מנכ"ל בנק יהב: "מספר חשבונות המשכורת שעזבו אותנו זניח"

ההפסד במכרז עובדי המדינה יוצר איום קיומי על בנק יהב, שמלחמת הבלימה הנחושה שהוא מנהל כבר ניכרת היטב ברווחיו המתכווצים ; אבל המנכ"ל שאול גלברד, בראיון ראשון מאז מינויו, מתעקש שאצלו הכל בסדר

מה קורה לבנק שפועל שנים כמונופול בנישה שלו, כאשר לפתע מגיע מתחרה חדש ואגרסיבי? מה קורה למונופול כשהמתחרה החדש גדול ממנו פי עשרה, משקיע סכומים גדולים בחדירה לשוק ומקבל גישה ישירה ללקוחותיו? זה בדיוק המקרה שעימו נאלצו להתמודד בבנק יהב כאשר בנק דיסקונט זכה באפריל 2007 במכרז למתן שירותים בנקאיים לעובדי מדינה. שירותים שיהב סיפק באופן בלעדי במשך 53 שנים.

בתחילה, במשך שנתיים, ניסו ביהב כל תרגיל אפשרי כדי לגרום לכך שהמכרז לא יתקיים, או לכל הפחות יידחה. החשש בבנק היה גדול, ומנכ"ל יהב דאז, דוד בן דוד, הזהיר בראיון ל"גלובס", במאי 2006, כי "הלוואות האוצר הן המנוף השיווקי שלנו כלפי הלקוחות. ברגע שבנקים אחרים יתחילו לתת הלוואות כאלו הם יפתו את הלקוחות שלנו אליהם. נטישה היא רק עניין של זמן. בהליך קצר יחסית הבנק עלול להתרוקן מלקוחותיו".

משרד האוצר לא התרשם במיוחד מאיומי הקריסה של יהב, וכך גם אלי יונס מנכ"ל מזרחי-טפחות, שרכש את השליטה בבנק שבוע לפני המכרז. המכרז פורסם, יהב הפסיד, ודיסקונט, שזכה, החל בהסתערות על עובדי המדינה.

ביהב לא ויתרו ונלחמו על הלקוחות. הם יצאו בקמפיין פרסומי גדול, התרחבו, ופתחו סניפים חדשים בגיבוי ובשיתוף פעולה עם הבעלים החדש, מזרחי-טפחות.

למרות שהבעלות על הבנק עברה לידיו רק ביולי השנה, כבר בינואר מינה יונס את שאול גלברד, עד אז סמנכ"ל וראש החטיבה העסקית במזרחי-טפחות, כמנכ"ל יהב החדש.

שנה אחרי פתיחת התחרות, גלברד, בניגוד לקודמו, רגוע ביותר. "הייתה יכולה להיות פגיעה מהותית בבנק אבל לשמחתנו זה לא קרה", הוא אומר בראיון ראשון מאז נכנס לתפקידו. פגיעה מהותית, מתברר, היא עניין יחסי, מכיוון שרווחי בנק יהב ירדו ב-2008 ב-54%, בהשוואה לשנה קודמת.

לבלימת מתחרה יש מחיר גבוה, גבוה מאוד. יהב צריך לתת לעובדי המדינה את התנאים שדיסקונט מעניק להם, ולסבסד, בהוצאה גדולה, את השירותים שעד כה מימנה המדינה.

ההשלכות מכך עולות מהדו"חות. ברבעון השלישי עמד הרווח הנקי של יהב על 13.2 מליון שקל, בהשוואה ל-24.2 מיליון שקל ברבעון המקביל - ירידה של 45.5%. מתחילת 2008 הסתכם הרווח הנקי מפעולות רגילות של הבנק ב-28.4 מיליון שקל, בהשוואה ל-61.6 מיליון שקל בתקופה המקבילה. גם התשואה על ההון ירדה ל-6.1% לעומת 14.3% אשתקד.

*שאול גלברד, יש תחרות, אפילו תחרות קשה, ועכשיו אתם מספרים שאין נטישת לקוחות. אז מה, קודמך בתפקיד היה בפאניקה?

"אין נטישת לקוחות, להיפך, יש צמיחה יפה. אבל חשש הוא חשש וזה מאוד מובן כי זה כוחו של הרגל. בנק יהב עבד שנים עם עובדי מדינה, נוצר איום, ובבנק חששו שבעתיד לא יהיו מקורות לתת את התנאים המיוחדים שניתנו בעבר, ואם לא תיתן אותם לא תוכל להתמודד".

*בינתיים אתם מתמודדים יפה אבל זה עולה לכם הון תועפות.

