בירה אחת יותר מדי

הרגולציות המחמירות באירופה נגד פרסום של חברות הימורים ואלכוהול מתחילות להעיק על תעשיית הספורט. קבוצות ביבשת וליגות שלמות כבר איבדו ספונסרים, ובמדינות שעוד נהנות חוששים מהרגע שהאיסור המקומי יהפוך לתקנה כלל-אירופאית

"היתה תקופה שבה הצרכן הרגיש שהיותו 'הבירה הרשמית' אמר משהו לגביו. היום זה לא אומר שאתה הטוב ביותר, שהליגה או הקבוצה מעריכה אותך, אלא שאתה בסך הכל הבחור שהניח את הכסף על השולחן". את זה אומר טוני פונטורו למגזין "ספורט ביזנס אינטרנשיונל". פונטורו, יועץ, היה עד 2008 אחראי על תקציב השיווק בספורט של 'אנהאוזר-בוש' (בירת 'באד') בסכום שנתי שהגיע ל-380 מיליון דולר, ושכן דרך קבע ברשימת עשרת האנשים החשובים בעסקי הספורט של "פורבס" ו"ביזנסוויק".

זו לא תקופה טובה לספונסרים, ולמי שמחפש חוזי מימון חדשים. יצרני מוצרי צריכה לא מוכנים או לא רוצים לשלם את המחירים שדורשים מועדוני הספורט, עקב העלויות הגבוהות. והעניין הזה מתחיל להעיק. למשל, על מועדוני הכדורגל הגדולים באירופה, שאצל חלקם מגיע הנתח שנכנס מחסויות עד לכדי 40% מההכנסה הכוללת.

בייחוד נכון הדבר ליצרני הבירה, מעמודי התווך של השיווק בספורט. קרלסברג, למשל. במשך 17 שנה שימשה המבשלה הדנית כספונסרית ראשית של מועדון הפאר ליברפול. אבל שינוי החשיבה במועדון הביא לסיום העסקה שעמדה על כ-7.5 מיליון ליש"ט בעונה, וקרלסברג עברה לממן את ההתאחדות הבריטית בסכום שנתי של 12 מיליון ליש"ט. את מקומה בליברפול תפס בנק ההשקעות סטנדרד צ'רטרד שישלם במשך ארבע שנים 20 מיליון ליש"ט לעונה.

אלו לא רק המחירים שמערערים את הקשר החזק בין חברות האלכוהול והספורט. האיסור על פרסום אלכוהול מתרחב ברחבי אירופה וקרוב להגיע לתקנה כלל-אירופאית. כיום האיסור קיים בצפון אירופה ופוחת ככל שמדרימים ביבשת, אבל גם צרפת ושווייץ אוסרות על פרסום אלכוהול בשטחן. כך נאלצה ליברפול להופיע ללא פרסומת על חולצתה למשחק ליגת האלופות בליון. חברות האלכוהול מבינות שהכסף הגדול מתחיל להיות לא משתלם, עם הרגולציה שמתרחבת.

המכה שייתן איסור הפרסום לכלכלה הוא קשה, אבל עבור הספורט מדובר במכה אנושה. לא רק הכדורגל בטופ האירופי, בו משקיעות מבשלות הבירה לבדן מדי שנה 150 מיליון אירו (לפי הסוכנות SPORT+MARKT), אלא הכדורגל המקומי, בעיקר בליגות הנמוכות, חי בעיקר מפרסומת לבירה ואלכוהול. גם חלק גדול מאירועי הספורט לעם ממומנים על ידי ספונסרים מתחם המשקאות האלכוהוליים, ועוד לא ציינו את אירועי הענק: משחקים אולימפיים, אליפות עולם, ליגת האלופות, אליפות אירופה, כל אלה ממומנים בחלקם לפחות על ידי ענקיות בירה.

עם זאת, לאור המצב הכלכלי והניסיון לחפש הכנסות בכל מחיר, במקומות מסוימים בעולם הפשירו את הרגולציות על חברות הבירה. ליגת ה-NBA החליטה לאפשר לפרסם אלכוהול במשחקים, ומכירת הבירה חודרת גם לאצטדיונים של ליגות הקולג'ים.

