סמנכ"ל השיווק של אורנג': "לא מן הנמנע שבעתיד גם נפיק תוכן"

אחרי הרבה דיבורים וניסויים יוצאת אורנג' לאחד המהלכים המשמעותיים בסלולר: כניסה לתחום התוכן באינטרנט ; האם תעשיית הטלוויזיה צריכה להיכנס ללחץ? ; סמנכ"ל השיווק, ארז פז, מסביר איך יעבוד המודל החדש

עשור לאחר שחברת פרטנר החלה את פעילותה בישראל, היא מבצעת את אחד המהלכים המשמעותיים ביותר בשוק התקשורת ונכנסת לתחום התוכן הטלוויזיוני. ההרחבה של המותג אורנג' היא חדשות מדאיגות הן עבור המתחרות הישירות, סלקום ופלאפון, והן גם עבור ספקיות האינטרנט ועבור HOT ו-yes שמקבלות לפתע מתחרה בלתי צפוי מתחום התוכן.

"פרטנר פותחת עולם תוכן חדש תחת המותג אורנג' טיים, ובעצם מדובר בהרחבה של ההיצע שלנו בתור חברת סלולר", אומר ארז פז, סמנכ"ל השיווק של פרטנר ומי שמוביל את המהלך. "מדובר בתוכן נוסף בעולם האינטרנט. כל התוכן כולו יהיה תחת מטריית הבידור לשעת הפנאי, שכולל את המרכיבים העיקריים: מוזיקה, VOD, משחקים, בלוגים ופורומים שאנו רואים בהם נט-וורקינג חברתי".

כיום, אגב, נמצאת תעשיית הסלולר חזק בתחום התוכן המוזיקלי. מכירות התוכן של אורנג' עלו על 130 מיליון שקל ברבעון השלישי השנה.

* האם המשמעות היא שגם תהפכו למפיקי תוכן?

"כרגע לא, אבל לא מן הנמנע שבעתיד זה יקרה".

* למה החלטתם למתוח את המותג אורנג'?

"אנחנו עושים את זה משתי סיבות עיקריות. אם בודקים היום את היכולות והרצון של הצרכן לראות וידיאו בטיים שיפטינג, אנחנו רואים טרנד מאוד משמעותי שהוא עדיין בתחילת דרכו. אם תסתכל היום על מה הזמן הממוצע של צפיית וידיאו ברמה אישית במחשב, תראה מעבר מ-3 דקות לכיוון ה-7-8 דקות".

"אפשר כבר לראות נכונות צרכנית לראות שידורי LIVE בטיים שיפטינג של שבועות, הן של סדרות, הן של מהדורות חדשות והן של פרקים מיוחדים. המון ספקי תוכן בארה"ב כבר הרחיקו לכת ומוכנים לתת את ה-LIVE באינטרנט עוד לפני שהוא היה בטלוויזיה, כדי ליצור גימיק והרבה עבודה מתחת לקו לסדרות או לפרקים מיוחדים שהם חושבים שימשכו רייטינג.

"הם אפילו טוענים שזה לא פוגע ברייטינג הטלוויזיוני. הצפייה באינטרנט בעצם מביאה קהלים שחלק מהם לא רואים טלוויזיה ומוכנים לראות אותו פרק שהיה שלשום באינטרנט, וחלק שעושים זאת כהשלמה בטלוויזיה".

* בסופו של דבר, כולם מאמינים שהצופים רוצים לראות את הפרק או הסדרה בטלוויזיה ולא במחשב. אתה מתכוון להיכנס גם לטלוויזיה בסלון. לשם אתה חותר?

"שם, באינטרנט, נמצא המאס-מרקט היום. אנחנו כרגע לא באים לתקוף את המאס-מרקט. אנחנו בעצם באים לתת הרחבה של מוצר קיים שיהיה השלמה למוצר של המאס-מרקט באינטרנט. אנחנו לא באים להיות תחליף, אלא רוצים להיות מוצר משלים. המטרה היא לתת פתרון לקהל יעד שמאמין שהפריים-טיים הוא MY טיים. פריים טיים IS MY TIME, שזה אומר אני לא רוצה להיות מחובר ללוח זמנים של הזכיינים בערוץ 2, ערוץ 10 או ערוץ 1, אני רוצה להרכיב לי את הפריים-טיים שלי.

