משחק הדמעות

בתוך סביבת המדיה הדינמית הזאת, חוגג החודש ערוץ הטלנובלות "ויוה" עשור להקמתו. יום הולדת שעדיין מלווה באושר ועושר, אך גם בדאגות. אחרי שנים רבות שהז'אנר הזה הביס את מתחריו בקרב על ליבה של עקרת הבית, ולעתים גם על ליבו של מעמד גבוה הרבה יותר שקצת התבייש להודות בכך, הערוץ מתחיל להפנים שהמציאות השתנתה. הוא אמנם ימשיך לספק פלטפורמה ייחודית לשידור טלנובלות לחברה-האם שלו "דורי מדיה", ואף יעזור לה לייצר מזומנים (ראו מסגרת), אבל לפחות בשלב זה, לא בטוח שהוא ישחזר את שיאי עברו.

גם מחוץ ל"ויוה" מבינים שכללי המשחק השתנו. בעוד ערוץ 10, למשל, השקיע מיליוני דולרים בעונה השנייה של הריאליטי "הישרדות", את הטלנובלה "נשות הטייסים", שמפיקים עבורו באולפני הרצליה, הוא הותיר בהקפאה. במקביל, גם המשקל התקשורתי עבר אל הריאליטי. "הישרדות" ו"האח הגדול" כבשו לא רק את טבלאות הצפייה, אלא גם את השיח התרבותי ואת שערי המגזינים השבועיים, שבעבר איכלסו הרבה יותר כוכבי טלנובלות מקומיים.

"הריאליטי זה טלנובלה, אין הבדל, והוא תפס את המקום של הטלנובלה הקלאסית", אומר המפיק דני פארן, העומד בראש "דרסט הפקות" (בשליטת "דורי מדיה") - חברת ההפקות המובילה בז'אנר, שגם הייתה הראשונה להפיקו בישראל ("לגעת באושר", 2000). החל מ-2002, אגב, משדרת "ויוה" הפקות זרות בלבד.

למה הריאליטי פוגע בטלנובלה?

"בגלל הפשטות. אחד התפקידים של הטלנובלה הוא לרגש, והיא עושה את זה בצורה הכי זולה. אבל אז בא הריאליטי ועשה עוד פישוט של היחסים בין המשתתפים. הרי מה הטלנובלה הקלאסית עשתה? דיברה על יחסים בין אנשים. עשתה דרמה. עכשיו כשאתה עושה ריאליטי, זה יותר יחסים בסיסיים בין אנשים. לא צריך לתסרט את זה, כי אתה מקבל את היומיומיות. הדמויות הקבועות מדברות על היחסים ביניהן בצורה הטבעית והפשוטה ביותר".

ליאורה ניר, בעלים משותף בחברת "דורי מדיה" (יחד עם תמי מוזס, נדב פלטי, יאיר דורי ונוספים) שמחזיקה ב"ויוה", לא מוצאת סיבה להשוואה בין הז'אנרים, ולא מתרגשת מהבאזז סביב הריאליטי. "למי מכוון הריאליטי? הטלנובלה היא דרמה - תעשייתית אמנם - אבל דרמה, שבארצות רבות הייתה מובילה בשיח ציבורי בנושאים שתוכניות טלוויזיה אחרות לא העזו לגעת בהם. טלנובלה נותנת את האפשרות להרגיש את כל קשת הרגשות, בלי לשלם את המחיר. סיפור עלילה שסוחף אותך עם דמויות שאתה מזדהה איתן. אתה צופה מהבטן. בריאליטי אתה צופה מהראש, מתוך דחף של מציצנות".

האם יצר המציצנות חזק מהרצון להרגיש? לדברי ד"ר עלינא ברנשטיין, מרצה לטלוויזיה בבית הספר לתקשורת של המכללה למנהל, לפחות כרגע כן. "בישראל אין ספק שהריאליטי החליף את הטלנובלה. הוא מספק דברים מאוד דומים, רק עם אנשים אמיתיים.

