דירוג המותגים השנתי - רשתות חשמל: מחסני חשמל מגדילה את הפער מהמתחרות

מחסני חשמל, שמאז 2005 החלה לקבע את מעמדה כמובילת ענף רשתות מוצרי החשמל, העמיקה אשתקד את הפער מול שאר השחקנים בענף וביססה את שליטתה בקטגוריה מבחינת נכסיות המותג. ב-2008 המשיכה מחסני חשמל את ההתעצמות בחוזק המותג שלה, שזינק ב-15%, עד לציון של 25.2. זאת, בהמשך למגמת התחזקותו של המותג אשתקד, ב-12%, לציון 22 (ולעומת 19.7 ב-2006).

לעומת מחסני חשמל, נכסיות המותג של שקם אלקטריק רשמה ירידה, לאחר שנחלשה ב-11%, לציון של 10.4 (לאחר שאשתקד התחזקה ב-1% בלבד). שקם אלקטריק היא מקבוצת אלקטרה, שרכשה את מחסני חשמל ב-2006.

בעת עריכת הנתונים של סקר רשתות מוצרי החשמל בישראל, המיתון העולמי כבר הורגש במלוא עוצמתו, והכתיב נפילה בביקושים בכל השוק העולמי ובישראל. כזכור, אשתקד הודיעה ענקית התעשייה ג'נרל אלקטריק, החברה הגדולה ביותר בארה"ב במונחי שווי שוק, כי תמכור את חטיבת מוצרי החשמל שלה, המייצרת מקררים, מזגנים ותנורים ונחשבת לחטיבה המוכרת ביותר לצרכנים מכל חטיבות החברה. אבל המשבר בענף נמשך: בחודש שעבר (פברואר) דיווחה יצרנית מוצרי החשמל הגדולה בעולם, חברת ווירלפול, על צניחה של 76% ברווחיה הרבעוניים. ווירלפול, שכבר באוקטובר הודיעה שתפטר 5,000 עובדים (7.3%) ותסגור חלק ממפעליה בעולם, הודיעה שהתנאים הכלכליים ב-2009 יהיו "מהקשים ביותר שידענו בתולדותינו, על רקע ירידה בביקוש ותנודות במחירים ובשערי המטבע".

סנסור וסקאל בחוץ

שיעורי ההיכרות של רשתות מוצרי החשמל שבראש הדירוג, מחסני חשמל, עם כ-20 חנויות ואחריה שקם אלקטריק, עם כ-40 חנויות, עדיין גבוהים יותר מההעדפה אליהן. כאשר נשאלו המרואיינים מבין כל רשתות מוצרי החשמל איזה רשת הם מכירים במידה הטובה ביותר, עולה כי מחסני חשמל צוינה על-ידי 30% מהמרואיינים (25% ב-2007 ו-21% ב-2006), שקם אלקטריק 12% (לעומת 14% אשתקד) טרקלין חשמל וא.ל.מ עם 7% כל אחד. 30% לא ידעו להשיב על השאלה (בדומה לאשתקד).

במקום השלישי בדירוג נמצאת א.ל.מ, שגברה על טרקלין חשמל, אשר ירדה מהמקום השלישי אשתקד לרביעי השנה. במקביל, א.ל.מ רשמה ב-2008 גם את הזינוק החד ביותר בציון הכללי (חוזק המותג), מקרב החמישייה הפותחת של רשתות החשמל: המותג א.ל.מ. התחזק ב-16% לציון 5.7 (לאחר זינוק של 17% אשתקד, לציון 4.9).

א.ל.מ. דחקה כאמור את רגליה של טרקלין חשמל, בבעלות שאול זילברשטיין (שהוא גם בעלי ישפאר, יבואנית סוני). טרקלין חשמל הידרדרה ב-24% בחוזק המותג שלה כציון משוקלל, לאחר שאשתקד הוא רק נחלש ב-1% ובניגוד למגמה שהציגה טרקלין ב-2006, אז התחזקה ב-26%. כך הגיעה טרקלין חשמל לציון הכולל של 5 בלבד.