"זאת בעצם המשמעות של טיים שיפטינג לגבי התוכן הטלוויזיוני. לזה אנחנו באים לתת פיתרון. מדובר בקהל יעד צעיר שפחות רואה טלוויזיה, ומוכן למשל לראות סדרה, לא פרק, פרק, אלא סדרה של פרקים בזה אחר זה. זה מעניין הרבה צרכנים היום. רואים זאת בכל הסקרים שאנחנו עושים. עבודות המחקר שעשינו, גם מבחינת ההרגל הצרכני וגם מבחינת המוכנות של צרכן לשלם על תוכן באינטרנט, ולא רק על הטלוויזיה הרב-ערוצית, מראות שהמוכנות מתקרבת כבר ל-20%, שזה נתח שוק די יפה.

"אני מאמין שהכניסה שלנו, בעוצמות ובמגוון שלנו לתחום הזה, תעלה את הנכונות הצרכנית לשלם עבור תוכן של טיים שיפטינג באינטרנט. זאת מטרת המהלך".

* למה החלטתם לבטל את המותג הקיים OBOX LIVE, וללכת למשהו חדש לחלוטין?

"ברגע שההצעה של ORANGE TIME כוללת משחקים ומוזיקה גם בסלולר וגם ב-PC זה היה נכון לאחד הכול תחת מותג אחד. זה נכון גם מבחינת מיתוג. החוכמה היא לייצר מקום אחד של בידור תחת שם אחד שאפשר לראות אותו הן מהסלולר והן מהמחשב. זה נכון לגבי המוזיקה ונכון גם לגבי המשחקים, ובטח יהיה נכון לגבי הפורומים. אני מקווה שבעתיד הרחוק, ואני לא רוצה להכריז על כמה זמן, זה גם יהיה נכון לגבי הווידיאו".

* מה בעצם זה אומר לגבי המיצוב ארוך הטווח שלכם?

"לאורך זמן, אורנג' שמה בתוכנית האסטרטגית שלה להפוך לחברת תקשורת ומדיה. זו החלטה שקיבלה הנהלת החברה, ומאותו רגע החברה פועלת רק על-פי ההחלטות האלה, כאשר הדבר החשוב ביותר באסטרטגיה הוא לבצע את הכול בתוך הבית ללא התערבות חיצונית, תוך הסתמכות על הפלטפורמות הקיימות שלה. מה שהחברה הולכת לעשות הוא לספק לצרכן את המוצרים באיכות הטובה ביותר עם חשבונית אחת מרוכזת. לאורך זמן, אנחנו רואים את זה כיתרון אדיר לצרכן".

עבודה שיווקית סיזיפית

* מהלך הכניסה לעולם תוכן חדש מקביל לכניסה שלכם לתחום התקשורת הנייחת. איך הדברים משתלבים? יש חיבור בין הדברים?

"בשלב הראשון היה חשוב לנו מבחינת החברה ומבחינת המותג להגיד שהמותג אורנג' מהיום הוא לא רק סלולר, ותוכן סלולרי. המותג אורנג' הוא גם בידור, וידיאו, משחקים וכל מה שנמצא בסביבה הצרכנית של העולם הזה. בהמשך לזה, המותג אורנג' נותן השלמה לכל חבילת התקשורת הביתית.

"בעתיד הלא רחוק כל הדבר הזה יתחבר, אחרי שהצרכן יפנים את ההצעה. מדובר פה על עבודה שיווקית סיזיפית ארוכת טווח, עד שבאמת נראה בתגובה הצרכנית שאורנג' הוא לא רק מותג סלולר. זה לא טריוויאלי שאחרי 10 שנים כשהמותג הוא מוביל בתחום הסלולר, הוא יוביל במודעות הצרכנית גם את עולם התוכן וגם את עולם התקשורת הביתית".

* איך בפועל ייראו החבילות לצרכן?