ועדיין, ברנשטיין מעריכה שתאריך התפוגה של הריאליטי מהיר, בטח ביחס לטלנובלות. "מבחינות מסוימות זה קוצר ראייה של ז'אנר הריאליטי, כי חלק מהחיים הטלוויזיוניים מושתתים על שידורים חוזרים. לריאליטי אין בעצם ערך לשידורים חוזרים. יש שרואים 'כוכב נולד' בפעם השביעית, אבל זו כנראה סוג של הפרעה".

דבריה של ברנשטיין נכונים, כנראה, בכל הקשור ליציבות הז'אנר בקרב הקהל הישראלי. מלבד "ויוה" שנמצא בחבילות הבסיס של יס והוט, מנויים לדברי "דורי מדיה" כ-450 אלף בתי אב גם על ערוץ הפרימיום "ויוה פלטינה".

מבוקש, יציב, רווחי

למרות הירידה בפופולריות של הטלנובלה, עדיין מדובר בז'אנר מבוקש, יציב מבחינת הרגלי צפייה, רווחי, וחשוב מכל: בעל קהל צופים מוגדר ונאמן - הן בארץ והן בחו"ל. טבלאות הרייטינג באמריקה הצפונית, כמו גם בדרומית, משקפות זאת היטב. "התחזית שהריאליטי יקבור את הכל, לפחות בהקשר האמריקני, לא הוכיחה את עצמה", אומרת ד"ר ברנשטיין. "אם מסתכלים היום על הרייטינג של 25 התוכניות הנצפות ביותר בארה"ב, אז הריאליטי אמנם במקום ראשון או שני, אבל אחרי זה יש המון דרמות".

גם ניר לא מראה סימנים שהיא מוטרדת מהקרב בין הטלנובלה לריאליטי בטווח הארוך. ואפילו לא מריבוי ערוצי הנישה בשידורי הכבלים והלוויין בישראל, שלכאורה מהווים חזית נוספת ל"ויוה" ולערוץ הפרימיום שלו "ויוה פלטינה", וגורמים לירידה ברייטינג פר-ערוץ. "'ויוה' מוסיף להיות אחד מהערוצים הפופולריים לקהל בוגר", היא אומרת.

מצד שני, גם ניר לא יכולה להתעלם מההיצע הרב של סדרות הז'אנר, שחלקן משודרות בערוצים מתחרים, מהצורך בבידול הסדרות (לרוב על ידי השקעה הפקתית) ומההפצה בקרב מדינות שונות שמביאים לעלייה בעלויות ההפקה, בשעה שהמצב הכלכלי דווקא מקשה על ההשקעה.

ועדיין, מההפקות הזולות של טלנובלות משנות ה-90', ששמן יצא לשמצה בשל תפאורה זולה וסט בגודל של דירת רווקים תל-אביבית, נותרה רק התווית. כיום הפקה של פרק בטלנובלה דרום-אמריקנית למשל עומדת בממוצע על כ-150 אלף דולר, ואף עשויה לנסוק לעבר 200 אלף דולר. בישראל, עלות פרק בטלנובלה נעה בין 20-40 אלף דולרים. עדיין לא מעט ביחס לשוק הישראלי. מכאן שגם במצב של יציבות יחסית באחוזי הצפייה, הביצועים של המפיקים יורדים בשל הצורך לצמצם עלויות.

לדברי פארן, השוק המקומי והעולמי מכתיב היום דרישות הפקתיות איכותיות יותר שגם עולות לו יותר. "בימים טובים היינו מגיעים ל-35 דקות מצולמות ליום. היום אנחנו ב-25 עד 28 דקות. ועדיין אנחנו נוטים לתת קצת יותר זמן לשחקנים ולבמאי, לסאונד שיהיה כמו שצריך ולתאורה. גם לעריכה. פעם הייתי עושה פרק בחצי יום עריכה, כיום העריכה בטלנובלה מגיעה גם לשלושה ימים".

