שומרים על חוויית הלקוח

שמחה סיגן הוא מומחה לשיווק ומוציא לאור מדי שבוע ניוזלטר המנבא את הטרנדים הבאים בעולם לקבלת הניוזלטר בחינם למייל שלך לניוזלטר קריירה ותעסוקה

היתרון התחרותי של רשתות קמעונאיות וחברות מסחריות, המתבסס על מחירים זולים ככל האפשר, הולך ומעמיק בתקופה זו של מיתון, והפך למגמה מובילה וגורפת. מגמה זו, שהגיעה גם לישראל, דוחקת הצידה את מגמת החדשנות והיצירתיות, שעיקר תכליתה היה שדרוג מתמיד של חוויית הלקוח, הן ברמת החנות והן ברמת המוצר.

רק לפני כשבוע הודיעה חברת המחקר המובילה נילסן כי היא מפסיקה את פעילותו של פרויקט Prism היוקרתי, המודד את מידת היעילות וההשפעה של הפעולות השיווקיות על הקונה ברמת החנות. הסיבה העיקרית לכך, על-פי הודעה שפרסמה החברה, היא המיתון. "במצב הנתון של המשבר הכלכלי הגיעה נילסן, יחד עם לקוחותיה, למסקנה כי אין זה העיתוי המתאים לכך", נאמר בהודעה לעיתונות. מהלך זה בא כחודש לאחר שוולמארט, הרשת הגדולה ביותר בעולם שהיתה אחת השותפות הבכירות בפרויקט, הודיעה כי אין לה כוונה להמשיך ולקחת חלק בשירות של Prism.

החלטתה של וולמארט לנטוש את הפרויקט, ובמידה רבה לחרוץ את גורלו, אינה מפתיעה - שכן כבר שנתיים קודם לכן נראו סימנים לכך שהיא נערכת למיתון הקרב ובא. בשנת 2006 הרשת עדיין הדגישה את האופנות החדשות, כמו מזון אורגני ומאכלים טרנדיים כמו סושי. אך משנת 2007 נטשה וולמארט בהדרגה ערכים אלה וחזרה לאסטרטגיית דיסקאונט מובהקת של מחירים זולים מכל גורם משמעותי אחר בתחום הקמעונאות, מה שבא לידי ביטוי בסיסמה החדשה שלה: "Save money. Live better".

לעומת זאת, המגזין "Adage" מצטט את אחד הספקים הגדולים שהשתמש במערכת Prism ובחר שלא להזדהות בשמו, האומר כי הפסקת הפעילות של Prism נובעת מהעלויות הגבוהות הכרוכות בכך, שבאות על חשבון פרסום המיועד לתמוך במותג.

אך ככל שמתבהרת התמונה ברור עתה לכל, כי הסיבה העיקרית שבגללה הופסק הפרויקט היא אכן המיתון. בתקופה שבה חוויית הלקוח נדחקת הצדה על חשבון מחירים זולים יותר, והמסרים העיקריים של כל אחת מהרשתות הם המחירים הזולים יותר מאלה של המתחרות, קשה להצדיק שירות כזה, המיועד כנראה לימים טובים יותר.

פרויקט Prism, שהושקעו בו שנים של מחקר וגם כספים לא מעטים, הושק לפני כשנתיים על-ידי חברת נילסן, המתעדת ומודדת התנהגות צרכנים בקטגוריות שונות, מצפייה בטלוויזיה ועד להרגלי צריכה קמעונאיים. הפרויקט פותח בשיתוף קבוצה של יצרנים מובילים כמו קוקה-קולה, פרוקטר אנד גמבל והרשת הקמעונאית וולמארט. במסגרת השלב הראשון של הפרויקט, שהסתיים בחודש ספטמבר 2007, הותקנו חיישנים בכניסות, במעברים ובמדפים של 160 חנויות סופרמרקט בכל רחבי ארצות-הברית. החיישנים תיעדו את דפוסי השיטוט של הלקוחות בחנויות, והעמידו לרשות הנהלת החנות תובנות חדשות על התנהגות הקונים.

