המפרסמים מהמרים: מהם הקמפיינים שיזכו השנה בקקטוס הזהב

"להעביר את דביר" של מזרחי-טפחות, קמפיין "הבורר" של HOT והבתים של תנובה מובילים את הימורי המפרסמים לטקס קקטוס הזהב 2010 ■ מי ייקח את הגרנד קקטוס? סמנכ"לים ומנכ"לים מפרגנים לקולגות

"הקמפיין של מגה בול דרש הרבה אומץ"

סמנכ"ל השיווק של פלאפון, אסף עופר, מחמיא למקאן-אריקסון

"הקמפיין של מגה בול באמצעות מקאן-אריקסון עשה עבודה מאוד יפה, בעיקר ברמה האפקטיבית" - כך אומר אסף עופר, סמנכ"ל השיווק של פלאפון. "הקמפיין גם הצליח לייצר שיחה סביבו, גם עלה בטיימינג יפה וגם עשה שימוש נכון באברי גלעד. בתקופה האחרונה מלחמת הקמפיינים בין מגה בול לשופרסל הפכה אולי למעט מוגזמת, וההבדלים בין הרשתות היטשטשו, אבל כשהקמפיינים עלו, זה היה מאוד חד ובולט".

מבחינת התזמון של עליית הקמפיין עופר מציין כי מגה בול הצליחה להשיג יתרון, מאחר שהיא עלתה בתקופה של לפני פסח, תקופה מאוד קריטית לענף.

"מגה בול גם העניקו חסות לתקציב האוכל של דיירי 'האח הגדול', וזה נתן להם 'פור' יפה בתקופה הזה. אמנם בהמשך הם איבדו את היתרון, אבל בתקופת ההשקה ועד שהגיעו פרסומות התגובה, הם הצליחו יפה. הם גם עלו עם משהו מאוד ברור, בלי אנלוגיות ובלי דוגמאות, פשוט עם הדבר עצמו, וזה דרש מהם הרבה אומץ, כי אנחנו רואים עכשיו איזו תחרות זה יכול היה לגרור. בשוק הזה כל אחד יכול לקבוע בעצמו את המחירים, ולכן ברור שהמתחרים יכולים מיד לצמצם את הפערים במחירים ולצאת עם קמפיין נגד. ואכן זה מה שקרה. ועדיין, הטיימינג של העלייה היה מעולה, וכך גם אסטרטגיית המדיה".

"הבתים של תנובה - רעיון מקסים שיצר חיבור רגשי מיידי"

שלומי גבאי, מנכ"ל איקאה, התרגש מקמפיין הבתים שרקח מקאן-אריקסון עבור תנובה

"קמפיין הבתים של תנובה באמצעות מקאן-אריקסון מצא חן בעיניי בזכות רעיון מקסים שמעביר את המסר של מוצר ישראלי ובזכות הפקה וביצוע יוצאים דופן", אומר שלומי גבאי, מנכ"ל איקאה ישראל. "הרעיון והביצוע שלו מצליחים להפוך את הקמפיין לזכיר ולאפקטיבי. החיבור להרגלי הצריכה של הצרכן בחיי היום-יום שלו הוא נכון, ולפיכך יש מיד חיבור רגשי".

"דווקא בנק קטן - מזרחי-טפחות - הצליח לעשות עבודה גדולה"

אייל מליס ומיכל גולדמן מפרגנים לראובני-פרידן ולדביר ממזרחי-טפחות

"כל המהלך שעשה בשנה האחרונה בנק מזרחי-טפחות מאוד הרשים אותי", אומרת מיכל גולדמן, סמנכ"ל השיווק של יוניליוור. "מה שהיה מעניין בו קודם כל זו האסטרטגיה. היה ניכר שמדובר במהלך אסטרטגי, עם עקביות, עם בנייה נכונה ועם בחירה של תסריט ושחקנים מאוד אמינים, שגם היה להם הומור עצמי. הגישה בו היתה מאוד ברורה, והציבור הבין מה בדיוק מוכרים לו. מעבר לזה, הקמפיין של ראובני-פרידן היה זכיר מאוד ובלט על המסך ובכל אחד מהאפיקים השיווקיים. זה מרשים לראות בנקים קטנים שמצליחים להשיג נראות".

לדברי אייל מליס, מנכ"ל תשלובת החלב של תנובה, "מזרחי הצליחו לייצר שפה תקשורתית בנויה היטב, זכירה וחשוב מכל עקבית ומתפתחת. עם הקמפיין שנבנה והתפתח, התפתחה גם דמותו המזוהה של דביר עם נקודת שיא בקמפיין ההמשך 'להעביר את דביר'. הקמפיין הצליח לייצר מסר חד וברור לצד בניית אהדה לדמותו של דביר".

