אל תיבנו על חג מולד שמח

"הולך להיות כריסמס עצוב השנה", אומר לנו זיו טל, אנליסט בבית ההשקעות אוסקר גרוס, על החג הנוצרי שבעבר ציין בעיקר את הולדתו של ישו, עד שהפך למוקד של חגיגת קניות בינלאומית. תאגידים רבים בונים על שיגעון הקניות שלפני חג המולד, ולכן רושמים חלק ניכר מהכנסותיהם ברבעון האחרון של השנה. חברות אחרות, הספקיות של אותם תאגידים, חשות את החג כבר ברבעון השלישי, עם פרוץ גל ההזמנות, אך הכריסמס הקרוב, כפי שמאבחן טל, הולך להיות שונה: כריסמס בצילו של משבר האשראי, שהפך באופן רשמי למשבר כלל עולמי.

"העולם כולו, ובמיוחד ארה"ב, עובר מתקופה רוויית אשראי למצב ההופכי, שבו אשראי הוא דבר נדיר", מסביר אמיר ארגמן, אנליסט בבית ההשקעות אופנהיימר, את הרקע לשינוי במצב הרוח הצרכני. "אם בהתחלה כולנו הסתכלנו על אוכלוסיית הסאב-פריים, הרי שהיום אנו מבינים שבכל שכבות האוכלוסייה האמריקנית ההתנהגות הצרכנית בשנים האחרונות הייתה מנופחת", הוא מוסיף.

בעקבות הריביות הנמוכות והעלייה המתמדת במחירי הנדל"ן בשנים האחרונות, מציין ארגמן, לקחו אמריקנים רבים "משכנתא שנייה", כלומר מישכנו מחדש את ביתם בתמורה להלוואה שאותה הפנו לצריכה. "היכולת של אנשים לחיות על חשבון עליית ערך הבית הגיעה לסיומה, פחות או יותר", אומר ארגמן. "תוסיף את שוק העבודה שמייצר יותר ויותר מובטלים ואת ההכנסה הפנויה שירדה, ותבין שכך נסגר הברז של ההוצאה הצרכנית".

זה הזמן, אם כן, להציף את השלב הבא של משבר האשראי: מידת החשיפה של חברות ציבוריות להוצאה הצרכנית. בתקופה הקרובה, שבה הצרכנים בארה"ב ובשאר העולם יהדקו חגורה, גם ערך המניות של החברות שמוכרות להם מוצרי צריכה ומותרות (או מעורבות בתהליך ייצורם) עלול להצטמצם.

לכן, יצאנו לבדוק עד כמה חשופות אותן חברות במישרין ובעקיפין להוצאה הצרכנית. כמו תמיד, נתמקד בחברות הישראליות שנסחרות בשוק ההון האמריקני, אך לא נשכח שמי שמכתיב את הדרך הן חברות הבלו צ'יפ האמריקניות. התוצאות לפניכם.

כשהאמריקנים יקנו פחות iPhone

גם אם נתכחש לכך, החברות האמריקניות הן אלו שמובילות את מצב הרוח הצרכני, והן אלו שעדיף לעקוב אחריהן בחודשים הקרובים, לפחות מתוך ניסיון להבין כיצד תושפענה החברות הישראליות.

בתחום הגאדג'טים והאלקטרוניקה הצרכנית, מייצגת אפל את ה"עשירון העליון" של התחום. החברה משיגה כיום חלק ניכר מהכנסותיה ממוצרים אופנתיים כמו ה-iPhone וה-iPod. עד לאחרונה הצליחה אפל לחמוק מההאטה, אך לא מזמן הורידה את תחזית ההכנסות והרווח הנקי לרבעון השלישי.

כדי להתרשם ממצב הרוח של הצרכן ניתן להסתכל גם על חברות אחרות, הרחוקות מהעולם הטכנולוגי שבו פועלות מרבית החברות הישראליות. כך למשל, רשתות אופנה, כמו אברקומבי ואמריקן איגל, שפרסמו שתיהן אזהרות רווח לרבעון השלישי. קוקה קולה ופפסיקו, ענקיות המשקאות והחטיפים, שדיווחו על האטה במכירות בצפון אמריקה, ו-וול מארט, שבאופן כללי, ביצועיה מעידים על המעבר של הצרכנים לרשתות זולות יותר.

"בקרב הישראליות בארה"ב יש כמה חברות עם ממשק צרכני גבוה, ישיר, אך קשיח", מציין ארגמן. ביניהן הוא מונה את זכייניות הסלולר סלקום ופרטנר. חברה נוספת היא טבע, ענקית התרופות הגנריות. "מבחינת טבע, המשבר עשוי להועיל לה בטווח הארוך", מסביר ארגמן. "לא רק שהביקוש לתרופות הוא קשיח, ולא יורד בתקופות מיתון, המשבר הכלכלי עשוי ליצור לחץ על ממשלות לעבור לסביבה משפטית שהיא אוהדת גנריקה".

חשופות לצריכה

סרגיי וסצ'ונוק, עמיתו של ארגמן במחלקת המחקר של אופנהיימר, מציין חברה נוספת עם חשיפה לצרכן - סינרון, המפתחת מכשור לטיפולים קוסמטיים בעור. "באופן מפתיע, סינרון הצליחה להציג תוצאות יפות ברבעונים האחרונים, למרות שהיא חלק מתעשייה שנחשבת למותרות. השאלה היא כמה זמן זה יוכל להימשך", אומר וסצ'ונוק.

עוד חברה שחשופה במישרין להוצאה הצרכנית היא איתוראן, המספקת מערכות לאיתור רכבים גנובים. "איתוראן חשופה לרמת המכירות של רכבים חדשים, בעיקר בישראל ובברזיל", מסביר טל. "מצד שני, תקנות רגולטוריות חדשות בברזיל יכולות להציל עבורה את 2009, גם אם נראה שההאטה מגיעה למשקים המתעוררים".

