים למשקיעים חיסכון מובטח עם תשואה של 77.7% למי שיפקיד את כספו לתקופה של 10 שנים. למרות שמדובר בפריסה על פני 10 שנים, תשואה בסדר גודל כזה, עשויה לקרוץ מאוד למי שהפסיד בחודשים האחרונים לא מעט מכספו.

גם בבנק לאומי זיהו את ההזדמנות שנוצרה ושם מציעים ללקוחות פיקדונות שונים לתקופות שנעות בין חמישה חודשים לשמונה שנים. הריביות לא גבוהות במיוחד, אך הן בהחלט מתאימות למשקיעים שונאי סיכון.

5.

בהסתכלות קדימה, נדמה שהכל מסכימים כי השפה השיווקית של עולם ההשקעות עומדת להשתנות, כשעיקר השינוי הוא חזרה ליסודות. "צריך לחזור יותר לבסיס ופחות לזרוק סיסמאות. צריך לייצר סוג של ערכת הישרדות אופטימלית ומלאה שמתאימה למה שהלקוח הנורמטיבי מחזיק (פנסיה, גמל וקרנות נאמנות). צריך לרדת לעמדת הגנה ולהגן על הקיים", אומר שמואלי.

לדבריו, "אחד השינויים הוא לרדת לשפה מאוד פשוטה, אחידה ובסיסית. לדבר במונחים של מוצרים ופחות במונחי פרסונליזציה של מנהלים, ובטח ובטח לא להבטיח מה שלא ניתן להבטיח. פחות באזז של עולם ההשקעות ומונחים של חלום, ויותר דברים בדוקים ומדויקים".

"אנחנו נמשיך לראות את הפרסום הלא-מוצרי, כל זמן שיש תחושה לא קלה בקרב הציבור", מעריך פושינסקי. "2009 תיראה אחרת לגמרי, כשהפרסומות יהיו פחות תדמיתיות, ויתמקדו יותר במוצרים שעונים לצרכים הספציפיים, תוך הדגשה של מקצועיות וידע".

"המדיה גם תהיה יותר מפולחת מבעבר - פחות טלוויזיה ופחות קמפיינים בומבסטיים", הוא מוסיף.

"פרסום הוא כלי טקטי ולא אסטרטגי", מסכם יניב. "כשיהיה מוצר מסוים שנצטרך להגדיל את המודעות שלו, נשתמש בפרסום. אנחנו נמשיך להיות מהמפרסמים הגדולים בתחום שלנו".