בצל המיתון: ירידה של 6.5% בהוצאה לפרסום במחצית 2009

עם זאת, מספר השקות גדולות מנעו מפולת בענף ■ מקאן-אריקסון עדיין המשרד המוביל, אדלר-חומסקי עם זינוק של 13% מצמצם פער ■ באומן, שלמור, יורו ופוגל אוגילבי צונחים ■ שטראוס עדיין המפרסמת הגדולה במשק

סימני ההאטה הכלכלית במשק והמיתון העולמי באים היטב לידי ביטוי בנתוני הפרסום של יפעת בקרת פרסום למחצית הראשונה של 2009. אמנם יפעת איננה מפרסמת עוגת פרסום כללית, אבל אם מחברים את היקף הפרסום של 20 המשרדים הגדולים בהם מתנהל החלק הארי של תקציבי הפרסום בישראל, מגלים כי עוגת הפרסום הצטמקה בחציון הראשון של השנה לפחות ב-6.5% בהשוואה לחציון המקביל אשתקד: מ-1.617 מיליארד שקל ל-1.518 מיליארד שקל.

כשמנתחים את נתוני 20 המפרסמים הגדולים, רואים כי חלקם בעוגה נשאר כמעט אותו דבר בהשוואה לאשתקד.

עוד נתון שיש בו כדי ללמד על המיתון בענף היא העובדה שיותר משרדים רשמו קיטון או שמרו על סטגנציה, לעומת משרדים בודדים שרשמו גידול. מבין 20 הגדולים, 13 משרדים קטנו בהיקפיהם. בהקשר זה יצויין כי לרוב, משרדים קטנים יחסית הם אלה שירשמו גידול דו-ספרתי, בשל היקף התקציב הכולל שלהם. על רקע הנתונים, נראה כי המילה סטגנציה אינה מילה גסה בתקופה זו, ומי שהצליח לשמר את היקפיו או לקטון בפחות מ-5% (קצת פחות מירידת השוק) - יכול לראות בכך הישג.

אדלר זכה בלוטו וב-GSM

השוק נשאר עדיין ריכוזי מאוד. למרות שב-5 המשרדים הגדולים לפחות שניים ספגו ירידות חדות, הרי שחלקם הכולל בכלל העוגה גדל: אם בחציון הראשון של 2008 היוו 5 הגדולים 56% מכלל התקציבים שב-20 הגדולים, הרי שבחציון הראשון של 2009 הם מהווים 58% מכלל העוגה. 10 המשרדים הגדולים ניהלו לא פחות מ-80% מכלל הכסף שהתנהל ב-20 המשרדים הגדולים.

מקאן-אריקסון הוא עדיין משרד הפרסום הגדול בישראל, אך הפער בינו לבין "הטוען לכתר", אדלר-חומסקי, הצטמצם דרמטית: מ-26% בחציון הראשון של 2008 ל-10% בחציון הראשון של 2009. מקאן שומר על סטגנציה בהיקפיו ומראה קיטון של כ-1% בהשוואה לחציון המקביל, אך יש לזכור ששניים מהתקציבים החדשים המשמעותיים שקיבל השנה, תקציב חברת חשמל ותקציב שירותי בריאות כללית, טרם באו לידי ביטוי.

אין ספק שלפחות חלק מההצלחה הגדולה של אדלר-חומסקי, שמצליח בשנת מיתון להראות גידול של 13%, היא בזכות ההשקה המחודשת והמסיבית של פלאפון. אך הגידול של אדלר-חומסקי נובע גם מההצלחה שלו לקחת מפרסמים קטנים או בינוניים, ולהפוך אותם למפרסמים גדולים; וכן ביכולת של המשרד לגדול בנתח לקוח. דוגמאות לכך הם מפרסמים כגון טורנדו ותמי 4, שהפכו להיות מפרסמים משמעותיים; או מפרסמים כמו פועלים ושופרסל בהם מצליח המשרד לגדול בהתמדה.