מאידך, מרבית החברות הישראליות הנסחרות בארה"ב אינן חשופות ישירות לצרכן. מרביתן חברות טכנולוגיה, והן מפתחות שבבים, מייצרות מערכות בדיקה לקווי ייצור, מוכרות ציוד תקשורת ומפתחות תוכנות, אך לא אחת הלקוחות שלהן חשופים מאוד לצרכן. כמו אבן שנזרקת למים ומייצרת סביבה מעגלים, כך צפויה ההאטה הצרכנית להגיע גם אל רבות מהחברות הישראליות האחרות.

"גם בקרב החברות שאינן מוכרות מוצרים ישירות לצרכן, יש סיפורים שהם צרכניים טהורים", מסביר טל. אחד כזה הוא של צורן, המפתחת שבבים עבור מכשירי DVD, ממירי טלוויזיה ומצלמות דיגיטליות, לרבות בתוך טלפונים סלולריים. צורן אינה מוכרת ולו מוצר אחד ישירות לצרכן הסופי, אלא לתעשיית האלקטרוניקה הצרכנית, ולכן אינה יכולה לחמוק מהירידה בהוצאה הצרכנית.

"את החולשה של עונת הכריסמס הקרובה נראה כבר בדו"חות הרבעון השלישי, אך צורן היא סיפור של 2009", אומר טל. "כשמנייתה נסחרת מתחת למזומנים שברשותה, ועם הכוונה של ההנהלה לבצע Buy Back אגרסיבי, השקעה בצורן היא כמו אופציה זולה אם תהיה התאוששות בהוצאה הצרכנית בשנה הבאה". המניה איבדה מתחילת השנה 70%, ושווי החברה הנוכחי הוא 348 מיליון דולר.

מועמדת נוספת היא די.אס.פי.ג'י, המפתחת שבבים עבור טלפונים אלחוטיים. החברה איבדה 43% מתחילת השנה, אך האנליסט יונתן קרייזמן, אף הוא מאוסקר גרוס, מאמין שהירידה בהוצאה הצרכנית בעולם מהווה הסבר חלקי לכך. "טלפוניה אלחוטית היא סקטור שנמצא בצמיחה שלילית הייתה מתרחשת גם בלי מיתון. כמובן שהאטה לא מיטיבה עם מגזר זה".

בדי.אס.פי.ג'י שוקדים כעת על פיתוח דור חדש של מוצרים אלחוטיים לבית, שיהפכו אותה לחשופה עוד יותר לנכונות הצרכן לבזבז על גאדג'טים חדשניים. "הדור הבא רחוק מדי", אומר קרייזמן. "לכל אורך 2009 לא נראה ממנו מסה קריטית של הכנסות, ולכן החשיפה לצרכן היא לא הדבר המשמעותי שם כרגע". שווי החברה הוא 193 מיליון דולר.

חברה נוספת במעגל השני של החשיפה לצרכן היא אורבוטק, המפתחת מערכות בדיקה לקווי ייצור של מסכים שטוחים ושל מעגלים מודפסים, שכבר פרסמה בשבוע שעבר אזהרת רווח לרבעון השלישי. אורבוטק הפתיעה הקיץ את מרבית המשקיעים כשהוציאה את מלוא המזומנים שברשותה על רכישת החברה האמריקנית פוטון דיינמיקס, הרכישה הגדולה בתולדותיה. "לבצע אינטגרציה בתקופה של האטה כלכלית זו משימה קשה", מציין טל. "לאחר הרכישה, החברה תלויה הרבה יותר בתחום המסכים, וזה הימור שישתלם רק אם במחצית השנייה של 2009 נראה שיפור בצריכה של מסכים גדולים יותר". אורבוטק איבדה מתחילת השנה 76% ושווייה הנוכחי הוא 138 מיליון דולר.

ומה לגבי החשיפה של ריטליקס, המוכרת פתרונות תוכנה לסופרמרקטים ורשתות קמעונאיות? "יש חולשה בקמעונאות כבר שנתיים, ולכן הייתי שם את ריטליקס בסיכון גבוה", אומר וסצ'ונוק. "מצד שני, יש סיכוי שנראה דווקא שיפור בעסקים, מתוך הצורך של הסופרמרקטים להתייעל", הוא מוסיף. לעומתו, טל מאמין שהמיתון פועל לטובת הלקוחות של ריטליקס. "אנחנו בתקופה שבה אנשים מחפשים את הדברים הזולים, את הרשתות הזולות, ואת הקניות בסופר על חשבון מסעדות ובילויים, ולכן אני רואה את הקמעונאים משקיעים יותר במערכות כמו של ריטליקס על מנת למקסם את ההכנסות שלהם", אומר טל. ריטליקס איבדה מתחילת השנה 42% והיא נסחרת לפי שווי של 183 מיליון דולר.

לסיום, האנליסטים עימם דיברנו מדגישים שעבור מרבית החברות הישראליות האחרות, החשיפה לצרכן היא הרבה יותר עקיפה. רבות מהן מספקות פתרונות לארגונים, אך בתקופת מיתון גם הארגונים נאלצים להדק חגורה. עם זאת, לדעתו של טל, זווית מיוחדת יש לישראליות המייצרות ציוד תקשורת עבור חברות טלקום ושידורי טלוויזיה ואינטרנט. "אומרים שדווקא בעיתות משבר צריכת הטלוויזיה והאינטרנט עולה - על חשבון יציאה מהבית לבילויים". ובכן, לא נתפלא אם הערוצים הפופולריים בעיתות משבר הם הערוצים הכלכליים. *

dan-s@globes.co.il