מבחינת המודל העסקי של הפקת טלנובלה, כמה התבססות יש על הפצה בינלאומית וכמה על מכירה לערוץ מקומי?

"בעבר זה היה כמעט 100% מקומי. היום אתה כבר חייב לחשוב בצורה רצינית על השוק העולמי, שמשתף פעולה בצורה שלא הייתה לפני 20 שנה. אז לא דיברו על קו-פרודוקציות ופורמטים. היום זו תעשייה שמחפשת פתרונות, ואנחנו יכולים להיות חלק מהמערך שמספק פתרונות לשוק שפתוח לרכישת סדרות ולקו-פרודוקציות. יש פתח לשיתופי פעולה שלא חלמנו עליהם, ואני כבר 40 שנה בתחום".

עדיין, הפקת טלנובלה היא רווחית ביחס לדרמה. מה הופך אותה לכזאת?

"בז'אנר דרמה עליון אתה עושה 10 פרקים. עלות פרק נעה בין 80 ל-180 אלף דולר. הדרמה 'עבודה ערבית' שהפקנו, עלתה לנו 80 אלף דולר לפרק בן 22 דקות. זאת אומרת, חצי שעה עולה כ-100 אלף דולר. לשם השוואה, את ה'חצויה' (סדרת הערפדים שתשודר בהוט) אנחנו עושים ב-40 אלף דולר לפרק.

"גם היכולת שלך לתמרן עלויות במספר מצומצם של פרקים הוא קטן", מוסיף פארן. "אבל ברגע שאתה עושה 100-120 פרקים בטלנובלה, למרות שכיום זה ירד לכ-75, היכולת שלך לאמוד כמויות נכון ולנצל משאבים באופן מרבי, גדולה יותר".

זה נשמע כאילו אי אפשר להפסיד.

"בזמנו זה היה עסק מאוד כלכלי, אבל היום מלחיצים אותנו מאוד מבחינת עלויות, וזה מאוד בעייתי. אם אין לך חו"ל, אתה עובר את זה בקושי בשלום. בסופו של יום אתה מסתכל על השורה התחתונה: כמה עולה לך פרק, וזה לא מעט".

בטלנובלה יותר קל להכניס פרסום סמוי, מה שקרוי "תוכן שיווקי", מאשר בדרמה כמו "עבודה ערבית" למשל?

"כשאתה עושה דרמה בז'אנר עליון, חלק מהדרישות הן להיות 'צחור' יותר. כולל הימנעות מתוכן שיווקי שיכול להסית את תשומת הלב ואת האוזן מהיצירה עצמה. בטלנובלה אתה הרבה יותר פתוח לאפשרות להכניס תוכן שיווקי, אבל אתה רואה את זה. זה לא שאנחנו אחרים. כך העולם נוהג, יש בזה היגיון כלכלי, אין בזה שום פשע".

בטלנובלות גם הסלוגן הפרסומי משתלב לפעמים בטקסט. כמו למשל, "הפרי מרענן שיש" של פריגת.

"יכול להיות. חטאנו בזה גם כן. זה חלק מטבעו של הז'אנר. לא צריכים לשחק אותה דו-פרצופיים. אפשר והוא סופג גם חומרים כאלו, ויש ז'אנרים אחרים שוודאי שלא תערב בצורה כזו, ויש שתערב אותם בחציים. אתה מערבב כשיש לך את האופציות לכך".

קסם דביק

אם במוסדות הלימוד הגבוהים היה נלמד קורס בנושא "הטלנובלה בישראל והשפעותיה התרבותיות", היו ככל הנראה נדרשים אליו לא רק תלמידי החוגים לטלוויזיה ולקולנוע, אלא גם תלמידי הפקולטות למדעי החברה. ב-10 השנים שבהן מרצדות הסדרות מרובות הקיטש והמלל על מסכי הטלוויזיה בישראל, הפך חלק גדול מהציבור לשוחר מובהק של השפה הספרדית ושל דרום-אמריקה. חוקר שיבחן השפעות התנהגותיות בעשור האחרון, לא מן הנמנע שימצא מאפייני שיח השאובים מדיאלוגים פומפוזיים נטולי סאב-טקסט. בתקשורת והן בשיח היומיומי, המילה "טלנובלה" הפכה למילה נרדפת להתרחשות דרמטית ב"ווליום גבוה".