בירה - אאוט; מוסדות פיננסיים - אין

הרגולציות השונות בתוך אירופה גרמו לשינויי זהות בסוג הספונסרים. שני ענפים נכנסים בכוח לשוק: בסגמנט העליון שמבטיח קהל בינלאומי ענק של מאות מיליוני אוהדים, ברנדינג מושלם ורמת הזדהות גבוהה, מתעניינים בעיקר מוסדות פיננסיים "כבדים". אלה מבקשים להשתלט על נתחי שוק בזמן שמתחריהם שוכבים על הקרשים, ולהגיע בזמן קצר לידיעת הציבור. בשנה האחרונה היו אלה, למשל, ברוקר הביטוח AON שמחליף את AIG כספונסר של מנצ'סטר יונייטד, וכאמור בנק ההשקעות סטנדרד צ'רטרד.

מצד שני, על הסגמנט שמילאו חברות בינוניות משתלט ענף שהולך ומתחזק: חברות ההימורים המקוונות. הון גבוה וזרימה שוטפת מאפשרים גם לחברות אינטרנט קטנות להשקיע מיליונים בתחום הספונסרינג האידיאלי עבורן - בספורט, כשהדגש הוא על כדורגל. על-פי אנדריאס אולמן, ראש מחלקת ניתוח שוק בסוכנותSPORT+MARKT , הצילו חברות ההימורים את הפרמיירליג מנסיגה נוספת בערך חוזי הספונסרשיפ הכללי בעונה הנוכחית. זאת אחרי שבעונה שעברה נרשמה ירידה קלה בחסויות החולצה של קבוצות הפרמיירליג.

אבל למרות "שתעשיית ההימורים היא אחד הכוחות המניעים המרכזיים בשוק הספונסרשיפ בספורט, רק שווקים בלי הגבלים חוקיים מרוויחים ממנה", מסביר אולמן. זה נכון לליגת הכדורגל באיטליה, ספרד ואנגליה. בפרמיירליג, למשל, שבע חברות הימורים מפרסמות עצמן על חולצות, בעוד שבעונה שעברה היו רק שתיים כאלה. "בלעדיהן היו למועדונים בעיות קשות", הסביר אולמן במגזין.

לא רק בליגות הלאומיות נכנסות חברות ההימורים כספונסריות. Bet-at-home, למשל, רכשה מידי ספורטפייב זכויות לפרסום על הקווים ביותר מ-30 משחקי ליגת האלופות והליגה האירופית.

גרמניה וצרפת: רגולציה על רגולציה על רגולציה

שווקים שמחמיצים את ההזדמנות וההכנסות הם גרמניה וצרפת. המצב בצרפת, בה חל גם האיסור על פרסום אלכוהול קשה במיוחד. הרגולציה מקשה על קבוצות להשיג הסכמי חסות סבירים. אולימפיק ליון חתמה על הסכם עם BETCLIC, למקרה שפרסום להימורים יותר חוקית בתחילת 2010. בטורניר בו השתתפה במהלך פגרת הקיץ בספרד לבשה ליון חולצות עם הלוגו של החברה, אך בליגה הדבר נאסר עליה. כבר בשנת 2006 נאסר על טולוז לפרסם על חולצתה את 888.COM, ועל מונאקו נאסרו שלטי פרסום במשחקי הבית.

בגרמניה המצב דומה מאז 2006, אז נאסר על ורדר ברמן ומינכן 1860 לפרסם את Bwin, "שאז הוציאה 56 מיליון אירו בשנה על חוזי אימוץ", כפי שמוסיף האתר הפורטוגלי "פוטבול פיננס". המצב החמיר ב-2007: הליך שיזם גוף הימורי הכדורגל הממשלתי (מקביל לטוטו-ווינר בישראל) נגד כניסה של חברות אחרות לשוק, הסתיים בהחלטת בית המשפט העליון באיסור פרסום גורף לחברות הימורים, כלומר גם לסוכנות הממשלתית, ועל הימורים באינטרנט בכלל.

מכה לספונסרים בכדורגל נחתה בשבוע שעבר מצד בית המשפט האירופי, שקיבל את עמדת ממשלת פורטוגל שביקשה לאסור על פעילות חבת ההימורים Bwin במדינה, כולל פרסום ואימוץ. את בית המשפט לא עניין שמצב הספורט בפורטוגל קשה במיוחד, מאחר ו-Bwin היא גם המאמצת הרשמית של הליגה הפורטוגלית, ובנוסף 11 מועדונים חתומים על חוזי אימוץ ופרסום קטנים עם חברות הימורים שונות.

צרו איתנו קשר *5988