"כאיש טלוויזיה, עד כמה שזה ישמע מפתיע, היום בו ניתנה הבשורה בדבר יציאתו למכרז של ערוץ 10, שכנראה לא תתממש בסופו של דבר, היה עבורי יום עצוב. יום עצוב בשבילי ויום עצוב לתעשייה. הסיטואציה עם ערוץ 10 היא בסך הכל סימפטום של כל תעשיית הטלוויזיה בישראל והמצב מבטא את המשבר הגדול שתעשיית הטלוויזיה נמצאת בו בשנים האחרונות", אומר אילן טוביהו, המשנה למנכ"ל זכיינית ערוץ 2 רשת.
בראיון בלעדי ל"גלובס", רגע לפני ההשקה של תוכנית הריאליטי, "המירוץ למיליון" של רשת ובימים בהם בכירי רשת מסרבים להתראיין לתקשורת, מסביר טוביהו למה רשת של שנת 2009 תהיה שונה מרשת של שנת 2008, שבה ידעה החברה לא מעט כישלונות רייטינג.
"אם נעשה ניתוח נראה תמונה עגומה שכל תחנות הטלוויזיה, אבל כולן, מפסידות כסף. רשת, קשת, ערוץ 10, ערוץ 9 וערוץ 24. הדבר המדהים בזה, זה לא שיש לנו מוצר כושל, ואני כרגע מדבר על ערוץ 2. המוצר שלנו הולך ומשתבח במהלך השנים, הביצועים שלנו בהשוואה לתחנות טלוויזיה מובילות בעולם הם ביצועים פנומנאליים, ה'פרודקשן וואליו' הוא ברמה הכי גבוהה ולמרות כל זה הזכיינים מפסידים כסף.
"יכול להיות שדווקא בנקודת הזמן הזו הגענו לרגע המבחן וצריך לעצור רגע, ולקחת חצי צעד אחורה. אולי פעם אחת תקום ועדה של אנשי מקצוע שייקחו וינתחו את כל שוק התקשורת בישראל ויבצעו מהלכים, על מנת להוציא את התעשייה המדהימה הזו מהמשבר שהיא נמצאת בו, שכרגע לטעמי הוא רק בתחילתו. אם המצב ימשיך ככה גם קשת ורשת יכולות להגיע לסיטואציה של ערוץ 10, כבר בשנים הקרובות".
* איך הגעתם למצב הזה?
"מכמה סיבות. צריך לזכור שיש מיתון, משבר כלכלי עולמי נוראי בעולם ובישראל שאי אפשר להעלם ממנו, וכל זה רק ברמת המאקרו. ברמת שוק התקשורת הישראלי, עוגת הפרסום, בכל ניתוח שנעשה, תקועה ולא גדלה, ובעוגה הקטנה הזו בעצם מתחלקים יותר ויותר זכיינים. שוק הפרסום הפך להיות הרבה יותר תחרותי, האינטרנט הולך ונוסק ונוגס מתקציבי הפרסום בכלל, וההוצאה הכללית על תוכן ובעיקר הסוגה עלית".
* אבל רק לפני 3 שנים התחייבתם על כל הדברים האלה במכרז, אז מה קרה מאז? עד כדי כך השוק השתנה, בצורה שאפילו לא יכולתם להעריך אותו?
"נפל דבר ב-3 השנים האחרונות בעולם בכלל, ובישראל בפרט. כשאני משוחח עם אנשי עסקים שמנהלים עסקים חובקי עולם כבר עשרות שנים, הם לא זוכרים משבר כזה ב-50-60 השנים האחרונות. בנקים קורסים, חברות ענק קורסות, כל המודלים העסקיים שעליהם בנינו את התחזיות לשנים הבאות, כמו כל החברות, התמוטטו והם כבר לא רלוונטיים. חשוב שבנקודת הזמן הזו, אנשי הרשות ומועצת הרשות השנייה יבינו שהדברים השתנו ושהם חייבים לעשות מעשה".
* אז עכשיו הרשות היא זו שצריכה לוותר על הדרישות שהיא עצמה קבעה במכרז, ואתם התחייבתם עליהם?
"הגענו לרגע המבחן. אני בטוח שגם אנשי הרשות והמועצה מבינים כי השוק נמצא ברגע ההכרעה. מיקוד הרגולציה שהתחיל חבר מועצת הרשות השנייה, דוד אלכסנדר, הוא צעד בתחום. מעבר לזה, תנו לנו לעשות את הטלוויזיה המעולה שאנחנו יודעים לעשות וזה יבטיח עבודה למאות בעלי מקצוע מהתחום. הרגולציה צריכה להתעסק ברגולציה לטווח הארוך ולא בהפרה על שנייה כזו או כזו, או בניהול השוטף של התחנה. המנהלים בערוץ 2 הם מנהלים ברמות הגבוהות ביותר והם יודעים לעשות את העבודה שלהם, בזה אין צורך להתערב. אם הרגולציה לא תעשה פעולה מהירה כמו הפחתת דמי הזיכיון והתמלוגים, נראה את המשבר בו מצוי ערוץ 10 מגיע גם לערוץ 2, וזה הרבה יותר קרוב ממה שחושבים".
