בוב גארפילד, מבקר הפרסומות של "Ad Age", נפרד מהטור שלו

אחרי 25 שנה, גארפילד מסכם את ההצלחות והכישלונות שלו בניתוח שוק הפרסום האמריקני, בוחר את הקמפיינים האהובים והשנואים עליו ונפרד לשלום מהטור "AdReview" - לא לפני שהוא אומר את המילה האחרונה

25 שנה. 25! משך הזמן שווה ל-50 תוכניות מינהל עסקים לתואר שני, 10 תקופות שירות בצבא הסורי ומשך חייו המלא של שחקן ההוקי אלכסנדר אובצ'קין. זאת גם תקופה ארוכה ביותר בתעשיית הביקורת - או בכל תעשיה אחרת - והגיע הזמן לשינוי.

אני פורש מ-AdReview ממספר סיבות, ומסתבר שהן מתלכדות כולן במקרה ביום השנה ה-25 לעבודתי בתפקיד. והכל מוסבר להלן - בערך בעוד 2,500 מילה. אך לעת עתה, הרשו לי להיזכר קצת, להרהר ואף לסכם.

בואו נחזור לשנת 1985, השנה שבה מיכאיל גורבצ'וב עלה לשלטון בברית-המועצות, רוק הדסון מת ומותגי New Coke, טומי הילפיגר ו-AdReview נולדו; מייק טייסון נלחם בקרב המקצועי הראשון בחייו; הסרט הכי גדול היה "בחזרה לעתיד"; סוכנויות הפרסום דרשו עמלה של 15% וקבוצת הפוטבול ניו אורלינס סיינטס היתה גרועה.

זה אמנם נשמע מעט מבלבל, אבל זמן מה לפני כן עברתי מלהיות בעל טור בנושא פרסום ב-USA Today לכתיבת פיצ'ר ב-Ad Age, שלא היה לו דבר עם פרסום. כתבתי טור שהתפרסם בסינדיקציה בעיתונים רבים בכל רחבי המדינה, בנושא מוזרויות החיים באמריקה - טור שהוביל אותי לקריירה מקבילה ברדיו והתגלם בסופו של דבר באסופת מאמרים תחת הכותרת "מתעוררים בצעקות מהחלום האמריקני". עם זאת, סדרת טורי הביקורת Adweek Critique של ברברה ליפרט, שהתפרסמו אצל מתחרינו Adweek, נהנתה ממספר קוראים הולך וגדל - ויש מי שראה בי את התשובה לכך. ולכן כתבתי סקירה על פרסומת של Budget בכיכוב הגמד הידוען ז"ל, ארווה וישייז. הכתבה זכתה לכותרת הכה רגישה (שכתב אמנם מישהו אחר, כמו כל כותרות הטורים שלי): "פרסום נמוך עם באדג'ט ו-וישייז". ההנהלה אהבה את הטור. אז כתבתי בערך עוד 1,200 כאלה.

כעבור זמן מה, החל AdReview לזכות בתשומת-לב. הרי זה לא אותו דבר כשהטוען החצוף לכתר מבקר קמפיין פרסומי וכששופר התעשייה עושה זאת. כולם רעדו. קחו לדוגמה את "כשל ההמבורגר" ("Burger Bungle"): זו היתה הכותרת שהעניקו העורכים לביקורת העמוד הראשי שכתבתי בשנת 1988 על קמפיין לברגר קינג מבית סוכנות NW Ayer - הקמפיין הראשון שהסוכנות עשתה מאז שזכתה במה שהיתה אז החלפת התקציב הגדולה בתולדות הפרסום. הסלוגן המשוכלל מדי היה "אנחנו עושים את זה איך שאתם הייתם עושים את זה, כאשר אנחנו עושים את זה בברגר קינג". הפרסומות, ששודרו בכל מקום, נעדרו כל סימני מחשבה או אסטרטגיה, ואף היו בלתי-מצחיקות באופן מכאיב.

כמעט מיד לאחר מכן איבדה Ayer את התקציב, והמנכ"ל, ג'רי סיאנו, האשים אותי באופן אישי. גם העיתון "ניו יורק טיימס" הסכים, אבל אני מפקפק בכך; בסך-הכל הצבעתי על המובן מאליו. אבל אם אתם בכל זאת רוצים להאשים את השליח, היו במהלך השנים הרבה אירועים שבמסגרתם פשוט נעלמו כל מיני קמפיינים בעקבות הביקורות.

