מדד הפרסום לרבעון השני של 2009: האם הרע מכל כבר מאחורינו?

פעילות הפרסום בישראל עדיין במיתון אך מראה סימני התאוששות: ההוצאה הרבעונית לפרסום גדלה וכך גם מחירי המדיה, מספר ההפקות החדשות והביקוש לעובדים בענף - אך מספר ההפקות היקרות עדיין בירידה

פעילות הפרסום בישראל עדיין נמצאת במיתון, כך עולה מניתוח מדד הפרסום של איגוד חברות הפרסום ברבעון השני של 2009. מדד הפרסום אמנם עלה ברבעון השני ב-7 נקודות, אך הוא עדיין ברמה נמוכה מאוד בהשוואה למדד השיא שנרשם ברבעון השני של 2008. עם זאת, העובדה שמדד הפרסום שומר על רמתו ב-3 הרבעונים האחרונים, ואפילו מתחזק מעט, עשויה לאותת על שינוי במגמה וחזרה לצמיחה.

הפרמטרים המרכיבים את המדד ממשיכים להשפיע בכיוונים מנוגדים. ההוצאה הרבעונית לפרסום גדלה וכך גם מחירי המדיה ומספר ההפקות החדשות, אך מנגד, מספר ההפקות היקרות עדיין בירידה, ויש רק גידול קל בגיוס עובדים בענף.

פרמטרים מנוגדים

רוב האינדיקאטורים הכלכליים מסמנים שכלכלת ישראל נמצאת עדיין במיתון עמוק: המדד המשולב למצב המשק של בנק ישראל עלה בחודש יוני 2009 ב-0.2%, אך ירד ב-12 החודשים האחרונים ב-8.9%; הייצוא ירד בחודש מאי 2009 ב-25% בהשוואה לחודש המקביל אשתקד; היבוא ירד ב-34%; וגם הייצור התעשייתי היה נמוך בחודש מאי ב-9.8% לעומת מאי אשתקד. גם פדיון ענפי המסחר והשירותים היה נמוך ב-6.9% בהתאמה. הירידה המתמשכת במדד המשולב של בנק ישראל מאז אוגוסט 2008 מעידה על עומק המיתון במשק הישראלי על רקע המשבר הפיננסי הגלובלי.

מהסתכלות על מדדים נוספים עולה שהריבית המוצהרת הנומינלית של בנק ישראל נמצאת מאז חודש מאי 2009 ברמה של 0.5% בלבד - הרמה הנמוכה אי-פעם. ההחלטה על ההורדה בריבית באה כמובן על רקע החרפת המשבר הפיננסי העולמי והשלכותיו על השווקים המקומיים ועל רקע ההאטה הצפויה בקצב הצמיחה של המשק. עם זאת ברור כי לריבית הנמוכה יש השפעה על האפשרות להתגברות האינפלציה מעל לתקרת היעד של בנק ישראל (3%).

שיעור האבטלה עלה בחודש מאי 2009 לרמה של 8.4% מכוח העבודה האזרחי. האבטלה בישראל עולה ברציפות כבר 9 חודשים מאז ספטמבר 2008 אחרי שירדה, ירידה מתמשכת, מאז שנת 2003, שבה עמד שיעור האבטלה על רמה של 10.7%.

עם זאת, יש גם אינדיקטורים כלכליים המאותתים על אפשרות לשינוי המגמה:

השימוש בכרטיסי אשראי עלה ברבעון השני של 2009 ב-9.5% לאחר עלייה של 7.3% ברבעון הקודם, סקר החברות של בנק ישראל מגלה כי קצב הירידה בפעילות העסקית במשק התמתן ברבעון השני של 2009. הסקר צופה אמנם ירידות מתונות גם ברבעון השלישי, אך בענפי הבנייה, המסחר, השירותים והתקשורת צפויה דווקא עלייה.

מדד הפרסום מצטרף לשאר האינדיקטורים הכלכליים המעידים על מיתון בפעילות הכלכלית הריאלית בישראל. ההיקף המוגבל של תעשיית הפרסום בישראל (כמיליארד דולר בשנה בלבד) הופך אותה לפגיעה ביותר וכבר ראינו בשנים האחרונות כיצד גורמים חיצוניים, כלכליים וביטחוניים, גורמים לתנודתיות הגדולה של הענף ולהיפגעותו.

עם זאת, ייתכן כי ניתן לראות בעלייה הקטנה של מדד הפרסום ב-3 הרבעונים האחרונים איתות לשינוי במגמה בדיוק כפי שמדדי הבורסה לניירות ערך מאותתים כי "הרע מכול כבר מאחורינו".

ההשוואה בין מדד הפרסום למדד תל-אביב 100, או למדדים אחרים של הבורסה לניירות ערך, היא לכאורה חסרת ערך. הפרמטרים המשפיעים על שני המדדים שונים. ובכל זאת מעיון בנתוני שני המדדים ניתן ללמוד כי במקרה של אירוע חיצוני חריג, בטחוני או כלכלי, מגיבים שני המדדים הללו תגובה דומה. התופעה המעניינת יותר המאפיינת את שני המדדים הינה המהירות שבה מתהפכת המגמה. ב-3 האירועים החריגים הללו, בניגוד לשאר ענפי המשק, ובניגוד לתחזיות, הצליחו הבורסה מכאן, וענף הפרסום מכאן להפוך את המגמה השלילית ולחזור בהקדם לצמיחה.

כיוון חיובי

לא אחת נשמעת הטענה כי הפעילות בבורסה מקדימה את ההתפתחויות בכלכלה הריאלית וכי ניתן לנבא מהתנהגות הבורסות בעולם. באופן דומה אפשר לשער כי פעילות ענף הפרסום המשקללת התנהלות וקבלת החלטות של מאות ואולי אלפי מפרסמים, מסמנת כי הנתונים שעל בסיסם מתקבלות ההחלטות ברובם חיוביים ומאותתת על סיומו הקרוב של המיתון בתעשיית הפרסום בפרט ובמשק בכלל.