שוק רשתות החשמל התאפיין בשנה החולפת בהתחזקות מחסני חשמל, זו השנה הרביעית, בכך שרשת א.ל.מ. עברה לראשונה את טרקלין חשמל והצטרפה לשלוש הגדולות; ובכך שסנסור וסקאל לא מופיעות ברשימה.

רשת בסט ביי, בבעלות קבוצת פישמן, ניצבת אחרי טרקלין חשמל במקום החמישי, עם התחזקות של 14% במותג שלה ל-1.6 עם נתח שוק של 1.5% בלבד ורמת היכרות של 1.4 בלבד. בסט ביי, שב-2006 רשמה את הגידול החזק ביותר בשוק רשתות החשמל, תוך התחזקות שיא מציון 0.7 ב-2005 ל-2.1 ב-2006, שינתה אשתקד מגמה ונחלשה ב-33%, לציון משוקלל של 1.4. השנה הפכה את המגמה שוב, תוך חיזוק המותג ב-14% לציון כולל של 1.6 בחוזק המותג.

המחיר קובע

בהמשך הדירוג נמצאות הרשתות המשפחתיות-פרטיות - ליאור חשמל (חוזק מותג 0.5) במקום שישי ואבי סופר (חוזק מותג 0.4) במקום שביעי. רשתות אלה, שאשתקד נכנסו לראשונה לדירוג זה, על חשבון ירידה ברשתות סנסור (שכאמור יצאה כליל השנה מהדירוג לאחר שאשתקד ירדה ב-72% לציון מותג כולל של 0.5) וביג בוקס (שהשנה סוגרת את הדירוג במקום שמיני בחוזק מותג 0.4 כמו אשתקד). הרשת הזו מהווה הוכחה לכך שחווית קנייה אינה תופסת בשוק רשתות זה, שבו מגמת המחיר קובעת כמעט בלעדית.

רשתות נוספות שיצאו מהדירוג לאחר שהופיעו בו אשתקד, הן ACE והום סנטר. אגב, רשת סנסור הוותיקה, שלראשונה יצאה מהדירוג, היא גם מקבוצת שקם אלקטריק שבבעלות אלקטרה מוצרי צריכה.

בון הרשתות החדשות יחסית בדירוג, ניתן למצוא את ליאור חשמל, רשת של מספר חנויות למוצרי חשמל ביתיים ומוצרי סטריאו וקולנוע ביתי, שהחלה את דרכה בשנת 1965 כחנות משפחתית במרכז ירושלים. רשת זו ירדה ב-2008 בחוזק המותג שלה מ-0.7 שקיבלה אשתקד, ל-0.5 השנה. נתח השוק ההיפותטי של הרשת (העדפה) נאמד בכ-0.5%, צניחה לעומת 1.2% אשתקד.

השחקן השני שנכנס לראשונה אשתקד לדירוג לרשתות חשמל, רשת אבי סופר, גם הוא רשת משפחתית, שבבעלותה חנויות חשמל ואלקטרוניקה וותיקות, ברחוב אלנבי בתל אביב, בהרצליה, בחולון (לשעבר חנות סקאל) ובעפולה. בשוק שהתחרות בו היא בעיקר על המחיר ולא על בידול מהותי, לסוחרים הפרטיים הזריזים יש יתרון מובחן. ועם זאת, גם רשת אבי סופר צנחה בחוזק המותג מ-0.6 כציון משוקלל אשתקד, עם כניסתה לראשונה לדירוג, ל-0.4 ב-2008.