את המקום השלישי והרביעי חולקים שלמור-אבנון-עמיחי ובאומן-בר-ריבנאי, שרושמים השנה קיטון כואב של כמעט 20% לכל משרד - הרבה מעבר לקיטון של השוק. הסיבה: אובדן לקוחות או הקטנת תקציבים של לקוחות ממגזרים בהם הכה המיתון. כתוצאה, הפער בין שני המובילים - מקאן ואדלר - לשלמור ובאומן, גדל מהחציון המקביל אשתקד: אדלר, במקום השני, גדול מהשניים בלא פחות מ-59% השנה לעומת 14% בחציון המקביל אשתקד.

באומן חבים את הקיטון שלהם מחד לצמצום בהיקפי לקוחות כמו פלאפון (לקוח בו הוא לא היה קיים כלל בחצי השנה הנוכחית), ידיעות אחרונות, H&O, בנק לאומי למשכנתאות ומאזדה (שיצאה רק כעת בקמפיין); לצד אובדן תקציב ארקיע. שלמור-אבנון-עמיחי איבדו לקוחות כמו 012 סמייל, אופטיקנה והטוטו; לקוחות כמו ישראכרט וניופאן, הקטינו תקציבים.

בפער גדול מהם, ממוקם גיתם, ואחריו צמודים ראובני-פרידן ויהושע TBWA. הפער בין שלמור לגיתם עומד 21% - קטן בהרבה מהתקופה המקבילה אשתקד (44%). צמצום הפער נזקף בעיקר לקיטון של שלמור ובאומן ופחות לפעילות של גיתם.

המתמטיקה של גלר ואריאלי

ראובני, יהושע, גליקמן-נטלר-סמסונוב ו-JWT ישראל יוצרים גוש שתופס את הטבלה עד המקום התשיעי, עם היקפים של עד 60 מיליון שקל. גליקמן-נטלר-סמסונוב רושם קיטון של 9%, לעומת גידול של 7% ב-JWT. בשני המשרדים הסיבה היא הגדלה או הקטנה של לקוח זה או אחר.

במקום העשירי ממוקם גלר-נסיס, שמוכיח שאחד ועוד אחד נותנים לפעמים רק אחד וחצי: גלר, ש"שתה" חלק ניכר מתקציבי אריאלי, ביניהם פיליפ מוריס, נוק אאוט וביסלי, מצליח בעזרתם לאזן באופן חלקי אובדן תקציבים כמו קבוצת הוניגמן ועוף טוב, ולרשום ירידה של אחוז בלבד בהיקפיו. עבור אריאלי, התוצאה עגומה יותר: המשרד, שהיה בעבר אחד המשרדים הגדולים בישראל, נפלט מטבלת 20 המשרדים הגדולים, למרות הניהול והפיקוח של גלר ונסיס, ממשיך את מגמת הירידה של השנים האחרונות.

לפ"מ ממשיך לפרוח בעזרת קמפיינים ממשלתיים כמו "ישראל מתייבשת", ורושם גידול של לא פחות מ-25% בהיקפיו. זרמון-גולדמן מחוץ לעשירייה במקום ה-12 עם קיטון של 14% בהיקפיו, בין היתר נוכח הקיטון בפעילות מפרסמים כמו פוקס ואובדן תקציבים כמו חברת חשמל.

ברוקנר-נטע-יער ושמעוני-פינקלשטיין רושמים קיטון כואב: ברוקנר 18% ושמעוני 28%. בשני המקרים מדובר בקיטון הנובע מהקטנת תקציבים של מפרסמים קיימים, ויש בכך אולי כדי ללמד עד כמה המפרסמים הבינוניים רגישים לכל תנודה בתקציביהם. עבור ברוקנר מדובר במימון ישיר שכמעט נעלם, DELL, יקבי רמת הגולן ועוד; שמעוני מתמודד עם אובדן ברגר קינג וספורט וורטיימר, וקיטון בתקציבי ליימן-שליסל, דנשר וסוזוקי.

3 משרדים נוספים במגמת ירידה הם יורו תל-אביב, שגם אחרי שנרכש על-ידי ארד תקשורת ממשיך להתקרב לתחתית העשירייה השנייה; פוגל אוגילבי; וענבר-מרחב-שקד, שנפלט במחצית הנוכחית מטבלת 20 המפרסמים הגדולים. אצל יורו מדובר בקיטון בתקציבי קוסמופארם (מותג CREMA), כלל ורקיט בנקיזר; והפסקת הפרסום של הקרן לידידות ישראל והקרן למען עתיד ירושלים. פוגל אוגילבי סובל מירידה בהיקפי הפרסום של הלקוחות הבינלאומיים מוטורולה, לנובו, ו-DHL, ומאיבוד המשביר. ענבר-מרחב-שקד ספגו מכה קשה בתקציבים כמו אקסלנס נשואה ותקציב ניסאן.

