בשוך הקרב - תתחיל המלחמה

המשבר הפיננסי הגדול סיפק לנו רק מנוחה מדומה מהלוחמה שמתנהלת בשוק ההון בין גופי ההשקעות. בבת אחת, מצאו את עצמם בתי ההשקעות שקועים עד צוואר בניסיון לשמור על הבית. כשיתפזר ערפל הקרב והשגרה תחזור לשווקים הפיננסיים יצטרכו בתי ההשקעות לשאול את עצמם סדרה ארוכה של שאלות קשות ולקבל הכרעות גורליות שישפיעו על עתידם.

המטרות של המתגוששים ברורה:

1. להיות מספר אחת.

2. להיות עם היקף הנכסים הגדול ביותר. 3

. להיות האופציה הראשונה ברגעי קבלת ההחלטות של יועצי ההשקעות והלקוחות. על הדרכים אל המטרה אפשר להתווכח, אבל בדבר אחד אין ספק: אופיו של שדה הקרב השיווקי ואופיו של המאבק על ליבם של הלקוחות והיועצים עבר טלטלה משמעותית לאחר יישום מסקנות וועדת בכר. לכל התהליך הזה נכנס נתון אחד דרמטי שאיש לא צפה: המשבר הפיננסי. אם לאחר וועדת בכר ההערכות היו שלשחקניות בשוק יש חלון זמן של שנתיים-שלוש למימוש תוכניות המגירה שלהם והתמודדות עם המצב החדש, הרי שהמשבר הפיננסי כפה על השחקניות בשוק להתמודד עם המצב ללא דיחוי.

בסיטואציה החדשה החלה לראשונה מלחמה אמיתית על הכסף הגדול. שאלת מיליארד השקלים במלחמה הזו היא איך ממתגים וממצבים את בית ההשקעות כך שיתאים את עצמו באופן אפקטיבי למצב החדש בשוק - הן באספקט של הרפורמה והן באספקט של התמודדות עם מצב השוק ברגעים שאחרי הצונאמי הפיננסי הגדול. המאמצים של גופי ההשקעה מתמקדים עכשיו בשני קהלי יעד מרכזיים: יועצי ההשקעות ולקוחות הקצה. במאבק הזה ישרדו רק כאלה שיידעו לייצר - מעבר לביצועים ולתשואות - סיפור מותגי חד וברור.

כשישקע האבק מהסערות האלה נראה בשוק שתי מגמות עיקריות: מפרגמנטציה לקונסולידציה: מהשוק ייעלמו שחקנים קטנים וישרדו 6-8 מותגים שיהיו עמוק וחזק בתודעה של היועצים והמשקיעים.

ממכשיר למוצר: מכשירי ההשקעה הפיננסים הם בסופו של יום מוצר צריכה. מעטים הלקוחות שבאמת מבינים את ההבדלים בין מוצרים פיננסיים מתחרים. שום בית השקעות - גם אם יש לו נבחרת חלומות ומזל של אלופים - לא יכול להבטיח יתרון תמידי בתשואה, הוא כמובן חייב את כל אלה, אבל חייב גם חיבור רגשי של הצרכן למותג.

בקו הזינוק החדש שישורטט, תהיה יותר מדרך אחת להגיע ראשון. כמו בתחרויות ספורט אלה שפורצים קדימה חזק ומהר לא בהכרח רצים הכי מהר לאורך כל המסלול. שוק ההון מלא ברצים למרחקים קצרים שאוהבים להיכנס ולצאת, ובכאלו שמזדרזים להכריז על תשואות כשהשוק נוסק, אבל נעלמים בשקט עם הנפילה. בשלב הזה ישאל את עצמו כל שחקן מה הוא מעדיף: לנצח בשלב אחד או ב-Tour de France כולו?

מקצוענים בעולם ההשקעות הם רצים למרחקים ארוכים. הם מאמינים בתכנון, לא נותנים לאיש להסיט אותם מהמטרה ומהקצב שעליו החליטו, ולא מקבלים החלטות פזיזות שמייצרות הגדלה מלאכותית של נתח שוק בלי גידול עסקי אמיתי בשורת ההכנסות והרווחים.

הכותב הוא משנה למנכ"ל מגדל שוקי הון