אחד הממצאים שהפתיעו את יצרני המזון והרשתות שהשתתפו בניסוי הראה, כי שני שליש מהקונים שביקרו באזור החטיפים המלוחים ביצעו גם קנייה, אך דווקא אלה שביקרו באזור המקררים של מוצרי החלב היו פחות נלהבים לבצע קנייה. הסיבה העיקרית לתמונת מצב זו התגלתה, כאשר המערכת תיעדה באופן נפרד את מספר הילדים שהתלוו להוריהם בעת השיטוט בסופרמרקט. מסתבר, כי למרות שרק 13% מהקונים היו מלווים בילדים, הרי שהיקף קניית החטיפים על-ידי אותם הורים היה גדול בהרבה מאשר היקף הרכישה של קונים ללא ילדים. עוד התברר, להפתעת מפעילי הניסוי, כי כמות הממתקים הנרכשת בחנות נשארה כפי שהיתה, גם כאשר עברו ליד המדפים הורים מלווים בילדים - כנראה בגלל החשש של ההורים מפני השמנת יתר ונזקים לשיניים אצל ילדיהם.

עד לפני מספר חודשים היה תחום חוויית הלקוח בצמיחה מואצת, ואופיין בפיתוח קונספטים ייחודיים המבוססים על טכנולוגיות חדשניות. למשל, פטנט שהוגש לפני כשנה על-ידי אמריקן אקספרס חשף את התועלת של השימוש בטכנולוגיית RFID לזיהוי התנהגות צרכנים בנקודות המכירה. בהתאם לכתב הפטנט ניתן יהיה לזהות קונים בחנויות, לעקוב אחר תנועותיהם, היכן התעכבו, על אילו מדפים הם דילגו, וכמה זמן הקדישו לכל מוצר שהיה במסלול השיטוט שלהם בחנות. זיהוי התנהגות הצרכנים אמור להתבצע על-ידי התקנה של מכשיר הקורא RFID בקצה כל שורה, וכאשר יעבור קונה - אשר על בגדו תודבק תווית זעירה של משדר RFID - ניתן יהיה לתעד במדויק שנייה אחר שנייה את ההתנהלות שלו מול המצרכים שעל המדפים. כך יוכל יצרן מזון לבצע במסגרת הסופרמרקט בדיקה אמינה על מידת היעילות של מבצע כלשהו, ויחד עם זאת גם על מידת ההיגיון והיעילות של תכנון החנות, השילוט, והחלוקה הפיזית לקטגוריות. כעת ברור לרבים, כי פרויקט זה עלול להידחות עד לאחר שיסתיים המיתון.

באחרונה החלו להישמע קולות המזהירים מפני נטישה של ערכי חוויית הלקוח, שכן תחרות על מחירים בלבד עלולה להיות הרסנית. דו"ח חדש, שפורסם עתה על-ידי חברת פורסטר ריסרץ', מציע שיטות חדשות המיועדות לסייע לחברות ולרשתות לצמצם את ההוצאות שלהן בלי לפגוע בחוויית הלקוח. הדו"ח, שנערך על-ידי ד"ר נטלי פטוהוף, שרין ליבר ואנדריו מרגרט, מבוסס על מחקר בקרב 5,000 צרכנים לבדיקת המרכיבים העיקריים של חוויית הלקוח שלהם. הוא מפציר בחברות שלא לפגוע באיכות הקשר עם הלקוח, ולהפסיק להתייחס אל מחלקת שירות הלקוחות כאל מרכז רווח.

מחברי הדו"ח קובעים באופן חד-משמעי, כי חברות שלא יפעלו כך ייווכחו במוקדם או במאוחר, כי ההפסד שלהן גדול יותר מהרווח שנוצר כביכול מצמצום השירות ללקוחות. "בתקופה זו של אווירה כלכלית שלילית, אף רשת או חברה אינה יכולה להרשות לעצמה לאבד לקוח", אומרת ד"ר פטוהוף, וממליצה לראות במיתון מנוף להגדרה מחודשת של שירות הלקוחות, שעיקרו יצירת סדר עדיפויות חדש וחכם יותר. כך, כאשר חברות משקיעות סכומים ניכרים בנוכחות האינטרנטית שלהן, כדי למשוך לקוחות חדשים לאתרי הסחר הקמעונאיים שלהן, הן אינן מתמודדות עם התופעה המוכרת של האחוז הגבוה של נטישת עגלות הקנייה לפני הקופה הווירטואלית.