קיצוצים בהנחות המסחריות
בחודשים האחרונים, כחלק מניסיון להקטין הפסדים, החליטו ברשת לצאת למלחמה נגד משרדי הפרסום תחת שם הקוד: עמלות היתר. על כך אומר טוביהו כי "המילה 'להילחם' היא לא נכונה. מה שרשת מבצעת זה מהלכים שמתאימים עצמם לסיטואציה הקיימת. אי אפשר להישאר אדישים. תנאי השוק השתנו ובהתאם לכך אנו פועלים. מול משרדי הפרסום היינו הראשונים שביצענו את המהלך של קיצוץ העמלות, לא הראשונים בעיתונות ובצעקות בכיכרות העיר, אלא הראשונים בביצוע ההחלטה הזו. ואכן עמדנו בכל היעדים שהצבנו לעצמנו מול משרדי הפרסום".
* מה היו היעדים?
"קיצוץ בהנחות המסחריות, בלא מעט אחוזים, אבל אני לא אפרט לגבי התנאים המסחריים".
* איך המשרדים קיבלו את זה?
"הקשר שלנו עם משרדי הפרסום הוא קשר ארוך שנים ומבחינתנו הם תמיד היו שותפים לדרך וכאשר יוחנן (צנגן, מנכ"ל רשת י.ג) ואני עשינו את סבב השיחות עם משרדי הפרסום והצגנו את המהלך האסטרטגי שאנו עושים מולם, הבהרנו את הסיבות והם קיבלו את זה ושיתפו פעולה. אני חושב שעצם זה שהיינו הראשונים לבצע את המהלך עזר לנו בסגירת הסכמים".
* יש גורמים בשוק הטלוויזיה שקוראים לבצע חקיקה בעניין עמלות היתר, אתה שותף לדעה הזו?
"נושא עמלות היתר הוא לא לב ליבה של הבעיה בתעשייה. אני חושב שצמד המילים 'הנחות מסחריות' גורם לאמוציות ואוהבים להתעסק איתם, בדיוק כמו שבשנה שעברה כיכב הצמד 'תוכן שיווקי' ובשנה הבאה יהיה כנראה משהו אחר. כחברה מסחרית שיודעת לנהל את העסק שלה, אנו מאמינים שגם בנושא זה צריך להשאיר לנו את שיקול הדעת. כרגע אין צורך לעגן את נושא העמלות בחקיקה".
ההימור על "המירוץ למיליון"
ברשת מהמרים בימים אלה על תוכנית הריאליטי ה"מירוץ למיליון", בהשקעה הכספית גדולה של 5 מיליון דולר, בחשיבה, ביחסי הציבור, במרכז הלוח ובכל פרמטר אפשרי. האם זה זה יתקן את השנה הקשה שהייתה לרשת ב-2008 ואת הנחיתות ברייטינג שלה?
טוביהו: "שנת 2008 הייתה שנה לא פשוטה ברשת ואנו מודעים לזה. ניסינו לא מעט פרויקטים חדשים שבחלקם לצערנו לא הצלחנו, וזה התבטא גם ברייטינג. אך כחברה שמעיזה במוצרים שלה, יש לזה גם מחיר. מהשנה הזו למדנו לא מעט, הסקנו מסקנות, תיקנו טעויות וכבר ניתן לראות את נסיקת הרייטינג של רשת בחודשים האחרונים.
"מבחינתנו 2009 זו שנה אחרת לגמרי, אנו הולכים רק על מותגים מצליחים הן ותיקים שהצליחו עד היום והן חדשים כמו 'המירוץ למיליון'. צריך לזכור שאנו טלוויזיה מסחרית והמטרה הראשונה זה להביא כמה שיותר צופים. בחרנו בריאליטי הכי איכותי שיש בעולם כך שכל אחד מהצופים ישמח לראות יחד עם ילדים, ללא כל מבוכה, את התוכנית המדהימה שלנו. המטרה שלנו שבסוף התוכנית תהפוך לבילוי המשפחתי של השבוע".
* אתם לא חוששים שריבוי הריאליטי בשנה האחרונה ישפיע בסופו של דבר על פוטנציאל הצפייה גם ב'מירוץ למיליון'?
