נילסן: מכר המותג הפרטי בארץ - מהנמוכים בעולם המערבי

אם מישהו חיפש עוד הוכחה לכך שהמחיר הפך להיות שם המשחק ברשתות השיווק בישראל, הרי שניתוח שנתי של נילסן מצביע על התחזקות סניפי ההבי דיסקאונט, על חשבון הפורמטים המוזלים (דיסקאונט). ב-2009 היווה המכר בסניפי ההבי דיסקאונט 34.6% מכלל המכר, לעומת 26.1% ב-2008.

הפורמטים שמוגדרים על-ידי נילסן כהבי דיסקאונט הם שופרסל דיל, מגה בול, רמי לוי שיווק השקמה, יינות ביתן, כמעט חינם, ויקטורי ואחרים.

עיקר ההתחזקות נרשמה על חשבון הפורמטים המוגדרים כדיסקאונט כמו שופרסל ביג, מגה, חצי חינם, קו-אופ ישראל ופרש מרקט, שנתח השוק שלהם ירד מ-24.9% ב-2008 ל-19.1% ב-2009.

מי שהניע בעיקר את התהליך היו דווקא הרשתות, ובראשן רבוע כחול שהסבה את סניפי מגה לסניפי מגה בול. היצע ההבי דיסקאונט גדל מהותית והשפיע באופן משמעותי על הביקוש.

מנכ"ל נילסן ישראל, רן דותן, סבור כי המגמה קיצונית. "תקשורת השוק לצרכנים היא בעיקר על מחיר ולא על ערכים נוספים שיכולים לעניין את הצרכן. יש צרכנים שבשמחה ישלמו יותר על מנת שחוויית הקנייה בסופרמרקט תהיה יותר מהירה, יותר נעימה ובלי חוסרים במלאי. יש הבדל בין המחיר הכי זול בפער של שקל, לבין מחיר הוגן שהצרכן מוכן לשלם", הוא אומר.

המותג הפרטי מדשדש

המותג הפרטי ברשתות השיווק בארץ עשה כברת-דרך ארוכה ופעיל כבר ב-65% מהקטגוריות בשוק מוצרי הצריכה השוטפת (FMCG). עם זאת, שיעור מכירות המותג הפרטי מכלל המכירות נמוך ועומד על 5% בלבד - שיעור נמוך יחסית למרבית המדינות במערב שבהן פעיל מותג פרטי.

לשם השוואה - בשווייץ מהווה המותג הפרטי 46% מהמכירות, השיעור הגבוה ביותר באירופה, וזאת הודות למותג הפרטי החזק של הרשת המובילה במדינה MIGROS. בבריטניה מהווה המותג הפרטי 44% מהמכירות, בצרפת 26%, בארה"ב 17% מהמכירות, ואפילו ביוון עומד שיעורו על 11% מהמכר.

המותג הפרטי החזק ביותר בארץ הוא המותג של רשת שופרסל, שמכירותיו מהוות 11% מכלל מכירות ה-FMCG ברשת. בשנה החולפת הכפיל המותג הפרטי של רבוע כחול את כוחו והוא מהווה היום 4% מהמכר ברשת, לא רחוק מ"המותג" של רמי לוי שיווק השקמה ומספר רשתות פרטיות, שם הוא מהווה 5% מהמכר.

המותג הפרטי בארץ חזק בעיקר בקטגוריות של מוצרי יסוד ועזרי בישול. שיעור המכר הגבוה ביותר של המותג הפרטי (מעל 21%) נרשם בקטגוריות הקמח, סולת, עוגות, פירות יבשים, חמוצים, קטניות, תבלינים ועוד. השיעור הנמוך ביותר (1%-5% מהמכר) נרשם בקטגוריות דגני בוקר, קטשופ ואחרות.

יצויין כי בארה"ב נתח שוק המותג הפרטי הוא גבוה במיוחד בעולם החלב והביצים ועומד על 39%. החלב הוא הקטגוריה המובילה של המותג הפרטי בבריטניה, ואילו בבלגיה, צרפת וגרמניה, קטגוריית החלב היא הקטגוריה השנייה המובילה של המותג הפרטי.

מהדקים חגורה

סקר אינטרנטי שביצעה נילסן בקרב 30,500 צרכנים ברחבי העולם, לרבות בישראל, נותן תמונה על השנה שחלפה וגם על השנה הצפויה לנו.

על מנת לצמצם את הוצאות משק-הבית, צרכני העולם והצרכנים בישראל צמצמו בעיקר בהוצאות על בגדים חדשים, קיצצו בבילויים מחוץ לבית וחסכו יותר בדלק ובחשמל.

בקרב הישראלים, 58% דיווחו על צמצום הוצאות על בגדים חדשים, 47% על הפחתת הבילויים וחיסכון בהוצאות גז וחשמל, 45% על צמצום בארוחות טייק-אווי, 44% על קניית מוצרי מזון זולים יותר וצמצום בהוצאות הטלפון. 33% דיווחו על ויתור על החופשה השנתית, 23% על שימוש מופחת ברכב הפרטי, ו-18% על חיפוש אחר דילים טובים יותר לביטוח, משכנתא ואשראי.

נראה כי יצרנים וקמעונאים המכוונים לפרימיום יצטרכו להיות יותר חדשניים ולעבוד קשה כדי לשכנע את הצרכנים לחזור למותגים ה"ישנים" או לצרוך מותגים חדשים, לאחר שבתקופת המיתון הם התנסו במוצרי 'ואליו פו'ר מאני שהשביעו את רצונם.

 44