"ביום ההשקה הלקוח יוכל לצרוך אותן בסלולר וגם באינטרנט. המשמעות היא מאוד מסובכת מבחינה טכנולוגית של בילינג, וזו המון טכנולוגיה שתאפשר התחשבנות גם מול ספקים בארץ ובעיקר מול ספקים בחו"ל, על צריכת תוכן גם בסלולר וגם באינטרנט. אני אומר לצרכן, 'קנה חבילה אחת, ובחבילה הזאת תצרוך את התוכן איפה שאתה רוצה'. זאת המשמעות של הרחבת ההצעה".

* אבל החבילות יעלו יותר כסף, לא?

"לא. הן לא יעלו יותר כסף. יש לנו היום 4 סוגי חבילות. 20 שקל, 30 שקל, 40 שקל, 50 שקל. אנחנו בסה"כ הולכים לפתוח עוד חבילה אחת של 60 שקל. כל החבילות מגלמות בתוכן 50% הנחה מול התוכן. כלומר, מי שירכוש חבילה לדוגמה של 40 שקל, יכול לצרוך תוכן בשווי של 80 שקל. לדוגמה, אם סרט יעלה 14.90 שקל וקניתי חבילת תוכן של 40 שקל, אוכל לראות סרטים בשווי של 80 שקל. או שילוב של סרטים, שירים, או כל מיני קטעי וידיאו אחרים בשווי של 80 שקל".

* אנחנו רגילים לאיכות מסוימת בסלולר. אתה בטוח שניתן יהיה לספק את כל השירותים האלה על גבי חבילה של 1.5 מגה? לקוח יוכל להוריד סרט מיידית ולצפות בו מתי שירצה?

"התשובה מאוד פשוטה. אנחנו אומרים אותה גם באתר. השקענו בזה המון טכנולוגיה, המון שיטות קידוד חדשות עם המון ספקים, עם המון ניסיונות שנכשלו, עד שהגענו למצב שבו אמרנו שזו היכולת שהמותג אורנג' מוכן לתת לצרכן. אנחנו אומרים בפירוש לצרכנים, וזה כתוב באתר, 1.5 מגה רוחב פס מספק, בתנאי שהיכולת של המחשב שבו אתה צופה בתוכן היא מעל מינימום מסוים. המינימום הזה תלוי במהירות ה-CPU של המחשב ובגודל הזיכרון שלו.

"אנחנו אומרים את זה ולא מסתתרים מאחורי אותיות קטנות. גם ביום ההשקה למרות שזה אתר בטא, השירות לקוחות שלנו יתמוך בכל השאלות והרצונות של הצרכנים. מי שיצפה בסטרימינג עם מחשב יותר חלש מהפרמטרים האלה, יקבל איכות צפייה לא טובה. אני אומר את זה פה, בגובה העיניים ולא מנסה להסתיר. אלה המגבלות של הטכנולוגיה כיום בעולם. זו לא מגבלה של אורנג' כחברה, אלא מדובר במגבלות טכנולוגיות".

* יכולתם לדרוש כתנאי מסוים שלכל לקוח תהיה חבילה של 2.5 מגה. למה לא עשיתם את זה?

"חשבנו גם על זה, אבל הצלחנו להגיע בזכות היכולות הטכנולוגיות שלנו לרמת צפייה מאוד טובה באיכות מאוד טובה, ואנחנו בודקים את זה כל יום. אני ברמה אישית אפילו בודק את זה עם פיילוטים אצלי בבית, ברוחב פס של 1.5 מגה.

"דרך אגב לא אצל כל המפעילים, ספקי התשתיות, 1.5 מגה זה 1.5 מגה בפועל, ולא כל הצרכנים מודעים לזה. ככל שיותר צרכנים ייכנסו למוצר, הם יראו שב-1.5 מגה עם יכולות טובות של המחשב, ניתן לראות סרט באיכות טובה וליהנות מהחוויה".

* בחבילה תמכרו גם כבל שניתן יהיה לחבר בין ה-PC לטלוויזיה?