היעדר טעם

הקמפיינים הרעים הזכירים ביותר השתייכו לחנויות האופטיקה פור אייז (For Eyes) מ-1994, ושל רשת נעלי ההתעמלות ג'סט פור פיט (Just For Feet). בשני מקרים אלה התקשרתי לסוכנויות לפני שפרסמתי את הטור שלי וייעצתי להן להסיר את הפרסומות עוד לפני שפורסמו (מה שלא עשיתי באף הזדמנות אחרת). אפשר לקרוא לזה מחווה הומניטארית.

שני הקמפיינים היו פוגעניים באופן מדהים. הקמפיין של פור אייז ניסה - באופן הכי בלתי רגיש - לשלב מסר חברתי בנושא חסרי הבית עם הצעה של שני זוגות במחיר של אחד. הקמפיין של ג'סט פור פיט כלל שכירי חרב לבנים הרוכבים בטנדר מאחורי אצן קנייתי; הם תופסים אותו, מסממים אותו ומכריחים אותו ללבוש נעלי התעמלות. זאת היתה פרסומת הסופרבול הגרועה מעולם.

פור אייז נאלצו לבטל מיד את הפרסומת, ואף פיטרו את הסוכנות. התקשורת צלבה את ג'סט פור פיט, והחברה תבעה את הסוכנות שלה בעוון רשלנות, ואז פשטה את הרגל. לא אני זה שיצר את התגובות האלה, אבל בהחלט צפיתי אותן מרחוק.

הנה נקודה שקשה להבהיר בלי להישמע יהיר ופלצן - אבל אני מחויב להזכיר לאנשים שביקרו מצידם את העבודה שלי, שהקמפיינים שהיללתי בטורי נהנו מאורך ימים נפלא. הקמפיינים שזכו לקיטונות של בוז ירדו מהמסכים מהר מאוד. אני רק מזכיר.

הקמפיין קצר הימים מכולם היה המאמץ הגלובלי של קוקה-קולה, להפוך את התואר שלה מ"תמיד" (Always) המלכותי ל"תמיד ורק" (Always and Only) התחרותי יותר. השתגעתי וטענתי שקוקה-קולה פשוט מגזימה - ואף מדללת את טוהר הסלוגן החזק שהיה למותג אי פעם. הטיעון שלי הספיק לשכנע את מי שהיה אז ראש השיווק בקוקה-קולה, סרג'יו זימן, לבטל את השינוי באותו בוקר שבו פרסמתי את הטור. אחד אפס לטובת כותבי AdReview.

כנות אינטלקטואלית

ההשראה לכתיבתי העיתונאית הגיעה מדמותו של וולטר קר, מבקר התיאטרון המיתולוגי של "ניו-יורק טיימס". קר הבין שההומור הארסי חשוב לשמירת נאמנות קהל הקוראים שלו - אך לא הכרחי. מה שהכרחי זה לייצג באופן כן את דעותיך ולעולם לא להתפתות לכתוב טקסט שלילי אך ורק לשם הפנצ'ליין.

עוד היבט של הכנות האינטלקטואלית הוא לעולם לא ליפול לשירות טעמי הקהל או ציפיותיו. בקאן למשל, שם כולם חובבים חדשנות לשמה, שבירת טאבואים ואירוניה פוסט מודרנית (כלומר, בדיוק העקרונות המבדילים בין האינטרסים של הסוכנויות לאלה של הלקוחות) - קל במיוחד למבקרים ללכת עם העדר. אבל אם מי שניצח ב"אריה הזהב" הוא בעצם "חמור זהב", מישהו הרי חייב להרים את קולו. והדבר בהחלט יכול לפגום באווירה הנוצצת.

מצד שני, אחד מהמיתוסים האופפים את AdReview במשך השנים הוא שאני לא אוהב שום דבר, שאני מלכלך על הכל ושאין לי מילה טובה אחת להגיד. לא מזמן, למשל, כתב מגיב אינטרנטי כלשהו בשם פיט: "בוב גארפילד הוא אידיוט, נאד נפוח שתמיד מתעקש לראות את חצי הכוס הריקה". לא נכון. אני דווקא רואה בעצמי נאד נפוח שתמיד מתעקש לראות את חצי הכוס המלאה. הציון הממוצע במשך כל שנות ביקורות AdReview עומד על 2.6 כוכבים (בסולם של בין 0 ל-4) - ציון שמשמעותו משהו בין "ממוצע" ל"טוב". האמת היא שבמקום להיות מצחיק באופן מרושע, ניסיתי תמיד להימנע ממכות מיותרות שבוע אחרי שבוע.

