ב-1 בינואר 2009, נכנסת איריס בק למשרד הפרסום מקאן אריקסון ותהפוך באופן רשמי למנכ"לית הקבוצה. בדיוק חצי שנה לפני כן, ב-1 ביוני 2008, עשה איש שיווק אחר, יוסי לובטון, צעד דומה ונכנס לתפקיד מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי. מעטים בתעשייה יודעים שהשניים הם בני-דודים, אך זה אינו הדבר היחידי המשותף להם: לובטון ובק באים מתפקידי ניהול בכירים בתחום השיווק, אך טרם הגיעו לקצה הפירמידה. תפקידם האחרון היה בשוק התקשורת התחרותי, והמעבר של שניהם לעולם הפרסום התקבל על-ידי רבים בפליאה - ובמקרה של בק אפילו בתדהמה.
מינוים של שני אנשי שיווק בכירים בתקופת זמן קצרה יחסית לתפקידי מנכ"לים, בשניים ממשרדי הפרסום הגדולים בישראל, יש בו כדי להגיד משהו על הכיוון שקברניטי הענף סבורים שהפרסום הולך אליו: עסקים לכל דבר. למרות הפן החצי-אומנותי שלהם הנוצר ממחלקות הקריאייטיב, הם זקוקים לניהול מקצועי של אנשים שמקצועם הוא ניהול.
ולא פחות חשוב, נוצרה ההבנה שגם הלקוחות של משרדי הפרסום זקוקים לאנשים שאפשר לדבר איתם על עסקים בגובה העיניים, ולקבל מהם עצה החורגת מהגדרת הקמפיין או הסרט.
בין ענף השיווק לענף הפרסום יש בדרך-כלל מעברים מצד לצד, אבל המעבר הנחשק יותר הוא בדרך-כלל ממשרד הפרסום אל הלקוח - המפרסם. בדרגים הגבוהים יותר נדיר שפיגורה שיווקית עוברת לנהל משרד פרסום. האחרונה שעשתה את זאת הייתה מיכל המאירי, לשעבר סמנכ"לית השיווק של תנובה שעברה לנהל את גיתם.
בדומה לבק, גם המאירי הייתה אז חצי אלוהים בתחום השיווק - האישה שעמדה מאחרי השקת יופלה, שזכתה בתואר "אשת השיווק של השנה", שנראה היה שכל תפקיד שתחפוץ בו יהיה פתוח עבורה.
כיום, שלוש שנים אחרי המהלך, קשה להגדיר אם הוא הוכתר כהצלחה. אחת הסיבות לקושי נעוצה בכך שבענף הפרסום קשה מאוד למדוד מה זאת הצלחה של מנכ"ל. הענף רגיל לשפוט את המנכ"לים לפי דירוג יפעת: הגדילו את העסק או לא. בהתייחס להמאירי, גיתם אמנם גדל בתקופתה, אך בענף זוקפים את הגידול לקשריו של מודי כידון, הבעלים. המאירי מצידה הביאה שיטות ניהול חדשות לגיתם, אבל לא הצליחה לנכס לעצמה את השינוי במשרד. הבעלים של גיתם, וכנראה גם הלקוחות, אולי מרוצים מהמהלך, אבל בחוץ הוא לא נתפס ככזה שהצליח לשחזר את סיפור ההצלחה של אילן שילוח במקאן.
מותגי שיווק
במובן מסוים לובטון ובק נכנסו לסיטואציה דומה לזאת של המאירי. שניהם נחשבים למותגי שיווק שמצופה מהם הרבה, על אף שכולם מתקשים להגדיר מה בדיוק. שניהם מגיעים לארגונים גדולים, מצליחים ומבוססים שבעלי המניות נושאים עדיין באחריות להבאת התקציבים ולשימורם. אז מה בעצם יהפוך אותם לכישלון או להצלחה? והאם בסיטואציה הנוכחית של המשרדים אפשר בכלל להיתפס כהצלחה?