"מכיוון שאי אפשר לבצע חיבור אלחוטי היום בין הטלוויזיה לבין ה-PC, הדרך הפשוטה לעשות את זה היא לחבר כבל בין יציאת ה-VGA לכניסת ה-VGA של הפלזמה, או כל אחד עם סוג הטלוויזיה שיש לו. בהמשך הדרך אנחנו נספק את זה במרכזים של אורנג'. לא נעשה את זה בהתחלה, אבל בהמשך הדרך, אין סיבה שאת הכבלים האלה לא יהיה ניתן להשיג במרכזי השירות והקיוסקים החדשים של אורנג'".

* מה בעניין הטלוויזיה ושידורי ה-DTT - החבילה שבמסגרתה יהיה ניתן לקלוט בשידור קרקעי 5 ערוצים בסיסיים?

"ברגע שהצלחנו להביא מוצר של VOD באיכות טובה, במסגרת המגבלות הרגולטוריות, אנחנו נשמח להרחיב את המוצר על-ידי ממיר הביתה שיאפשר לראות את ה-VOD על הטלוויזיה. זה מאוד טריוויאלי שנוכל לספק את זה בשילוב עם ה-DTT שייתן לי את הפריים-טיים הטלוויזיוני, בשילוב עם ה-VOD ומציע כמעט מוצר משלים טוב לטלוויזיה הרב-ערוצית".

סלקום ופלאפון לא נותרו אדישות

המהלך החדש של אורנג' צפוי לפתוח "מרוץ חימוש" של שאר חברות הסלולר לקראת הרחבת המותג ואספקת שירותים מגוונים יותר ללקוחות. פז מאמין שהמהלך יתן לאורנג' יתרון שיווקי על פני סלקום ופלאפון והוא טוען שבתור המובילים בגזרה הסלולרית ובעולם התוכן בפרט, אנחנו מרחיבים את ההצעה שלנו לעולם האינטרנט. בזכות הרחבת ההצעה, הגזרה מקבלת גבולות חדשים בעולם התוכן הסלולרי. התוספת העיקרית שאנחנו מביאים לצרכן היא בעיקר עולם בידור ברמה שעד היום לא הייתה בארץ, ובמקום אחד הצרכן יוכל לראות סרטי קולנוע עם מגוון של מאות סרטים באורח מלא ממיטב האולפנים. אנחנו נשלב את זה יחד עם חנות מוסיקה הגדולה ביותר בישראל שכוללת מגוון שעד היום לא נראה בשום מדיה בישראל, יחד עם רשת חברתית, בלוגים ופורומים. כל אלו יחד מהווים יתרון תחרותי מול המתחרות שלנו".

* מה אתה אומר על המהלך האחרון של פלאפון וסלקום שהודיעו על כניסה לעולם האינטרנט באמצעות שיתופי-פעולה?

"אני חושב שלאורנג' האסטרטגיה היא מאד ברורה והרצון להיות חברת תקשורת שתספק את כל השירותים לבית זו ההחלטה הנכונה, אני שמח שגם פלאפון וסלקום החליטו לנקוט באותה דרך. אבל לאורך זמן ינצח רק מי שיש לו את המוצר האיכותי ביותר שמשלים את ליבת העסקים הסלולרית שהיא עדיין המרכז העסקי הגדול של החברה. אני חושב שזה שפרטנר בחרה לעשות את הכל בבית בניגוד למתחרות, יתן לנו יתרון תחרותי מכיוון שהכל יבוצע תחת מותג אחד וחשבונית אחת ושירות לקוחות אחד. וזה לא מתבצע אצל המתחרים. יש יתרון גדול לסינרגיה פנימית".

* איך אתם מתמודדים עם ההתחזקות העקבית של סלקום?

"אני חושב שהשוק הסלולרי בישראל הוא מאד תחרותי עם מתחרים טובים וראויים. אורנג' הוא המותג והיא החברה המובילה בשוק, כל החברות נמצאים במגמה של שיפור מתמיד ולאורך זמן מי שידע להביא את המוצר האיכותי ביותר הוא זה שיוביל את השוק, וכרגע אנחנו עושים את זה בצורה הטובה ביותר והאסטרטגיה שלנו תומכת בזה".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988