מתחדשים המגעים בין אדלר-חומסקי&ורשבסקי לבין תנובה

התחדש המאבק על תקציב הפרסום של תנובה: ל"גלובס" נודע כי בתקופה האחרונה עומד שוב על הפרק צירופו של משרד הפרסום אדלר-חומסקי&ורשבסקי למערך הפרסום של החברה. עוד נודע, כי אריק שור, מנכ"ל תנובה, פועל רבות את זה כדי להפוך את המשרד לחלק ממערך הפרסום של החברה, אולי אף על חשבון חלק ממשרדי הפרסום האחרים של תנובה: גיתם וגליקמן-נטלר-סמסונוב.

ככל הנראה, מדובר במהלך המתמקד בשלב זה בדרג המנכ"ל וחברי ההנהלה הכפופים לו. עם זאת, שלא לייחוס אומרים מקורבים לחברה, כי הפעם מדובר במהלך אינטנסיבי ובעוצמה גבוהה יותר מהניסיונות שנעשו בעבר, עליהם דווח ב"גלובס".

כיום כולל מערך הפרסום של תנובה למגזר הכללי שלושה משרדי פרסום: גיתם BBDO - המטפל כעת בתקציבי מאמא עוף, טירת צבי, פיראוס וגבינות עמק; מקאן אריקסון, המטפל בשוקו שוק, יופלה, גבינות תנובה, שמנת תנובה, חלב תנובה ובתדמית החברה; וגליקמן-נטלר-סמסונוב, המטפל בתקציבי מעדנות וסנפרוסט וכן בתקציב "אדום אדום".

סימני השאלה באשר לאופן התנהלות תנובה בשנים הקרובות בתחום הפרסום מרחפות באוויר זמן רב. מחד, מערכת היחסים שבין תנובה למשרד הפרסום גיתם עברה בשנים האחרונות תהפוכות שונות. מערכת היחסים בין הגופים היא ארוכת שנים והדוקה במיוחד, ושורשיה נעוצים בימים בהם נוהלה החברה על ידי אריק רייכמן, שהסתייע במושיק תאומים, מבעלי גיתם, כדי להתגבר על המשבר התקשורתי החמור שעברה החברה בעקבות פרשת הסיליקון. הצלחת המהלך, נחשבה לתעודת ביטוח של גיתם במערך הפרסום של החברה. זאת ועוד: מיכל המאירי, מנכ"ל גיתם, שימשה בתפקידה הקודם כסמנכ"לית השיווק של תשלובת החלב בתנובה, ונחשבת חברה אישית של בכירים בהנהלה הקודמת של תנובה - המנכ"ל ליעד כהן, וסמנכ"לית השיווק חגית אדלר.

על רקע שינויי הבעלות בתנובה לפני כשלוש שנים, הועבו גם היחסים שבין גיתם לתנובה. כזכור, תנובה נרכשה על ידי חברת אייפקס, שהייתה חלק מקבוצת אייפקס-סבן שזכתה במכרז על רכישת בזק. מושיק תאומים שימש יועץ לאייפקס במהלך המכרז, והקבוצה טענה כי בידיה הסכם עם אייפקס, לפיו אם לא יועברו אליה תקציבי הפרסום של קבוצת בזק לאחר שזאת נרכשה עלידי אייפקס - תפוצה גיתם ב-4 מיליון דולר. לאחר שגיתם לא קיבלה את תקציב בזק, היא עברה לטפל בתקציבי התקשורת של קבוצת אי.די.בי, והגישה תביעה נגד אייפקס. בסופו של דבר הגיעו הצדדים לפשרה מחוץ לכותלי בית המשפט.

כשגיתם תבעה את אייפקס, העריכו בענף הפרסום כי שעון החול שלה בתנובה החל לרדת. מצד שני, בשוק האמינו כי הפשרה בין הצדדים קושרת בדרך מסוימת את ניהול התקציבים לגיתם - כפי שבעבר נוצר קשר כזה ביחס לתקציב בזק - שלא הועבר בסופו של דבר לגיתם. אבל עם הזמן החלה נוצרת "זליגה" של תקציבים מגיתם למשרדים אחרים של הקבוצה.

אך היחלשות גיתם היא צד אחד של הפאזל. מנגד ישנו הצורך של משרדים אחרים לגדול, ובראש ובראשונה משרד הפרסום אדלר-חומסקי, שבתמהיל הלקוחות שלו חסר עדיין תקציב מזון משמעותי, והמשרד סימן מזמן את תנובה כיעד אסטרטגי לכיבוש. כידוע, אדלר-חומסקי הוא משרד הפרסום של קבוצת בזק, ומחובר בקשרים אמיצים עם כל שדרת הניהול בקבוצה - לרבות מי שהיו עד עתה בעלי המניות.

כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", לפני מספר חודשים נערכו בתנובה מספר פגישות עם בעלי משרד הפרסום אדלר-חומסקי - ראובן אדלר ואייל חומסקי. הפגישה הראשונה נערכה עם זהבית כהן, מנכ"ל אייפקס, המחזיקה בשליטה בתנובה; והפגישה השנייה עם ענת גרוס, מנהלת חטיבת עסקים ושיווק בתשלובת החלב בתנובה. בעקבות הפרסומים ב"גלובס" נעצרו לאלתר הפגישות, ונראה כי לתקופה מסוימת המהלך נעצר.

אולם בינתיים נערכו שינויים בצמרת תנובה, שהמשמעותי שבהם הוא החלפת המנכ"ל ליעד כהן באריק שור. עתה כאמור, לפי המקורבים, שור שואף לשלב את אדלר-חומסקי במערך הפרסום של הקבוצה.

דוברת תנובה מסרה בתגובה: "מנכ"ל קבוצת תנובה, אריק שור, נפגש מעת לעת עם משרדי פרסום שונים ועם בכירים בענף המבקשים להיפגש איתו. כרגע אין החלטה לשנות את מערך הפרסום של תנובה, והחלטה כזו לא נראית בעתיד הנראה לעין".