קניבליזציה אונליין

בשוק מוצרי החשמל בישראל פועלות רשתות שיווק שבבעלות יבואנים או המייבאות מותגים עצמאיים, לצד יבואנים שמוצריהם נמכרים בכל הרשתות. בין אלה, למשל אפשר למנות את קריסטל (בשליטת משה ממרוד, בעלת המותגים AEG, אמנה, דה דיטריך, מייטאג ועוד, ומאז שרכשה את תדיראן אמפא, גם אמקור וספקטרה), ניופאן - המותגים טושיבה, בוס, גרונדיג, קנווד, דלונגי, קיטשן-אייד, האייר ועוד, וכן המותג הפרטי פיילוט שנמכר בשופרסל; ראלקו, בשליטת ירון רוזיאק, יבואנית שארפ, זאנוסי ועוד, ו-BSH (בוש, סימנס, קונסטרוקטה ועוד). גורם מרכזי נוסף בשוק זה הוא אתרי המכירות באינטרנט, שמתחרים ברשתות, שכן כאן - ובצורה מודגשת הרבה יותר מהמכירה בחנויות - התחרות היא כמעט אך ורק על המחיר. המכירות המקוונות בתחום נאמדות בכ-15%-10% מהשוק, כ-700 מיליון שקל ב-2007.

בעלי רשתות מוצרי החשמל בשוק הם היבואנים בעצמם: אלקטרה - בעלת השליטה במחסני חשמל, שקם אלקטריק וסנסור - יבואנית פיליפס, מילה, סאוטר, ליבר ועוד; טרקלין חשמל מייבאת את סוני; מיני ליין, בעלת רשת א.ל.מ, מייבאת באמצעות חברה-בת שורת מותגים שבהם סמסונג, וסקאל, שמייצג את יונדאי.

השוק רווי המותגים והעובדה שרוב המותגים הידועים נמכרים בכל החנויות, לצד התחרות הקשה על המחיר, מקשים על הבידול ומעלים את ההוצאה על פרסום. אבל עד כמה מצליח הבידול? ככל הנראה לא ממש, והפרסום נותר לתמוך במכירה ולא ליצור בידול.

חוויית קנייה? לא על חשבון המחיר

מחסני חשמל היא כאמור הרשת המובילה בתפיסת האיכות. לשאלה "איזו רשת מוצרי חשמל היא הטובה ביותר?" ציינו 20% את מחסני חשמל כרשת הטובה ביותר בתחום, לעומת 17% ב-2007. שקם אלקטריק צוינה על-ידי 9% מהנשאלים, לעומת 10% ב-2007. במקום השלישי והרביעי בתפיסת האיכות צוינה א.ל.מ. על-ידי 5% מהנסקרים (כמו ב-2007) וטרקלין חשמל על-ידי 4%, לעומת 9% ב-2007, אז נתפסה כטובה כמעט כמו המתחרה השנייה בשוק, שקם אלקטריק (10% אשתקד).

בבדיקת ההעדפה של הצרכנים, נשאלו משתתפי הבדיקה: "אם מחר הייתם הולכים לקנות מוצר חשמלי, לאיזו רשת הייתם הולכים?". מחסני חשמל הובילה גם בהעדפה, על-ידי 25% מהנשאלים, לעומת 24% ב-2007 ו-21% ב-2006. במקום השני בהעדפה נמצאת שקם אלקטריק, בה מעדיפים לקנות 10%, לעומת 11% ב-2007 וב-2006. אחריהן א.ל.מ. 5% וטרקלין חשמל 4%.

מחסני חשמל ממשיכה להוביל את השוק תוך הגדלה משמעותית בפער, בשוק שהבידול בו נמוך למרות ההשקעות הגבוהות. הרשת בנתה את בידולה בעיקר בהבטחה למחירים נמוכים, עיצוב החנויות בדומה למחסן, כמעט ללא אנשי מכירות, במחירים תחרותיים או זולים ובאספקה מיידית.