"בכל תוכנית חדשה שמעלים אתה אף פעם לא יודע מה יהיה בסופה. אני יכול לתת לך לא מעט דוגמאות לתוכניות שחשבת שיהיו ההצלחה של השנה והן לא היו כאלה. לעומת זאת, תוכניות שבהפקה מאוד זולה ורמת ציפיות לא גבוהה כמו 'מונית הכסף' - הצליחו מאוד".
טוביהו מוסיף כי "בכל מה שקשור ל'מירוץ למיליון', נכון לנקודת הזמן הזו, העבודה על המותג הייתה חוצה-חברה. הוקם צוות ובו נציגי כל מחלקות החברה אשר מהבוקר עד הלילה חשב וחושב איך לקחת את המוצר הזה ולעשות אותו הכי טוב שאפשר, וטוב יותר מהפורמט המקורי. ברמת השיווק, הקידום, פשוט לעשות איתו משהו שונה ממה שנעשה עד כה בארץ. לגבי רמת המוצר, את זה נראה כשהתוכנית תעלה, אך לגבי כל השיווק והקידום, עשינו פעולות שעד היום לא נעשו בארץ סביב תוכניות טלוויזיה החל ממיתוג מטוסים, השקת משחק עם חברת קודקוד, שיתוף הפעולה עם הדואר והפצת 1.8 מיליון מעטפות המאפשרות לכל בית אב לזכות בכרטיסי טיסה בעולם, כמו גם שימוש בכל הפלטפורמות האפשריות על מנת לקדם את המוצר. אני מאמין שהפלטפורמות מעצימות את המותג. גם בנושא נותני החסות הראייה פה שונה. בדרך כלל בשיתופי פעולה הפיצוחים מגיעים מבחינת נותן החסות רק על המסך, הפעם חשבנו איך להביא את זה גם מחוץ למסך כמו השקת כרטיס אשראי של 'המירוץ' יחד עם הראל וכן מיתוג סניפי הסופרארם".
* מה הצפי לרייטינג של התוכנית?
"יש כלל בטלוויזיה: לעולם, אבל לעולם אל תהמר על הרייטינג של תוכנית. אבל אין לי ספק שכל מאות האנשים שהיו מעורבים ב'מירוץ למיליון' הן במישרין והן בעקיפין ישבו מחר בערב מול המסך בסיפוק מלא ובידיעה שכל אחד ואחד מאיתנו עשה את המקסימום וברמות המקצועיות הגבוהות ביותר על מנת שהמוצר יהיה ברמה הכי גבוהה".
* מדוע החלטתם לעלות את התוכנית תחילה רק פעם בשבוע?
"במהלך השבועיים-שלושה הראשונים התוכנית תשודר פעם בשבוע כדי שנוכל להרגיש את תגובות הצופים, ולפי זה נקבל החלטה מתי הזמן הנכון לעבור ליומיים בשבוע. אנו רוצים לתת לצופה להתרגל ולהרגיש את המוצר".
* אין קשר בין ההחלטה הזו לבין החשש מ"הישרדות", שמשודרת בשבת?
"'הישרדות' משודרת כבר קרוב ל-10 תוכניות מול ימי השידור של רשת. בשני ימי השידור רשת מביסה את 'הישרדות'. 'משפחה חורגת' עושה רייטינג של 21.7% ו'הישרדות' עושה מולה 19.9%. 'שבוע סוף' בשבת עושה 21.3% ו'הישרדות' שמשודרת במקביל ממול עם 18.7%.
* אבל עכשיו אתם משנים את כללי המשחק וזה הופך להיות ריאליטי מול ריאליטי כשתעלה את "המירוץ למיליון" גם בשבת.
"אני מאוד מאמין במותג שלנו. ההחלטה על שיבוץ התוכנית נבנית על כל כך הרבה פרמטרים ולטעמנו בנקודת הזמן הזו, ההחלטה לשבץ אותה בחמישי ושבת היא ההחלטה הנכונה ללא קשר למה שמשודר מולנו".
"חוסר כדאיות כלכלית"
בחודשים האחרונים מתנהל משא ומתן ,שרובו התפרסם בתקשורת, בין בעלי המניות של רשת לבין בעלי המניות של ערוץ 10 לקראת מיזוג אפשרי. לדברי טוביהו, "בעלי המניות שלנו עסוקים בלמצוא פתרונות למבנה המעוות ולחוסר הכדאיות הכלכלית בטלוויזיה מסחרית. ביום יום המיזוג אינו נוגע לנו. יתרה מכך, ישנה הנחיה מפורשת של המנכ"ל שלנו לא להתייחס לפרסומים התכופים בנושא ולא לשנות מאומה מההתנהלות הרגילה שלנו. מבחינתנו אין שום שינוי עד שיוחלט אחרת".
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
