אל תזדרזו להספיד את טויוטה

אין צורך למהר ולהספיד את "טויוטה". מותגים חזקים יכולים לעמוד בפני משברים, וטויוטה הוא מותג חזק מאוד.

מאז פרוץ המגה-משבר של חברת טויוטה, כמעט ואין יום שבו לא מופיעה ידיעה שלילית אודות המותג. אתר האינטרנט יד 2 אף פירסם לאחרונה לגבי "ירידה בשיעור 55% במספר החיפושים לדגמי טויוטה באתר". מיותר לציין כי ידיעות שליליות מסוג זה נוגסות עוד ועוד בערכו ובתדמיתו של המותג.

נשאלת שאלת השאלות: האם בסופו של משבר, טויוטה תחטוף מכה אנושה ב"שאסי"? כלומר האם תהיה פגיעה ממשית בערכי המותג, אשר נבנו בעמל רב ובמשך שנים רבות? כאמור, כנראה שלא. ערכי המותג טויוטה לא צפויים להיפגע באופן משמעותי, והנה הסיבה לכך:

היכולת של מותג לשרוד משבר, ואפילו משבר בסדר-גודל כזה, תלויים בשני גורמים עיקריים: הראשון - החוזק של המותג טרם פרוץ המשבר, והפרמטר השני - אופן ניהול המשבר. אם נבחן את שני הפרמטרים הללו, נגלה כי למרות שלכאורה מדובר ב"מגה-משבר" שפוקד כעת את החברה - כנראה שטויוטה נוע תנוע ותמשיך להיות אחד ממותגי הרכב החזקים ביותר גם בשנים הבאות:

החוזק של טויוטה טרם פרוץ המשבר הוא על סף הבלתי נתפס. למעשה, מדובר באחד מהמותגים החזקים ביותר שקמו אי-פעם בעידן המותגים. מכון המחקר האמריקני 'JD Power', שתוצאות מחקריו מתפרסמים מדי שנה ונחשבות למוערכות ביותר בארה"ב ובאירופה בנושאי התנהגות הצרכנים בשוק הרכב, חקר בשנת 2009 את מידת הנאמנות של לא פחות מ-46,000 (!) בעלי מכוניות בשוק האמריקני למותג בו הם משתמשים.

שימו לב לנתוני המחקר: מכוניות מדגם טויוטה זכו במרב המקומות הראשונים בדירוג הדגמים בקטגוריות השונות, עם 9 (!) מקומות ראשונים: 4 למותג "טויוטה, 4 ל"לקסוס" ואחד ל"סאיון". אגב, לראשונה מזה 14 שנים מכונית מדגם לקסוס, רכב יוקרה מבית טויוטה, לא היתה בראש רשימת המותגים, וזאת כאשר עד שנת 2009 דורגה לקסוס ראשונה בכל הסקרים בהם נטלה חלק.

כדאי לציין כי לא מדובר בסקר מחמיא חד-פעמי, אלא במגמה מתמשכת. בסקר שערך 'JDPower' בגרמניה בשנת 2005 זכתה טויוטה בפעם הרביעית ברציפות ב-4 המדדים החשובים ביותר לכל צרכן רכב: איכות ואמינות, שביעות-רצון מהרכב, שביעות-רצון מהשירות ועלויות אחזקה. אגב, גם בישראל זכתה טויוטה בשנת 2005 על-פי מכון המחקר Market Watch לתואר "אלופת שביעות הרצון בישראל", עם ציון ממוצע 94!

תוצאות שכאלה לא משאירות מקום לספק - ערכי המותג טויוטה בתפיסת הלקוחות התקבעו באופן ברור, מוצק ועקבי. כדאי לציין כי לא מדובר במותג אופנה שערכיו בנויים מ-10% בד ו-90% אוויר ותדמית, וכל משבר קטן ביותר עלול לפוצץ את הבלון, אלא מדובר במותג שזכה לתדמית חיובית מצרכנים שבעי-רצון, וזאת רק לאחר שגמעו קילומטראז' רב במשך שנים רבות. ולמען הסר הספק - טויוטה לא היתה מצליחה לזכות בתדמית כל-כך חיובית אם היא לא היתה כזו באמת.

אין ספק כי טויוטה העולמית והמקומית לא ניהלו עד כה את המשבר באופן מופתי. הכשל העיקרי היה ב"סירבולציה" בעדכון הלקוחות לגבי מהות התקלה, באילו דגמים היא קיימת, מי אמור לגשת למוסך וכו'.

אך אם להיות כנים, קשה להאשים אותם: לא מדובר בניהול משבר של מוצר חלב מקומי שמורידים מהמדף, עורכים מסיבת עיתונאים וסוגרים את העניין - אלא במוצר מורכב, תקלה לא ברורה, וחברה בפריסה עולמית שאמורה לספק אינפורמציה לזכיינים הרבים, בדרך אל מיליוני בעלי מכוניות טויוטה.

אלא ששני דברים אי-אפשר לקחת מטויוטה בעניין ניהול המשבר, ובמקרה מדובר בשני הדברים החשובים ביותר בכל ניהול משבר: ראשית, חברת טויוטה לא ברחה מאחריות, ההיפך הוא הנכון. אקיו טויודה, נשיא החברה, כינס מסיבת עיתונאים (אמנם קצת באיחור), התנצל, הכה על חטא והבטיח לספק הסברים מפורטים ללקוחות ולקיים סדרת מהלכים שיבטיחו את איכות המכוניות.

שנית, ולא פחות חשוב, הוא העובדה שהתקלה שאירעה בדגמי טויוטה לא נגרמה בזדון או מתוך כוונה רעה של צוות החברה, אלא מסיבות טכניות ובתום-לב בלבד - בדיוק כפי שקורה כמעט לכל מותגי הרכב באשר הם. כך שרמת האנטגוניזם כלפי חברת טויוטה מצידו של הציבור נמוכה, אם קיימת בכלל.

טויוטה לא סיימה עדיין את המשבר - היא חייבת לטפל נכון בכל הריקולים שמגיעים למוסכים, ובעיקר לשקם את הפגיעה בסדקים שנוצרו בערכי המותג. ומי יודע, אולי הקלישאה בניהול משברים "משבר = הזדמנות" תקפה לגביה, ותוכל להפוך אותה לחברה שמייצרת מכוניות טובות יותר. למזלה, יש לה כל הנתונים לממש זאת.

• הכותב הוא יועץ שיווקי.