בסט ביי, שמוכרת בקונספט של ארגון שוקי מכירות מזדמנים בהם נמכרים עודפים ודגמים ישנים בחצי מחיר, התחזקה כאמור ב-14% בחוזק המותג, ל-1.6, לאחר שאשתקד ירדה במדד זה ב-33%, לציון 1.4. לעומת זאת הקונספט של רשת ביג בוקס המתמחה באלקטרוניקה בידורית (רשת אחות לבסט ביי), שניסתה לבסס בידול שונה מזה של רשתות החשמל המסורתיות, באמצעות חווית תצוגה והתנסות במוצרי חשמל, אלקטרוניקה ומחשוב - עדיין לא מוכיח את עצמו במדד, אם כי לאחר שב-2007 ירד הציון שלה ב-33%, לציון של 0.4, השנה נותר הציון זהה. המסקנה המתבקשת היא שבשוק מוצרי החשמל, הצרכנים לא מתנגדים לשירות טוב ולחוויית קנייה, אבל, רק כל עוד הם לא על חשבון המחיר.

שוק רשתות החשמל יספוג השנה ירידה קשה בביקושים, שעשויה להגיע, על-פי הערכות שונות, לירידה של כ-20% עד עשרות אחוזים במכירות - בהתחשב בהתפתחויות בשוק העבודה הישראלי ובמיתון בכלל. מדובר בשוק צפוף מאוד: עוד לפני המיתון, מכרו רוב החנויות בענף מותגים ודגמים זהים או דומים, והתחרו באתרי הסחר האלקטרוני והמכירות הפומביות באינטרנט, המציעים הוזלות בקנייה מיידית. במקביל, יצטרך השוק להמשיך ולהתמודד עם התחרות במוצרי חשמל זולים על-ידי רשתות שיווק המזון - שגם המחירים שהן מציעות לצרכן מאיימות לעיתים על השחקניות בשוק, על פתיחת חנויות עודפים, מעבר למוצרים במותגים זולים ובעיקר - עם שרידותן של הרשתות עצמן בהמתנה לתקופה טובה יותר בשוק.

* אליעזר פישמן הוא בעל השליטה ב"גלובס".

בשורה התחתונה

* פחות חשמל, יותר עמל:

גידול במכירות ברשתות החשמל מבוסס על המחיר, ובמקביל גם על פרסום רחב ואמון מתמשך ברשת, תפיסת ביטחון בקנייה ושירות לקוחות.

* השפעת המיתון על השוק:

אם המיתון יחריף, המכירות יפגעו בעשרות אחוזים, הרשתות יצטרכו להכניס יותר מותגים סיניים, לסגור חנויות ולפטר עובדים. התחרות מבחינת מחסני חשמל תהיה קלה יותר - שכן המיקומים שלה אינם יקרים, ואילו מיקומי שקם אלקטריק למשל, הם בעיקר בקניונים עם שכירויות גבוהות.

* מכירות המוצרים הלבנים ייפגעו פחות:

מוצרי החשמל שהמכירות שלהם עלולות להיפגע הרבה יותר במיתון, הם טלוויזיות, מסכים, מכשירי די.וי.די ומערכות שמע; אחריהם מוצרי אלקטרוניקה כמחשבים, ציוד היקפי ומצלמות - ובמידה פחותה מוצרי חשמל לבנים - מקררים, מכונות כביסה, תנורים וכיו"ב. מוצרים לבנים נרכשים גם על-ידי זוגות צעירים אחרי חתונה - שבכל מקרה יאלצו לקנות.

* 30% לא מכירים את הרשתות:

הצרכנים אינם בהירים ביחס לשוק מוצרי החשמל, פועל יוצא של בידול נמוך ותחרות עזה על מחירים. גם השנה, 30% מהנשאלים לא ידעו להשיב על השאלה: "איזו רשת מבין כל רשתות החשמל אתה מכיר הכי טוב?", ו-50% מהנשאלים לא ידעו להשיב לשאלה "איזה רשת היא הטובה ביותר?".