הזוכים

אבל הלהיטים! כל-כך הרבה להיטים נפלאים וגאוניים! בניגוד לאמירתו של ג'ף גודבי, לפיה אני בעצם לא אוהב בכלל פרסום, הרי שאני דווקא מוקסם מעידן הפרסום - ושבור לחזות בימיו האחרונים. מה גם שרגעי הגאונות המנצנצים מדי פעם מתוך ערמות הפרסום הממוצע זוכים ממני לתגובה אקסטאטית ממש, ושמחתי ביותר לתעד אותם.

בין יצירות הפאר האלו ישנן כמובן המובנות מאליהן: נייקי כמעט בכל מה שהיא עושה; הקמפיין המקורי של השפן של אנרג'ייזר (1989); לייווי'ס; אבסולוט; "תמיד קוקה קולה" (1993-2000); ?Got Milk; Wassup! של באדווייזר (2000) ועוד רבות. כל הכבוד!

אבל התלהבתי מאוד גם מקמפיינים שאינם נחשבים בדרך-כלל ל"אלמותיים": "בדי חיינו" ("The Fabric of Our Lives") של קוטון אינק (1989); הקמפיין של רוס פרו (1992); קמפיין של איקאה (1994) עם זוג הומואים שפשוט מופיע כזוג לכל דבר; פרסומת צרפתית קורעת מצחוק למשקה הקל אורנג'ינה המראה שחקן בחליפת בקבוק אורנג'ינה - שפשוט משקשים אותו בפראות (1996); היינץ, שהשתמשה בתוויות הקטשופ כדי להודיע כל מיני דברים, ובהם הופעת "הקטשופ גס הרוח" (1999); קמפיין " de-Friend" של ברגר קינג (2008); הטריביוט של Will.i.am לברק אובאמה (2008); ו"מחולל הקבלות המפוברקות" המקוון של מסעדת מלוני ופורצ'לי (Maloney & Porcelli's).

אחד מהקמפייינים האהובים עלי ב-25 השנים האחרונות היה סדרת מודעות פרינט משנת 1993 למוצרי האמבטיה אמריקן סטנדרד, שהאנישו ברזים וחפצי אמבטיה אחרים תחת הסלוגן, "הם ראו אתכם ערומים. הם שמעו אתכם שרים".

הטעויות

לפחות תריסר פעמים במהלך השנים פשוט טעיתי בגדול:

כאשר לכלכתי על הקמפיין המקורי של "מה שקורה בווגאס נשאר בווגאס" (2003) והקמפיין "I'm Lovin' It" של מקדונלד'ס ((2003; כאשר הרעפתי שבחים על דובר אנרג'ייזר יליד אוסטרליה, ג'אקו ((1987בזמן שהיינו אמורים לקרוא לגירושו מהארץ - וכאשר הענקתי 3.5 כוכבים לקמפיין חריג של ריבוק תחת השם UBU ((1989, שהתרכז במוזרויות במקום בנעלי התעמלות, הכעיס את התעשייה ונהנה מחיי מדף של כ-5 דקות; כאשר דנתי לכף חובה (2.5 כוכבים) את הקמפיין המקורי של סאטרן, "A different kind of company" ואת "Just Do It" של נייקי (3 כוכבים), ציונים שבדיעבד התבררו כמעט מחמירים. הרי מדובר ב-3 הקמפיינים הגדולים בתולדות הפרסום.

אני גם מעט מצטער שהייתי האיש היחיד באמריקה שאהב את השקת ה-Arch Deluxe של מקדונלד'ס (1996). ועל הציטוט שהפך למזוהה ביותר בתולדות AdReview - כאשר תיארתי את מקים וונדי'ס, דייב תומאס ז"ל, בהופעתו הראשונה כדובר המותג כ"פר בחולצה קצרה" (1989). העובדה שהיה הנציג המושלם למותג ההמבורגרים המרובעים בטעם של פעם - בזה צדקתי. אני יכול להגן אפילו על הביקורת שלי על הכתיבה הגרועה וההגשה האיומה. אבל אני לא יכול להגן על רשעות הלב והשחצנות - על ההתקפה האישית. שברתי את החוק של וולטר קר, ואני מתבייש בכך עד עצם היום הזה.