יוסי לובטון מגיע אל מקום שבו יש לו קשר אישי ארוך לבעל המניות הדומיננטי ביותר במשרד - יורם באומן. באומן ולובטון נפגשו לפני כעשור כשלובטון בחר בבאומן למשרד הפרסום שלו בתפקידו כמנכ"ל בורגראנץ'. בעשור האחרון הצטלבו השניים לא רק באופן מקצועי: באומן, הידוע בתעשיית הפרסום כ"איש של אנשים", לא ניתק קשר עם לובטון גם בזמן הסכסוך המתוקשר של לובטון עם צדיק בינו - אף שרבים אחרים עשו זאת, ועל אף שבינו, בעלי פז, המשיך אז להיות לקוח במשרד.
גם לאחר שלובטון מצא את מקומו בסלקום נשמר הקשר בין השניים, ובהמשך היה לבאומן יד בשילובו של לובטון בחברת HOT שהפכה מאוחר יותר ללקוח משמעותי במשרד.
מו"מ של תשעה חודשים
הניסיון הכושל של המשרד עם יעקב קדמי ואפיזודת המנכ"לות הקצרה שלו, לא הביאו את באומן להרים ידיים מהרעיון למצוא מנכ"ל חדש. באומן, שחזר בעקבות הפרשה לנהל את המשרד, הראה שהוא יכול לנהל משרד פרסום, אך היכולות המרכזיות שלו מתבטאות בתפקיד שר החוץ.
לכן, כשפרש לובטון מתפקיד סמנכ"ל השיווק ב-HOT, החל להתגלגל ביתר רצינות הרעיון שבו השתעשעו בעבר למינויו למנכ"ל המשרד. המו"מ בין הצדדים התנהל במשך שבועות ארוכים. לובטון בחן אז הצעות נוספות ושמו הוזכר, בין היתר, כמועמד לתפקיד מנכ"ל ערוץ 10.
כשדלפו המגעים של לובטון עם באומן לעיתונות, פנו אליו רבים מבכירי ענף הפרסום והפצירו בו שלא לקחת את התפקיד. "להיות לקוח ולהיות נותן שירות זה עולם אחר לגמרי", אמרו לו. "המפרסמים הם סיוט ארוך ומתמשך, אתה מוצא עצמך מול מנהלות מותג שמרימות את האף, נאלץ ללקק בלי הרף ללקוחות".
לובטון התלבט ובסופו של דבר החליט ללכת על משרד הפרסום.
בניגוד ללובטון מגיעה איריס בק לעבוד מול בעל מניות שלא הכירה היטב, בתחום שלא סביר שחשבה שבו יהיה תפקידה הבא. את אילן שילוח היא הכירה היכרות שטחית בלבד, וכשהוא טילפן אליה יום אחד וביקש ממנה לפגוש אותו כדי לדבר על אפשרות שתחליף אותו בתפקיד מנכ"לית קבוצת מקאן, באופן לא מפתיע תשובתה הייתה הייתה "לא" מנומס. אבל שילוח לא ויתר.
כמעט תשעה חודשים ארך המו"מ בין שילוח לבק, עשרות שעות של שיחות היכרות ובחינה הדדית של זה את זה, של התפקיד העומד על הפרק, ושל החלטה על איך תתנהל מערכת היחסים.
בק הייתה אז בשנת חופשה בתשלום מפרטנר. שמה נזכר בהקשר של מספר תפקידים בשוק, בערוץ 10, ב-HOT ובשטראוס, אבל היא החליטה בסופו של דבר לקחת על עצמה את תפקיד מנכ"לית הקבוצה. כתשעה חודשים של מו"מ שבהם לא דלף לתקשורת מאומה, ולכן כשיצאה הודעה מסודרת על מינויה נפלה הידיעה על השוק כרעם ביום בהיר.
רבים התקשו להבין איך מי שנתפסת כמותג הבולט ביותר בענף השיווק בשנים האחרונות בוחרת לחצות את הקווים לתפקיד, שבעיני רבים, נתפס כנמוך יותר מתפקידים שהתפיסה הקולקטיבית ייעדה לה. נשמות טובות טענו, שבק לקחה את התפקיד מהיעדר אלטרנטיבות טובות אחרות, ועם פיתוי של הרבה מאוד כסף.
