איך עושים מבצע-מבצע?

למשווקים בישראל יש הרבה מה ללמוד מהאמריקנים בכל הקשור למבצעים מוצלחים

השבוע, בפקק קטן בין מורשה לגלילות, צעק קריין מתוך הרדיו שלי ש"לכולם יש מבצעים, אבל לנו יש מבצע-מבצע". כזו היא ישראל של קיץ 2009: חם מהרגיל, הדולר נוחת, ונמשך שיטפון המבצעים. שיטפון-שיטפון.

זאת הזדמנות טובה להיזכר שגם כשאתה כבר עושה מבצע, כדאי להקפיד על מספר נקודות כדי שהוא יסתיים בהצלחה. לא מדובר על הטריוויאלי שכולנו מדקלמים: קונספט פשוט להבנה, ערך משמעותי לצרכן וגיבוי במדיה. מעבר לטריוויאלי, הנה מספר נקודות מעניינות שאפשר לקחת מהמבצעים היותר מוצלחים שנערכו בשנתיים האחרונות בארה"ב:

1. דגים לדולפינים

בין 2005 ל-2007 הריצה קלוג'ס את אחד המבצעים היותר פשוטים ואפקטיביים: בוא עם 5 אריזות וקבל סרט DVD חינם. אמריקאי ממוצע קונה בכסף 18 סרטים כאלה בשנה. חשבון פשוט אומר שבכל יום יש עשרות אלפי אמריקאים שהמבצע הזה חוסך להם כסף. כל יום, 365 ימים בשנה, 3 שנים ברציפות. כמו המאמן שבכל פעם שהדולפין חוצה את הבריכה, הוא נותן לו דג. ועוד דג ועוד דג. ללמד את התנועה הנכונה בעקביות.

2. יש לי חלום

מה לא חילקו כבר כפרס הראשון להגרלה? רכבי יוקרה, מיליון דולר. אפילו בתים. אבל יש חלומות שקשה לקנות גם בהרבה כסף. מותג הוודקה SKYY הגריל בין הלקוחות טיסה במטוס סילון פרטי לאחת מ-5 המסיבות הפרטיות הנחשקות ביותר, שם, מוקפים במגה-סלבז, הישקו את הזוכים ב-SKYY ובעיקר חרטו בזיכרונם רגע בלתי נשכח לכל החיים. אגב, בעבר מותג ספורט הגריל לא אחרת מאשר את הבאטמוביל - המכונית של באטמן.

3. באזזזזזזז

תשאלו את עצמכם את השאלה הבאה: מבין 10 מבצעים שאתם שומעים עליהם, על כמה מהם אתם מספרים לחברים שלכם? רשת הפאסט פוד צ'יק פילה ערכה את המבצע הבא: מי שיגיע לאחד הסניפים שלהם מחופש לפרה, יזכה בכריך חינם. נכון שהייתם מספרים על זה? דוגמה נוספת יותר מתוחכמת היא מבית היוצר של פדיגרי, מותג המזון לכלבים. במקום סתם לחלק קופונים הם ערכו קמפיין ענק של אימוץ כלבים, דרך סרטוני טלוויזיה ומודעות שהזמינו את האמריקאים לאמץ. לא תופתעו לגלות כי הקופונים שחולקו "על הדרך" הביאו לגידול של 4.5% במכירות.

4. אינפוסייל

חברה אמריקאית לבגדי עבודה הוסיפה ללקוחות שקנו במסגרת המבצע טיפים לבטיחות בעבודה. במקום לדחוף רק מבצע - אתה נתפס יותר אמין, יותר סמכותי וקצת פחות מגמתי. אם למשל אתה מותג מזון תינוקות - למה שלא תוסיף על הקופונים עצות למניעת הצטננות התינוק בעונת המעבר?

5. זהירות, פרימיום

מי שצריכים להיזהר מכולם הם מותגי הפרימיום. במיוחד בתקופה כזאת, כל מבצע שלהם הוא פוטנציאל לירידה בערך המותג. רשת בתי-מלון בבוורלי-הילס יכולה היתה להכריז על מבצע הנחות, אבל כדי לא לפגוע במותג היא העדיפה להעניק לכל אורח מיני קופר או מרצדס למשך כל תקופת שהותו - מבצע שלא רק פוגע אלא אפילו תומך ביוקרת המותג. אגב, דיוויד לינדסטרום כתב לאחרונה בבלוג שלו שקיבל הנחה משמעותית על קנייה גדולה שערך בבית מותגי יוקרה, והזבנית ארזה לו את הבגדים בשקית חומה פשוטה...

* הכותב הוא מנהל לקחות במשרד הפרסום שמעוני-פינקלשטיין DRAFTFCB ומרצה לתקשורת.

צרו איתנו קשר *5988