מצד שני, אין לי שום נקיפות מצפון על כך שנכנסתי בצורה של המפרסמים הכי דוחים שעבדו במהלך כהונתי: בנטון, משום שניצלו באופן ציני מחלות, מלחמות, את הדת ואת קורבנות אי-הצדק החברתי כדי לקדם בגדים יקרים; קלווין קליין הפירומן, שמשתמש בדימויים מיניים נועזים יותר ויותר כדי להצית מחלוקת - הוא יודע ש"כבאי" הטעם הטוב ירוצו לזירת הפשע; GoDaddy, שאשמים בסחר בכמה מדימויי המין המשפילים ביותר לנשים; קאמל וקול (1991), שתי המפרסמות הנמוכות ביותר בקרב חברות הטבק, שהשתמשו באיורים כדי לעודד קהל מעשנים צעיר יותר; נינטנדו (1994)משום שאמרה למתבגרים "לירוק סמחתה על החיים" ("hock a loogie at life"); וג'נרל מוטורס - ראשית, משום שקפצה על הטרגדיה של ה-11 בספטמבר לצורך מכירת מכוניות שברולט ופונטיאק בקמפיין "עזרו לאמריקה להמשיך להתגלגל" (2001); ושנית - משום שהיתה לה את עזות המצח לחגוג את "התקדמותה הסביבתית" ביום כדור הארץ (1990), אחרי שהפעילה במשך עשורים רבים שדולה נגד תווי תקן בנושא פליטות הפחמן הדו-חמצני.

אחלה עבודה

מה שמוביל אותי לעוד דבר שרציתי להגיד על 25 שנות ביקורת: זה היה בסך-הכל די כיף. זה אמנם לא היה מהנה לפגוע ברגשות אנשים, בעסקיהם ובקריירות שלהם כאשר מתחתי ביקורת שלילית. מה גם שלא תמיד ידעתי כמה קוראים עוקבים אחרי הטור בגלל שהם מכבדים את דעותיי, לעומת אלה שעוקבים אחריו סתם כי נהנו לשמוע את היציאות של הליצן התורן. אבל יש בהחלט דרכים גרועות יותר להתפרנס מאשר לפרק פרסומת, להעריך את ערכה לפי כתריסר אבני בוחן, לסנטז מתוך ההערכה מספר כוכבים ולגולל את התוצאה ב-600 מילה עם התחלה, אמצע וסוף. זהו תחום הנוגע בעסקים, בכלכלה, בסמיוטיקה, באמנות, בתרבות הפופולרית, באנתרופולוגיה, בטכנולוגיה בפוליטיקה, באתיקה, בחוק... כל עולם המעשה האנושי, בערך. ובקיצור, אחלה עבודה.

למה אני עושה את זה?

אתם בוודאי שואלים את עצמכם, אם כן, למה בדיוק אני רוצה להתפטר? יש סיבות טובות לכך:

נאה דורש נאה מקיים. והיה והתיאוריות האפוקליפטיות שלי בנוגע לפרסום נכונות, הרי ששמתי את כל הביצים שלי בכמה סלים שעומדים להתפרק בקרוב מאוד.

תסכול. גועל מהעובדה שלמרות שעבדתי בפורום המוביל להערכת אסטרטגיה פרסומית וגוללתי את עקרונות הליבה הנפלאים שלי במשך כרבע מאה (המרכיבים גם את ספרי החדש, And Now a Few Words from Me), לא היתה להם כמעט כל השפעה על העסק. אני נדהם עד היום מהטוב שמציעה התעשייה. אבל אני מאמין גם שמיליארדים בכספי הלקוחות מתבזבזים על סדרת נרקיסיסטים, רמאים ונוכלים, כמה תמימים וכמה אידיוטים גמורים.

איך שאני נתפס. מזה למעלה מעשור תמהתי בקול - לרוב בפני הנהלת Ad Age - האם העולם יכול לקבל מבקר פרסום בן 55. אני בן 54. זה לא שאני חושב שכושר השיפוט שלי התערער פתאום, אבל ישנו דור שלם של מפרסמים שמאמין שהתעשייה עקפה אותי בסיבוב.

אפשרויות. אני אמשיך לסקר את העסק ולכתוב עליו, אבל אני מתכוון להרחיב את אופקיי ולכלול את כל היבטי התקשורת והשיווק.

תאוות-בצע. מנקודה זו והלאה, אני משכיר את מוחי. אני מתכוון להיכנס לשותפות עם 3 או 4 ארגונים במטרה למכור למשווקים מה שמכרתי עד כה בחינם. הדבר עשוי להביא לי כסף, וזה בדרך-כלל מועיל לקניית כל מיני דברים.

ובינתיים, ברצוני להודות ל-Adevrtising Age על כך שמימן את אחת מהפלטפורמות העיתונאיות הנפלאות שאפשר לדמיין, עם אפס התערבות עריכתית ותמיכה מתמדת. אני רוצה להודות למפרסמים המעולים שמילאו אותי השראה, ולמפרסמים הפחות מעולים - בלעדיהם כל זה לא היה אפשרי. וכן ברצוני להודות לאינספור קוראים על תשומת-לבם. היא היתה כעין מתנה שבועית, טור אחרי טור במשך 25 שנה, ולעולם לא אפסיק להיות אסיר תודה עליה.

צרו איתנו קשר *5988