ההוצאה לפרסום על-פי יפעת בקרת פרסום נמוכה ברבעון השני של 2009 בכ-2% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ובכ-6% בהשוואה לרבעון השלישי של 2008 - רבעון השיא מאז תחילת המדידה. גם בישראל, כמו ברוב ארצות המערב, השפיע המשבר הפיננסי הגלובלי על תקציבי הפרסום ובהתאם על ההוצאה לפרסום אם כי בישראל עוצמת ההשפעה נמוכה יותר. כך לדוגמה צללה ההוצאה לפרסום בארה"ב ברבעון הראשון של 2009 ב-14.2% בהשוואה לשנה הקודמת כאשר הירידות הגדולות ביותר נרשמו ברדיו, בעיתונות המודפסת ובמגזינים. ירידה זו המשיכה את מגמת הירידה התלולה שנרשמה גם ברבעון הרביעי של 2008 בארה"ב בשיעור של 9.2% בהשוואה לשנה הקודמת. גם במערב אירופה נרשמו ב-2008 ירידות בהוצאה לפרסום בהיקף של כ-1.1% והתחזיות ל-2009 צופות התחזקות הירידות בסדר גודל של 9.2%.

אם תמשיך מגמת הגידול בהוצאות לפרסום בישראל גם בחצי השנה הקרובה, הרי שלענף הפרסום המקומי יש סיכוי להיחלץ מן המשבר והמיתון מוקדם יותר משאר ארצות המערב.

ההוצאה לפרסום בטלוויזיה מתנהגת באופן זהה להוצאה לפרסום בעיתונות גם בימים כתיקונם, גם בימים של משבר כלכלי וגם בימים של ניצני הצמיחה המחודשת.

ההוצאה לפרסום באינטרנט מסמנת אמנם התנהלות דומה, אם כי התגובה של האינטרנט למשבר הכלכלי הרבה פחות חריפה מזו של העיתונות והטלוויזיה. ניתן היה לחשוב כי האינטרנט כמדיום חדש וקטן יחסית, ייפגע בעוצמה גדולה יותר מזו של העיתונות והטלוויזיה. העובדה שזה לא קרה מלמדת על כוחו הגדל של האינטרנט ועל כך שהוא עשוי לשמש תחליף לקמפיינים בעיתונות ובטלוויזיה במיוחד בעיתות משבר.

זהירות בגיוס עובדים

אחרי שנה שלמה של ירידות בביקוש לעובדים בחברות הפרסום מאז הרבעון הראשון של 2008 ואחרי שפל עמוק ביותר ברבעון האחרון של 2008 וברבעון הראשון של 2009, נראה כי המגמה משתנה וברבעון השני של 2009 כבר נרשם גידול קל בביקוש לעובדים בחברות הפרסום.

ברור כי הגידול בהוצאה לפרסום בשני הרבעונים האחרונים משפיע באופן ישיר על היקף הפעילות בחברות הפרסום ובהתאם גם על הביקוש לעובדים, עם זאת, יש לציין כי הזהירות שנוקטים בעלי החברות בגיוס עובדים מסמנת שבעיניהם עדיין לא התבהרו שמי הכלכלה. הביקוש לעובדים בחברות הפרסום עדיין נמצא ברמה הנמוכה ב-60% בהשוואה לרמה הגבוהה של הביקושים שהיתה בסוף 2007 ובתחילת 2008.

בחישוב שנתי, מצליחים ערוצי הטלוויזיה המסחריים בישראל לשמור על רמת רייטינג גבוהה בניגוד למגמת הירידה בצפייה ברוב ארצות המערב.

בניתוח רבעוני, ניתן לראות את השפעת העונתיות על שיעורי הצפייה. בערוץ 2 למשל, ירד הרייטינג ברבעון השני של 2009 לשיעור ממוצע של 14.8% מתוך סך משקי הבית היהודיים - שיעור דומה לזה שנרשם ברבעון השני של 2008. ערוץ 10 מציג ברבעון השני של 2009 רייטינג ממוצע של 7.3% בלבד לעומת רייטינג של 9.1% שנרשם ברבעון השני של 2008. לכן המחיר לנקודת רייטינג עולה בשיעור ניכר, גם בגלל הירידה העונתית ברייטינג הממוצע וגם בגלל עליית מחירי הפרסום.

מודי כידון: "אולי רואים סנונית ראשונה לשינוי המגמה"

מודי כידון, יו"ר איגוד חברות הפרסום ומנכ"ל גיתם BBDO, שנכנס לתפקידו בתחילת השנה אומר כי "מדד הפרסום מראה כי אכן הרבעון השני היה עדיין תחת מיתון. מספר פרמטרים אשר הראו גידול, כמו למשל מחיר הפרסום בטלוויזיה, המבטא את הירידה בהיצע הרייטינג בעיקר של ערוץ 10 גורמים למצוקת מקום ולעליית מחירי הפרסום בהתאם. נכון להיום ענף הפרסום ספג מכה קשה במחצית הראשונה של 2009 והוא משווע ליציאה מהמיתון".

כידון הוסיף כי "חודש אוגוסט הבא עלינו לטובה כבר מפתיע לטובה ברמת הביקושים, ואולי כאן אנו רואים את הסנונית הראשונה לתחילת שינוי מגמה.

מעניין יהיה לנתח את השפעת המשבר בפרסום על-פי ענפים ועל-פי גודל תקציבי הפרסום ולזהות את הרגישות השונה".

44
צרו איתנו קשר *5988