בשיחה עם תסריטאית טלנובלות ותיקה, שביקשה להישאר בעילום שם, היא מעידה כי ההשפעות חלו גם עליה - הן כצופה ובעיקר ככותבת. "הז'אנר השפיע עלי בזה שאני אומרת דברים יותר ישירים. אומרת את 'האמת העירומה', כשאני לא יודעת מה להגיד בשיחות או בסמסים מביכים. בעבר זה לא היה ככה".

כמעט בכל החוגים לטלוויזיה באוניברסיטאות ובמכללות מלמדים את הז'אנר. מהאסתטיקה שלו, דרך מבע טלוויזיוני, ועד ללימודי תסריטאות לטלנובלה. אבל ההשפעה ניכרת בתחומים נוספים.

"לכניסתה של הטלנובלה לישראל לפני למעלה מ-10 שנים, ולהקמת ערוץ 'ויוה' כבית לטלנובלות, הייתה ללא ספק השפעה תרבותית", גורסת ניר. "למשל, בחינות בגרות בספרדית שהופיעו כ-5 שנים לאחר שצעירי ישראל נחשפו לספרדית בטלנובלות. גם מספר התלמידים במכון סרוונטס בתל-אביב ללימודי השפה הוכפל מהתקופה שלפני עליית הערוץ (על פי אתר המכון, למעלה מ-80 אלף סטודנטים לומדים אצלם בשנה את השפה, מ.ש)".

את בטוחה שהקשר הוא מובהק?

"יש דברים ברורים ובדוקים, כמו אלה שציינתי כבר, ויש דברים שניתן לחוש בהם גם אם אין להם נתונים בדוקים. אני משוכנעת שהמסעות אחרי צבא לדרום-אמריקה, שהחלו לפני עשור, תוגברו מאוד על ידי העובדה שצעירים רבים הבינו ספרדית - חלקם בזכות 'ויוה'. לפני שעלה הערוץ, היעד המרכזי היה אסיה".

על השפעה תרבותית אחת של "ויוה" אין ויכוח - היווצרות של טלנובלות ישראליות. היום לא כולם זוכרים שהטלנובלה הראשונה - "לגעת באושר" - הופקה ושודרה בערוץ. הסדרה הייתה עיבוד לטלנובלה ארגנטינאית משנות ה-70'. במובן הזה, היא מסווגת כטלנובלה קלאסית. תמימה, לא מתוחכמת, וככזו היא מצאה לעצמה קהל מאוד גדול שנשבה בקסמה הדביק.

דני פארן, מאז הז'אנר התפתח מאוד לכיוונים רבים. טלנובלה לגברים כמו "האלופה", לציניקנים צעירים כמו "טלנובלה בע"מ". זו דרישה שזיהיתם בקרב הקהל הישראלי?

"כשעשינו את 'האלופה' פנינו לגברים במודע. בארץ ה'פיינשמקריות' של הצופים, או סף הרגישות הגבוה שלהם, מחייב כל הזמן חידודים והמצאות. זה קצת חבל לי, כי במקום הטלנובלה הקלאסית על אהבות ותככים, כמו בארגנטינה, מנסים כאן בכל מיני דרכים כאילו 'לתפוס בזנבו' של הז'אנר העליון. זה כתוצאה מדרישת הלקוחות או כוונות צופים, אבל אני ממש לא מאמין בזה. אני חושב שהמקום של הטלנובלה הקלאסית מוגדר וחביב. יש לה את המקום שלה, כמו ספרי טיסה. צריך לתת סיפור עם התחלה אמצע וסוף. הטלנובלה תישאר תמיד סיפור אהבה רומנטי עם הרבה תככים".

הקהל הישראלי יותר מתוחכם? דורש הומור יותר מושחז?