אך מקורבים לבק אמרו שהיא לא התרגשה מהתגובות, ואמרה למקורביה: "גם כשהלכתי לנהל מפעל איש לא הבין למה, וגם כשבחרתי בתפקיד בתחום הסלולר הרימו גבה. אני לא באה על הטיקט של פרסומאית, כי אם על טיקט של מנהלת עם ראייה רחבה. מעניין אותי להיות זרוע רוחבית שיווקית משמעותית של הלקוח".
אחת הסיבות המרכזיות שבענף מתקשים לראות את השניים מצליחים להישאר בתחום לאורך זמן היא הקשר מול הלקוחות. אם מינויו של לובטון עורר סימני שאלה לגבי יכולתו לעשות את ההתאמה האישיותית הנדרשת מתפקיד המפרסם לתפקיד הפרסומאי, במקרה של בק נשמעה ספקנות ממשית, ואף סקפטיות.
לובטון אמנם לא היה פרסומאי, אך הוא שומר על תדמית של חתול רחוב שיודע להילחם, עם נטיות אציליות. בק לעומתו נתפסת כנסיכת הקרח. במשך שנים נשמרה תדמיתה כצחה וכעניינית. היא לא מתנחמדת, לא מסתחבקת ולא בונה קשרים רק בשביל שיהיו. "היא לא תשרוד בביצת הפרסום", מנבאים רבים, "בק לא בנויה בשביל ללקק ללקוחות".
נסיכה - אבל לא פראיירית
במעגלים הקרובים של השניים מגלים שלפחות בחלק מהדברים יש פער גדול בין התדמית הנתפסת של כל אחד מהם לבין המציאות. לדברי מקורב שעבד עם בק בעבר "איריס בק היא אולי נסיכה, אבל אף אחד לא שורד בארגונים בסדר גודל של פרטנר אם הוא לא מבין בפוליטיקה. היא ידעה ללכלך את הידיים כשצריך ולעשות מלחמות. ראינו צדדים פחות עדינים שלה: ספקים חטפו, משרדי הפרסום שלה חטפו - היא ממש לא פראיירית".
"היא יודעת לכעוס כשהיא רוצה. אגרסיבית, אבל בצורה מעודנת", מתאר אדם שרשם הרבה בק. "ההחלטיות שלה מבדלת אותה מרוב מנהלי השיווק האחרים בשוק שמתלבטים הרבה ומפחדים לחתוך. בק מקרינה תחושה של ביטחון, יש לה אומץ, והיא אמיתית".
דווקא לובטון, בעל התדמית הכוחנית והלוחמנית, מתואר על-ידי מקורבים וקולגות כמי שמקשיב לאנשים סביבו. אם בק זוכה להערכת הכפופים לה, לובטון, לפחות בתפקידיו הקודמים, זכה לאהבה - ולעיתים להערצה. לדברי מקורביו, "עובדים שלו מבורגראנץ', מסלקום ומ-HOT יורידו בשבילו גם היום את הירח אם הוא יבקש. הוא מתחבב בקלות, מלא כריזמה וחן, וטווה קשרים אישיים בקלות".
בחצי השנה שבה מכהן לובטון כמנכ"ל באומן נראה כי דווקא התחומים שצפו לו כבעייתיים יותר - שחרור המושכות מצד השותפים והקשרים עם לקוחות - הולכים לו בקלות. דווקא הפוליטיקה הפנים-ארגונית, שבה הוא נתפס כמתמחה, הולכת יותר לאט. בבאומן כבר היה ניסיון עם מנכ"ל אחד, שהבין את העיקרון מהר מאוד - ופרש. סייעו לכך לקוחות שלא לגמרי הבינו אותו ושותפים במשרד שנכנסו לו בין הרגליים וניסו לטרפד לא מעט דברים שניסה להוביל.