להפוך את תהליך הקנייה לידידותי

הדו"ח קובע, כי עדיף להפנות חלק מההשקעות ליצירת תהליך קנייה ידידותי יותר - כמו צ'ט מיידי עם נציג מכירות, שיסייע ללקוחות המתקשים למלא את הטפסים על-פי הנדרש או הנתקלים בחסם וירטואלי כלשהו. "העלאת אחוז הקנייה באתרי סחר יתרום לרווחיות של הרשת או החברה יותר מאשר ההשקעה העצומה הנדרשת במשיכת לקוחות חדשים", נאמר בדו"ח. הוא גם מציג נתון מחקרי, לפיו כ-50% מהעסקות המתבצעות באינטרנט מתקיימות רק לאחר סיוע של נציג מכירות. שיטה זו, הקרויה "גלישה משותפת" (co-browsing), מתבצעת כשגולש אינו מצליח לעבור משלב מסוים לשלב מתקדם בתהליך הקנייה. באותה שנייה מדווחת המערכת לנציג מכירות פנוי, הנכנס מיד לפעולה ומסייע לצרכן הגולש למלא את הפרטים כנדרש ולהגיע אל הקופה כדי לבצע את הרכישה.

המלצה נוספת של מחברי הדו"ח היא להרחיב ולשפר את השירות העצמי בחנויות הפיזיות, על מנת לחסוך בכוח אדם. ההחזר על ההשקעה בפיתוח שירות עצמי, מבוסס על העובדה כי לקוחות משתמשים בשירות זה ומבצעים קנייה כשהוא ידידותי ופשוט להפעלה. המרכיב החשוב בשירות העצמי הוא הצגת מידע ברור, בין אם בשילוט נייח ובין אם בקיוסקים אלקטרוניים קלים להפעלה. כך יכול לקוח, המחפש רוטב פסטה של חברה מסוימת, להקליד על מסך-מגע של קיוסק אלקטרוני את מבוקשו, ולצפות בנתיב גישה ויזואלי מהיר מהמקום בו הוא ניצב ישירות אל המדף בו מצוי הרוטב.

מחקר אחר, שנערך על-ידי ארגון מנהלי השיווק של חברות בבריטניה, מראה כי רק כשליש מהחברות השקיעו מאמצים כדי להפוך תלונות של לקוחות להזדמנויות עסקיות חדשות. תוצאות המחקר מראות כי אחד החסמים העיקריים בשיפור המכירות נובע מהעובדה -60% מהחברות אינן קושרות בין התגמול הניתן למנהלים הבכירים לבין התרומה שלהם לשיפור חוויית הלקוח והנאמנות שלו. "לרוב החברות יש כתמי עיוורון כאשר הן מתבקשות לפעול ולהגיב לבעיות המוצגות על-ידי לקוחות," אומר דונובן ניל-מיי, מנכ"ל ארגון מנהלי השיווק.

המבוכה והמרוץ המטורף להורדת מחירים, המאפיינים את החברות והרשתות הקמעונאיות, יצרו קרקע פורייה ליזמים המפתחים סדנאות שמטרתן לסייע ולהדריך עובדים ומנהלים לשמור על חוויית הקנייה בלי להגדיל את ההוצאות. קבוצת Strativity מניו-ג'רסי שבארצות-הברית מציעה סדנה חדשנית בת יומיים, המבוססת על מתודה שמניעה את המשתתפים לייצר רעיונות חדשניים לחיזוק חוויית הלקוח, שייצרו הזדמנויות חדשות להגדלת ההכנסות. הרשתות הקמעונאיות יודעות היטב, כי בתקופה זו של מיתון עליהן לשמור על נתח השוק שלהן על-ידי הורדת מחירים, והן מיישמות זאת הלכה למעשה. אך אותן רשתות שיבינו כי הערך החשוב ביותר שלהן הוא עוצמת המותג, ישקיעו גם היום מאמצים כדי לשפר את חוויית הקנייה, כך שיוכלו לקצור את הפירות גם עתה, ובעיקר ביום שאחרי.

* הכותב הוא יועץ לשיווק www.trends-news.com