איך להשתמש בתובנות מקמפיין אובמה לקידום מותגים מסחריים?

"תודה לכל אחיי ואחיותיי על התמיכה שהענקתם לי. למנהל הקמפיין שלי דיוויד פלאף, גיבור הקמפיין הזה, שבנה את הקמפיין הפוליטי הטוב ביותר בתולדות ארצות-הברית", במילים האלה, בנאום הניצחון שלו, הודה ברק אובמה לאיש שהפעיל את האסטרטגיה שהפכה סנאטור שחור וחסר ניסיון משיקגו לאיש שהביס את מועמדת הממסד הדמוקרטי, הילארי קלינטון, עם כל המנגנון שעמד לרשותה, ובמהלך נוסף, כבש את הציבור האמריקני כולו.

אבל עם כל הכבוד לאובמה, השאלה היא איך אפשר ליישם את המהלכים המבריקים שעשה אובמה בסיועם של פלאף ושל יועצו הקרוב דיוויד אקסלרוד, בשוק המסחרי. פלאף נכנס להיסטוריה בזכות היותו פורץ דרך בתחום המיתוג וניהול הקמפיין הנשיאותי דרך אפיקים שעד לפני זמן לא רב נחשבו בלתי ניתנים ליישום.

בוועידת תקשורת ונתח שוק 2009 של "גלובס", פלאף לא יבוא לספר שוב על תהילת האסטרטגיה של הקמפיין ההוא, אלא יסביר איך ניתן להשתמש בידע שצבר במהלך מסע הבחירות לנשיאות ארה"ב כדי למנף מותגים מסחריים או פוליטיים אחרים, תוך שימוש מושכל באינטרנט ובאפליקציות ווב 2.0 כמו רשתות חברתיות ואתרי וידיאו - כל החומרים שעמדו בלבו של קמפיין אובמה וללא ספק שינו את מפת הכוחות לטובתו.

הקמפיין שהגה פלאף תפס את היועצים הפוליטיים ואת הקמפיינרים הוותיקים לא מוכנים. מילות הבאזז החדשות, "רשתות חברתיות", "קהילה וירטואלית", "קמפיין יו-טיוב", החלו לככב אצל הפוליטקאים בפנייתם לקמפיינרים שלהם.

כולם רוצים "קמפיין כמו אובמה". באופן טבעי, פלאף הוא האיש שמסוגל להסביר איך באמת עושים זאת. ההרצאה שלו, "אמנות האפשרי: אסטרטגיות וטקטיקות במיתוג און-ליין", תתייחס לאפשרות להשתמש ברשתות החברתיות כדוגמת מיי-ספייס ופייסבוק כדי להגיע לקהל יעד מפולח היטב ומזוהה, לגרום לו להתחבר למותג שלהם ואפילו לשנע אותו לפעולה אקטיבית, במקרה של קמפיין פוליטי.

קל להתרשם מהטכנולוגיה ולשכוח שבעצם לא הרשתות החברתיות ניצחו עבור אובמה בבחירות. ווב 2.0, עם כל הקסם של החידוש שיש בו, הוא כלי. מי שרוצה להשתמש בו, לא משנה אם הוא פוליטיקאי או מנהל שיווק, חייב להבין איך הכלי הזה יכול לספק תוצאות, אבל אסור ללכת שבי אחרי מילות הבאזז.

פלאף טוען שמיתוג און-ליין מעניק למי שמשתמש בו נכון, את היכולת ליצור אצל קהל היעד נאמנות למותג, אפילו אצל גולשים עצלים וציניקנים. שימוש במנהיגות יצירתית ובכושר המצאה, הוא טוען, יכול להביא לתוצאות מפתיעות עבור כל מותג, לא רק אצל איש שנולד עם כישרון נאום וכריזמה מתפרצת כמו האיש שבבית הלבן.

אנשים אוהבים ווינרים

מבחינת התיזה של פלאף, דווקא משבר הוא הזדמנות לבנות מיתוג אפקטיבי. חברה שמתמודדת עם קושי, כולל חשיפה שלילית, יכולה להפוך את הקערה על פיה, אם ההנהלה שלה מסוגלת לחשיבה ארוכת טווח המטפלת במשבר מבלי להתחכם ומבלי להתחמק ממנו - יכולה לרשום ניצחון מרשים שייחקק בזיכרונו של הציבור בעוד שהמשבר ייתפס כאפיזודה. אנשים אוהבים ווינרים, אבל הם אוהבים עוד יותר ווינרים שהתחילו מנקודת הפתיחה הנמוכה ביותר האפשרית.

כזכור, אובמה נתפס כמועמד אאוטסיידר, שליחם של אלה שאין להם אינטרסים עסקיים שבגללם הם משחרים לפתחו של הממשל. הדימוי הזה, לפי פלאף הוא בדיוק סוג המנהיגות שמותג מצליח חייב לאמץ לעצמו. במילים אחרות, החברה שלכם יכולה להגיע רחוק יותר, אם המיתוג שלה יקשור אצל קהל היעד את המוצר אל הדמות שעומדת מאחוריו.

פלאף גם מציע לא להיגרר לתגובות על קמפיין מתחרה. אחת הסיבות של ההצלחה של קמפיין אובמה נבעה גם מחוסר הנכונות שלו להשיב על טענות והאשמות. מי שמגיב לקמפיין המתחרה, לפי פלאף, בעצם עובר למגרש נוח פחות. מיתוג נכון חייב להתרחק משם.