"המתחרה שלנו התחייב מראש לפיקדון אצל החשכ"ל שעלותו לפחות 40 מיליון שקל בשנה. בנוסף, המתחרה עושה סדרה של פעולות לוגיסטיות משמעותיות ומפרסם. אני צריך רק לשמור על הלקוחות שלי ולתת להם אותם תנאים. זה בהחלט עולה לי כסף".

*הסבסוד עולה הרבה כסף, יהב הוא בנק קטן יחסית והרווח קורס בעשרות אחוזים.

"להחלטה לקחת על כתפי בנק יהב את האשראי המסובסד יש עלות, ויחסית לגודלו של הבנק מדובר בעלות לא נמוכה. אבל העלות שלנו היא עלות פחותה, כשליש מהעלות של דיסקונט.

"ויש עוד הבדלים, אני משקיע בלקוח קיים, ומתחיל לסבסד לקוח שלי שכבר יש לי ממנו הכנסות שוטפות. דיסקונט משקיע במי שלא אצלו כדי להביא אותו".

"בנק מאוד צנוע"

יהב לא רואה את עצמו כבנק קטן. בתפיסתו, במגזר הקמעונאי הוא בנק בינוני עם 162 אלף לקוחות שמהווים 7.5% מהשכירים בישראל. מאז שהחלה התחרות הגדיל בנק יהב את הוצאותיו, והוא מתרחב ופותח סניפים חדשים. "בבלימה יש ברכה וזו ההערכות לה. השכלנו לקחת את האיום שיצר המתחרה ולהפוך אתו להזדמנות, זו הוצאה גדולה אבל היא מוטת יצירת הכנסות בעתיד", אומר גלברד.

*צמחתם בכמות הלקוחות?

"בשנת 2007 עלינו בעשרת אלפים לקוחות, ובשנת 2008, עד ספטמבר, בעוד 11 אלף. עד סוף השנה נגיע ל-15 אלף לקוחות שבאים אלינו מכל המערכת הבנקאית. בשנת 2009 היעד הוא עוד 15 אלף. ומשם נצמח כקצב של 10% נטו כל שנה".

*על פי דיווחי דיסקונט, הוא גייס 33,465 עובדי מדינה. כמה לקוחות איבדתם להם?

"אני נותן פייט ולא מוותר. מספר חשבונות המשכורת שעזבו אותנו זניח, ואני יודע ומכיר כל תעודת זהות שזזה בבנק. יכול להיות שדיסקונט גדל על חשבון הבנקים הגדולים".

* עברה רק שנה, הזכאות של דיסקונט היא לשבע שנים והוא בנק גדול עם אורך נשימה. איך תעמדו בעוד שש שנות תחרות?

"אנחנו היום כבר אחרי האירוע שקוראים לו האיום של בנק דיסקונט. אני נותן אותן הטבות שהוא נותן. עד לפני שנה וחצי הכירו את יהב רק עובדי מדינה, אחרי כניסת דיסקונט נערכנו בסדרת פעולות שנתנו לנו שתי רגליים חזקות - סינוף ומיתוג. פתחנו עוד 20 סניפים ועשינו פעולה מיתוגית שנתנה פרי. מרווחי האשראי שלנו הכי נמוכים במערכת, והעמלות שלנו, על פי אתר בנק ישראל, הכי זולות בתעריפון העו"ש".

*למה הפסקתם עם הפרסומות של העובדים המרקדים והשרים?

"זו פרסומת מוצלחת ביותר, אין ילד שלא מכיר את הג'ינגל של בנק יהב. עכשיו כבר אין צורך בפרסומות ותקציב הפרסום יחזור לממדיו הטבעיים. במידת הצורך נצא בשנה הבאה בקמפיין נוסף".

*ועלויות הסניפים החדשים?

"יש עלות לפתיחת סניפים חדשים ונתחיל להחזיר אותה כבר השנה. בקיץ 2010 רוב הסניפים יעברו לאיזון, וברבעון אחרון של שנת 2010 נחזור לממוצע ההכנסות ולרווח של שנת 2007. אני רוצה להדגיש עוד נקודה. יהב הוא בנק מאוד צנוע, ההוצאות שלנו צנועות, השכר צנוע ביחס למערכת והלוגיסטיקה יעילה. אין לנו שיגעון גדלות ואנחנו לא עובדים בשביל תדמית".

*מתי תתחילו לפעול במסגרת הרישיון המורחב?

"בינואר נקבל רישיון מורחב לשכירים וקמעונאות למעט אשראי עסקי. עובדי מדינה יישארו עם סטטוס מיוחד, ולצידם יגיעו שכירים עם מאפיינים דומים. למשל, שכירים מאוגדים".