"אנחנו אומה צעירה, תזזיתית, רדופה, מחפשת שינויים וריגושים כל הזמן, כי אם חסר לה משהו זה מגיע מכיוונים לא נעימים. כל הלך הרוח הקיומי פה הוא אחר. אין את השלווה האמיתית שצופה טלנובלה צריך. פה הלחצים הם גדולים, גם כלכלית, גם פוליטית וביטחונית".

"הקהל הישראלי יותר מתוחכם, יש לו הומור משוכלל. הוא דורש עלילות יותר מורכבות", מסכימה תסריטאית הטלנובלות.

מה הסוד שגורם לאנשים להתמכר לטלנובלה?

"כל פרק מורכב מהתפתחות רגשית ומהתפתחות עלילתית, כאשר סוף הפרק מותיר אותך בתחושת מתח גדולה. מעבר לכך, אתה נורא נקשר לדמויות. אתה רואה אותן כל יום, חווה איתן דברים. את מהלך היום שלהן, עוברים עליהן דברים קיצוניים. מאוד ריאליסטי, לא מופרך, אחרת הצופים מאבדים אותך. מתנכרים. בטלנובלה יש גם משהו מרגיע, כמו חברים שאתה נפגש איתם כל ערב".

אחרי כל התהפוכות והסגנונות, ז'אנר הטלנובלה עודו סובל מדימוי שלילי. ואף על פי כן, עם השנים פחות ופחות שחקנים מתבצרים בעמדתם, ונעתרים להצעותיהן המפתות של חברות ההפקה. ייתכן כי המשבר בתעשיית הטלוויזיה המקומית, בו תסריטאים רבים מוצאים עצמם מחוסרי עבודה, יביא אותם לפתוח צוהר ולכתוב את משפך הדמעות הבא. אולי העובדה שיוצרי טלנובלות מצאו הגדרות חדשות לז'אנר, בזכות שכנוע עצמי וסמנטיקה, תזרז את אלו שעד כה נמנעו מלכתוב במתכונת של בית חרושת. כי טלנובלה ממוצעת היא בת 3,500 דקות.

ליאורה ניר, יוצרי טלנובלות רבים מתביישים לקרוא לילד בשמו ולהגדיר את יצירותיהם כ"דרמות יומיות", המינוח שהשתרש בתעשייה המקומית. מדוע?

"אני לא יכולה להסביר למה אנשים מתביישים, ועדיין ממשיכים לעשות מה שלכאורה מבייש אותם. אולי בגלל הדימוי העצמי שלהם. זה לא מפריע להם לקבל שכר לא רע בכלל מעבודה של חצי שנה בטלנובלה. שיבושם להם. פעם שאלה אותי מראיינת: 'אצלי בראש את מתויקת כאינטלקטואלית, איך את יכולה להקים דבר כמו 'ויוה'? תשובתי הייתה: תשני את שיטת התיוק שלך". *

הכל אודות אמא

ההכנסות מחייכות, המניה בוכה

החברה-האם של "ויוה", "דורי מדיה", בונה על גלובליות

לפחות לפי גרף ההכנסות של חברת האם של "ויוה" - "דורי מדיה", המתפרנסת מהפקה, מכירת זכויות שידור והפעלה של טלנובלות וערוצים ברחבי העולם - נראה שהז'אנר ממשיך לפרוח.

את 2008 סיימה החברה עם זינוק של 70% בהכנסות (51 מיליון דולר לעומת 30 מיליון דולר ב-2007) ורווח של כ-7 מיליון דולר לפני מס. הפעילות בישראל מניבה כמחצית מההכנסות לחברה, וכוללת הכנסות מערוץ "ויוה" ו"ויוה פלטינה", מ"דרסט הפקות" ("דורי מדיה" מחזיקה ב-87.5% מהחברה) ומהירחון "ויוה פלוס" (בבעלות משותפת עם "ידיעות שורות").

