מחקר: הקיצוץ בהוצאות הפרסום פוגע במותגים בטווח הארוך

עפ"י המחקר, החברות ששמרו על רמת הוצאה אחידה ואף הגבירו את ההוצאה - איבדו נתח שוק מוגבל יחסית

בעבר חשבו שהמוצרים לבית ומוצרי הטיפוח האישי עמידים לתוצאות המיתון, אבל מסתבר שמשווקי מוצרי הטיפוח האישי המבוססים בארה"ב קיצצו בהוצאות הפרסום שלהם בקצב המהיר מזה של השוק הכללי בשנה שעברה. מנתוני מחקר חדש עולה שהדבר עשוי להזיק למותגיהם: המחקר מוכיח שהמשווקים שקיצצו בהוצאות הפרסום בתחילת מיתון איבדו מנתח השוק שלהם לטובת מותגים פרטיים.

לא "לזרום" עם קיצוצי המיתון

מנתוני חברת המחקר TNS Media Intelligence שנחקרו על-ידי סנפורד ס. ברנסטין בחודש שעבר, עולה ששמונה משווקות המוצרים לבית ומוצרי הטיפול האישי המבוססות בארה"ב שאותן מכסה החברה, קיצצו 8.8% בממוצע מהוצאות הפרסום שלהן - בהשוואה לקיצוץ של 5% בלבד בקרב כלל המפרסמים.

מנתוני מחקר אחר, שנערך על-ידי גולדמן סאקס בהתבסס על נתוני TNS, הרבעון הרביעי היה הגרוע ביותר: אז קיצצו משווקות המוצרים לבית, מוצרי היופי ומוצרי הטיפוח האישי המבוססות בארה"ב את הוצאות הפרסום שלהן ב-14% בממוצע. זאת, בניגוד לעובדה שההוצאה על הפרסום ברבעון השלישי צמחה ב-3% לעומת אותה התקופה בשנה שלפני כן.

הסיבות לתפנית מפתיעה זו מגוונות, אך עלולות להיות להן בכל מקרה השלכות עגומות. מנתוני מחקר שהוצג על-ידי יאן-בנדיקט סטנקמפ, פרופסור לשיווק מאוניברסיטת צפון קרוליינה, עולה שהחברות ששמרו על רמת הוצאה אחידה ואף הגבירו את ההוצאה (ובמיוחד ההוצאה על פרסומות בטלוויזיה), איבדו נתח שוק מוגבל יחסית למותגים הפרטיים במסגרת המיתונים הכלכליים שהתרחשו בין השנים 1985 ו-2005.

חברות ומותגים ש"זרמו" עם מחזורי השפע והמיתון וקיצצו בהוצאות הפרסום שלהם - כפי שעשו משווקות המוצרים לבית ומוצרי הטיפוח האישי בשנה שעברה - נטו לאבד נתח שוק נכבד יותר לטובת המותגים הפרטיים הן בטווח הקצר והן בטווח הארוך.

"החברות והקטגוריות המסוגלות להפוך את המיתון ליתרון הן אלה ההולכות נגד המגמות הכלכליות", אומר סטנקמפ. "בסופו של דבר זה עניין של אומץ", הוא מוסיף, "אבל זה משתלם מבחינת מחירי המניות והבורסה". לדבריו, כמחצית מנתח השוק שאבד לחברות לטובת המותגים הפרטיים במיתונים הקודמים מעולם לא הושג בחזרה על-ידי החברות.