לעומתם, שטרית מדיה גרופ נכנס לראשונה לטבלת 20 המשרדים הגדולים, בין היתר תודות לקבלת תקציב מגה (במקום מגה בול שהלך למקאן).

מלחמות רשתות השיווק העלו את נפח הפרסום בקטגוריה בכ-7%

קבוצת שטראוס ממשיכה להיות המפרסמת הגדולה במשק. פלאפון ופרטנר הגדילו את תקציב הפרסום, סלקום קיצצה.

רשתות השיווק ממשיכות להיות הקטגוריה המושקעת ביותר בפרסום השנה, ולמרות המיתון, גדלה בהם ההוצאה לפרסום בכ-7%, לכ-175 מיליון שקל. למרות המלחמות בין מותגי הרשתות הזולות של רשתות המזון, הרשת שהשקיעה את ההוצאה הגבוה ביותר לפרסום היא סופר-פארם, שהגדילה את תקציבה בכ-16%.

רבוע כחול היא המפרסמת השנייה מבחינת היקפי הפרסום עם השקעה כוללת של כ-18.5 מיליון שקל. שופרסל במקום השלישי עם גידול של כ-5% בהוצאה לפרסום. במקום רביעי המשביר החדש לצרכן, עם גידול של כ-5%.

קטגוריית הסלולר שומרת על המקום השני, אך השחקניות בה מתנהגות באופן שונה זאת מזו. פלאפון משיקה את הרשת החדשה שלה בווליום פרסומי גבוה, שבא לידי ביטוי בגידול של 36% בהיקפי הפרסום. פרטנר, שאף היא מבצעת מהלכים גדולים, מגדילה את תקציבה בצורה מינורית בכ-6%, ואילו סלקום נוקטת במדיניות הפוכה ומקטינה את תקציבה בכ-6%.

הקטגוריות שהמיתון בא לידי ביטוי בהיקפי הפרסום שלהן, הן רכב פרטי שההשקעה בו יורדת ב-27%, ובנקים, שיורדת ב-20%. גם קטגוריית כרטיסי האשראי קטנה ב-20%, הביגוד יורד משמעותית ב-39% וארגונים ועמותות קטנים ב-25%.

מבין השחקנים בקטגוריית הבנקים, שניים - לאומי ופועלים - משתלבים ב-20 המפרסמים הגדולים. אך בעוד שבנק הפועלים שומר על היקפי פרסום זהים מחצית המקבילה אשתקד, לאומי מקטין את היקף הפרסום שלו ב-42%.

בכמה קטגוריות גורמות מלחמות השיווק להגדלה משמעותית של היקפי הפרסום. כך למשל קטגוריית המזגנים, שגדלה בכ-52%, כאשר שתי השחקניות הגדולות שבה משתלבות ב-20 המפרסמים הגדולים: אלקטרה במקום השלישי עם השקעה של 42.1 מיליון שקל, וטורנדו, שמשתלבת לראשונה בטבלה במקום ה-14 עם גידול של 42% בתקציב.

קבוצת שטראוס ממשיכה להיות המפרסם הגדול ביותר בישראל גם בחציון הראשון של השנה, עם תקציב כמעט זהה לחציון המקביל אשתקד: כ-55 מיליון שקל. תנובה ואסם מקצצות בתקציב: אסם (מקום 13) מקצצת בתקציב בכ-21%, ותנובה מקצצת מתקציב הפרסום 14% ומתמקמת במקום ה-11.

בתחום מוצרי הצריכה בא המיתון לידי ביטוי באופנים שונים: פרוקטר&גמבל מקצצת לא פחות מ-41% מהתקציב, אך לעומתה יוניליוור מגדילה את התקציב משמעותית בכ-28%.

דרוג

11
צרו איתנו קשר *5988