עם זאת, מניית החברה, שנסחרת בבורסה המשנית של לונדון (AIM), איבדה כ-70% בשנה החולפת והחליפה ידיים בין מעט מאוד משקיעים. התוצאה: שווי השוק של "דורי מדיה" צנח לאזור ה-16 מיליון דולר. האם ההתכווצות, שעשויה בעתיד להקשות עליה לגייס הון, תפגע בפעילותה? ניאלץ לחכות לפרק הבא.

נדב פלטי, מנכ"ל דורי מדיה, המגזין "ויוה פלוס" נועד בעיקר לשימור לקוחות?

"גם שימור. גם רווחי. כיום הוא לא מרכיב משמעותי בהכנסות".

פלטי מדבר על התמורה שחלה ב"דורי מדיה" בשנים האחרונות: "היום אנחנו חושבים קודם כל על השוק העולמי. כדי למכור בחו"ל צריך לייצר דברים שמתאימים בחו"ל.

"'לה לולה' הופקה בארגנטינה, בגלל עלויות ייצור נמוכות יותר. יותר קל למכור מוצרים ארגנטיניים לעולם מאשר ישראליים. אני מקווה שבעתיד זה ישתנה, ונשכיל לייצר מוצרים טובים, כמו 'החצויה' שתעלה בהוט, בה השקענו שנה של פיתוח וחשיבה, כדי שתתאים לעולם".

מה הדגשים בייצור סדרה לקהל עולמי לעומת מקומי, נניח ישראלי או ארגנטינאי?

"בלי בדיחות מקומיות, סלנג מקומי מדי, או שלטים בעברית בכל מקום. להשתדל לתת אווירה של חו"ל. באולפן תבנה מקום שייתן אווירה כזו. לדוגמה, פיזור מגזינים בינלאומיים בחנות. יש אינסוף דברים".

איך מכרתם את "לה לולה" לכ-60 מדינות?

"עשינו פיילוט בהשקעה של 100 אלף דולר, איתו מכרנו בעולם. הרבה מהשחקנים למשל לא היו בסדרה עצמה. זה לא הפריע לאלה שקנו. הם אמרו שהסיפור וחברת ההפקה מצוינים, והם מוכנים לקנות על סמך טריילר ופרק ראשון, כי הם יודעים שנפיק ברמה גבוהה, יש לנו מוניטין בעולם".

"דורי מדיה" נצמדת לליבת הפעילות שלה, אך בתקופה האחרונה נכנסה גם לעולם הניו-מדיה.

"יש לנו שלוש רגליים עיקריות של הכנסות: הפקה והפצה של תכנים. ייצרנו בישראל ובארגנטינה 5,000 שעות בשש השנים האחרונות, ואנו מייצרים עד כאלף שעות חדשות בשנה. בנוסף, זכינו במכרז ערוצי הסרטים של הוט והחוזה בתוקף עד 2011. כאן גם נתח ההכנסות הגדול ביותר בישראל, כ-25 מיליון דולר בשנה.

"בחו"ל עיקר ההכנסות באות ממכירת תכנים. יש לנו גם שלושה ערוצים בחו"ל, אחד מהם באינדונזיה. הרגל השלישית היא ניו-מדיה, שבה גולת הכותרת היא האתר novebox.com שהושק בנובמבר, ואנו מייצרים תוכן גם לסלולר. הכסף הגדול מבחינת מחזורים הוא עדיין ערוצי הטלוויזיה".

מתי האתר שהשקתם יהיה רווחי?

"המטרה שיתאזן ב-2011. זו התוכנית העסקית. הוא פונה לפוטנציאל של 2 מיליארד איש, וההשקעה בו גדולה. בניו מדיה, למשל, הפקנו סדרה בשם 'אמנדה או', אחת הראשונות בעולם שפועלת באינטרנט, בטלוויזיה ובסלולר. ליווינו אותה במסע פרסום ענק, לקחנו כוכבים כמו נטליה אוריירו ולוסיאנו קסטו וייצרנו 500 פרקים של 1-5 דקות לסלולר, ופרק שבועי בטלוויזיה". *