הכלכלה שבה למסלולה, הצרכן - לא

האם חגיגת הקניות תחזור - או שהחברות צריכות לחשוב על עולם שיווקי חדש?

העובדות חד-משמעיות - הצרכן המערבי, ובראש וראשונה זה האמריקני, מצמצם את היקף הקניות שלו, מוותר על מוצרי מזון פרימיום אורגניים ועל מוצרים ידידותיים לסביבה, ומעדיף את אלה שמחיריהם נמוכים יותר. הצרכן המצוי ירד שלב אחד בסולם הצרכים של מסלאו, ומראה סימנים ברורים כי גם לאחר שהמיתון יחלוף, אין לו שום כוונה לחזור לחגיגת הבזבוזים.

מחקר שנערך על-ידי חברת לייטספיד הבריטית מראה כי 69% מהמשתתפים בו מתכוונים גם בעתיד לקצץ בהוצאות שלהם. תוצאות הסקר מגובות היטב בסטטיסטיקה המראה כי מכירות של מזון אורגני בבריטניה ירדו ב-1.7%, וזאת לאחר גידול מתמיד במשך יותר מעשור. ואכן, אותן רשתות בריטיות וגרמניות שהשכילו למתג את עצמן כדיסקאונט, כמו ASDA ו-ALDI, נוגסות בנתח השוק של רשתות הפרימיום כמו טסקו וסיינסבורי.

בארצות הברית התמונה אף מחודדת יותר. רשת וולמארט, קמעונאית הדיסקאונט המובילה בעולם, מושכת אליה מדי חודש אלפי לקוחות חדשים שהיו נאמנים קודם לכן לרשתות אחרות ובעיקר לרשת טארגט, המדורגת כמספר שתיים בארצות הברית.

חוסכים תסכולים

המסר השיווקי המחודד של וולמארט בא לידי ביטוי באמירתו של מנכ"ל הרשת, מייק דיוק: "אף רשת לא יכולה להתחרות במחירים הנמוכים שלנו". רשת טארגט, שמוצריה נתפשים כאיכותיים יותר מאשר אלה של וולמארט, הבינה כי המתחרים שלה הם רשתות הכל-בו היוקרתיות יותר, והיא פונה כיום למעמד בינוני-גבוה, שאינו מעוניין עדיין להיתפש כמי שמוצא עניין במוצריה הזולים של רשת וולמארט.

ברני מקגין, סמנכ"ל השקעות בחברת McGinn, McKean & O'Neill ומחזיק במניות של רשת טארגט, אומר כי קהל היעד העיקרי של רשת טארגט הם אותם צרכנים המצפים לשיפור בכלכלה האמריקנית.

לפני מספר ימים התפרסם, כי היציאה מהמיתון של רשתות הכל-בו תימשך זמן רב יותר, מאחר שהצרכנים אינם ממהרים לרכוש מוצרים שבעבר היו עבורם בבחינת הכרח ואילו כיום הם נתפשים אצלם כמותרות.

רשתות כמו סירס מדווחות על ירידה משמעותית בהכנסות וברווחים בשל ירידה במספר הביקורים של הצרכנים. רשת כל-בו קנדית דיווחה לפני שבוע על ירידה של 12% במכירות ו-20% ברווחים.

מצבן של רשתות מתמחות, כלומר כאלה המציעות רק בגדים, או נעליים, או ריהוט, טוב יותר בתקופת המיתון. הסיבה לכך נעוצה שוב בצרכן, שכאשר נוצר אצלו צורך במוצר כלשהו הוא מעדיף לבקר בהן מאשר לעמוד מתוסכל מול שפע מוצרים מפתים שאינם כלולים ברשימת הקניות שלו.

פחות איכותי - אבל זול

הנתון הממחיש באופן המובהק ביותר את מצבה הקשה של הקמעונאות הוא הדיווח של ענק מוצרי הצריכה הגדול בעולם, פרוקטר אנד גמבל, על ירידה של 18% ברווחים ברבעון השני של השנה, בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. המכירות של מותגים כמו מגבות נייר Bounty ותכשירי הכביסה Tide ירדו ב-11%.

המשמעות היא מאוד ברורה - אותם צרכנים שנהנו מהמותגים של P&G נטשו אותם לטובת מותגים פחות יוקרתיים, אולי גם פחות איכותיים - אך זולים בהרבה וממלאים את אשר מצופה מהם. אנליסטים חוששים כי תהליך שיפור הרווחיות של פרוקטר אנד גמבל יימשך שנים רבות.

גם המתחרה, יוניליוור, אינה מלקקת דבש. ברבעון השני של השנה היא ספגה ירידה של 17% במכירות. המכירות של מתחרתה העיקרית, חברת קימברלי קלארק, יצרנית הממחטות Kleenex, מוצרי שרה-לי, וקולגייט פלמוליב, צנחו אף הם.

הממשל האמריקני, קיבל החלטה אסטרטגית לרסן את חינגת הקניות של הצרכן. החל בפברואר בשנה הבאה ייכנסו לתוקף בארה"ב תקנות חדשות שמטרתן למנוע התפתחות של 'חגיגה' חדשה של כרטיסי האשראי. החוק, אמנם מעניק לחברות האשראי גמישות רבה בנושא הרבית, אך גם מחייב אותן בשורה של תקנות שלא יאפשרו למחזיק הכרטיס להיכנס לסחרורים כספיים.

אחת הסיבות למשבר האשראי שהחל בארה"ב וגרר את העולם כולו למיתון, הוא החוב הענק של מחזיקי כרטיסים שהגיע כמעט לטריליון דולר. חברות האשראי הפעילו את כל ארסנל שיטות המכירה שברשותם כדי לשכנע צרכנים לקבל אשראי שהוא מעבר ליכולות ההחזר שלהם ותרמו בכך לבור האשראי העמוק שנוצר. גם בישראל, היו זמנים שבנקים שכנעו לקוחות לקחת הלוואות בסכומים גדולים, שגרמו בתקופות קשות יותר, להסתבכויות כלכליות של רבים מהם. במידה שסדרת תקנות זו אכן תיושם, הרי שבטווח הקצר יותר, המכירות הקמעוניות עדיין יהיו מצומצמות יותר, אך לטווח ארוך עשויה לצמוח מכך כלכלה בריאה יותר. *

הכותב הוא יועץ לשיווק www.trends-news.com

צרו איתנו קשר *5988