לובטון נכנס לסיטואציה חדשה לגמרי: מתוך ארבעת השותפים, שלושה כבר לא ממש פעילים: שוני ריבנאי ומיקי בר כבר לא היו בפועל בארגון כשהוא הגיע; משה גאון נבלע לתוך גאון אחזקות עם תום השבעה של אביו. נותר רק שותף אחד פעיל, יורם באומן, שהביא את לובטון.
בנקודות מבחן בהתנהלות הפנימית, כשמנהיגות לובטון הושמה במבחן על-ידי אחד הבכירים הוותיקים במשרד, הזדרז באומן לגבות את לובטון והבהיר כי למשרד יש בוס חדש והוא הקובע. גם הלקוחות אינם קשים ללובטון - הרקע השיווקי שלו, ההבנה המקצועית והיכולת הטבעית שלו להתחבב סידרו לו כרטיס כניסה מהיר לחלק הארי של הלקוחות.
אבל בזירה הפנימית הדברים נראים אחרת, ושם נמצאת כרגע נקודת התורפה שלו. לובטון היה בעבר לקוח מוערך בבאומן, שנהנה מיחסים חמים עם בכירים במשרד. אבל בבאומן שורר זה תקופה ארוכה ואקום ניהולי, הנובע מכך שבחודשים האחרונים טרם כניסתו של לובטון, המשרד התנהל כמעט מאליו. גאון, שהחזיק אז בתפקיד המנכ"ל היה עסוק בתמיכה באביו החולה, ולא התמקד לגמרי בניהול היומיומי השוטף.
הסיטואציה יצרה מצב שבו בידי מנהלים בכירים בתוך אגפי הקריאייטיב והמדיה יש כוח החורג מכוחם של דרגים אלה במשרדים מקבילים. חלק מאותם בכירים התקשו ועדיין מתקשים לקבל את הסיטואציה החדשה ואת לובטון כמנכ"ל.
בניגוד למצופה מתדמיתו האגרסיבית, לובטון לא נכנס למשרד והחל לערוף ראשים. בחודשים הראשונים הוא אפילו לא עבר לקומת ההנהלה ורק בחודש האחרון הוא התיישב רשמית בחדרו של משה גאון שהתפנה. בענף אוהבים לראות תוצאות מהירות, והשינויים שלובטון הביא בינתיים הם פנימיים: תהליכי עבודה, שאולי עושים שינוי ללקוח, אך עדיין לא מקרינים את השינוי החוצה. בכל הקשור למכרזים על תקציבים חדשים הוא שומר על תיקו: בטוטו וב-XL הוא לא הוביל את המשרד להצלחה, ולעומת זאת ב-TNT ובאירוקה הוא זכה הודות לפרזנטציות טובות.
לשמור על מובילות
נראה כי ללובטון מחכה עבודה קשה יותר מזאת של בק, אך התוצאות שלו יהיה קלות יחסית למדידה: אמנם קשה לקרוא לבאומן משרד במשבר, אך בכל זאת נדרשת הרבה עבודה כדי להביא אותו להיות מנוהל, ויותר מזה יש עדיין דרך לעשות בטיפוח התדמית שלו. באומן נחשב למשרד אסטרטגי, ואף שבשנים האחרונות יש שיפור מסוים בתדמית הנתפסת של הקריאייטיב שלו הוא עדיין לא נתפס כמשרד שזה חוד החנית שלו. קפיצת מדרגה מקצועית לצד יכולת לשמר את הקיים ייזקפו לזכותו כהצלחה של לובטון.
בק מגיעה לארגון הגדול ביותר בענף זה שנים. זה לא ארגון במשבר, הוא מנוהל היטב, תפיסת ערך העבודה שלו בשוק גבוהה, ויש לו לקוחות בכל הקטגוריות. המשימה של בק תהיה לשמור על מובילותו. זה תלוי, בין היתר, ביכולת שלה בעתיד לתפוס באמת את מקומו של שילוח, גם בתוך הארגון וגם מול הלקוחות.
כתבות
ני"ע