"'לפנק לפנק לפנק' הפך למטבע לשון בהווי הישראלי"

הקמפיין של לאומי קארד מבית מקאן-אריקסון מצחיק את דוידי פיאמנטה, מנכ"ל סמסונג סלולר

"הקמפיין של לאומי קארד באמצעות מקאן-אריקסון מצליח לחדש ולשעשע בכל פעם מחדש", אומר דוידי פיאנטה, מנכ"ל סמסונג סלולר. "המוצר עצמו יוצא מעולמות הבנקאות ומצליח לייצר סביבו אווירה ניחוחה של לייף סטייל לצד אורח חיים טוב ונחשק. אסטרטגיית גיוס, שימור והעמקת הנאמנות של הלקוחות באה לידי ביטוי באמצעות גישה שירותית המטיבה עם הלקוח עד כדי מפנקת. הקמפיין משמש דוגמה לאסטרטגיה פרסומית ברורה, אחידה ומתמשכת, המצליחה לייצר את עצמה בכל פעם מחדש. צמד השחקנים המקצועי, קרן מור ויובל סגל, זוכה לאהדה רבה ומצליח לייצר בכל פעם עניין סביב סרטונים קצרצרים ומשעשעים.

"ריבוי הסרטונים מאפשר לחברה להופיע במדיה לעיתים קרובות ולייצר מעורבות רגשית עם המותג. שפת המותג והנראות שלו אחידים, ברורים ומחויכים ומייצרים אמפתיה, עד כדי הפיכת האמרה 'לפנק לפנק לפנק' למטבע לשון בהווי הישראלי. אהבתי במיוחד את הסרטון עם הגרוזינים בחנות הרהיטים".

"דואר ישראל - טאלנטים מוכרים וטקסטים מעולים"

נעמה גת, סמנכ"ל השיווק של בנק מזרחי-טפחות, מהמרת על הקמפיין שהפיק גליקמן-נטלר-סמסונוב עבור דואר ישראל

"סדרת הקמפיינים ששבתה את לבי היא של דואר ישראל באמצעות גליקמן-נטלר-סמסונוב", אומרת נעמה גת, סמנכ"ל השיווק ופיתוח העסקים של בנק מזרחי-טפחות. "המותג של הדואר היה מיושן וארכאי, ובעזרת הקמפיין הוא שדרג את עצמו למותג עדכני, חדשני ורלוונטי לשנת 2010. שני הטאלנטים שנבחרו להוביל את הקמפיין, אלי פיניש ומריאנו אידלמן, מזוהים, מוכרים ואהובים, וכתבו להם טקסטים מעולים. מעבר לזה, רוב הפרסומות מתרחשות בסניף הדואר, מהלך שסייע להעברת המסר השיווקי ולחשיפת הסניפים".

"הטוטו - שיר שמח ומדבק שמבטא את האהדה לכדורגל"

עדי כהן, סמנכ"ל השיווק של סלקום, מצטרף לריקודים של גליקמן-נטלר-סמסונוב בפרסומת לטוטו

"סרט הפרסומת לטוטו באמצעות גליקמן-נטלר-סמסונוב, עם הריקודים והשיר הקליט עשה עבודה מצוינת", אומר עדי כהן, סמנכ"ל השיווק של סלקום. "מדובר בסרט שהצליח להעביר את השמחה והאהבה לכדורגל באופן מדבק ממש. הוא היה סרט כייפי, שגם עשה את העבודה מבחינת מודעות למותג. אחד היתרונות שלו היה שאפשר להעביר את הקמפיין בלי בעיה בין המדיות: ברדיו ובטלוויזיה.

"דבר נוסף וחשוב הוא שהקמפיין הצליח לבלוט באופן ברור בין הקמפיינים הרבים בטלוויזיה שכוללים שירה וריקודים. השירים בקמפיינים של סלקום, למשל, מחוייבים תמיד לספר את הסיפור של המותג, כך שהשיר עצמו מספר את הסיפור ומשתלב בפרסום לא רק כמוזיקת רקע. במקרה של הטוטו הוא היה מוזיקת רקע, אבל היה משהו באנרגיה שלו שייצר הרכב מוצלח".

"קמפיין HOT - פריצת דרך מבחינת הז'אנר"

אבי כהן, מנכ"ל ביתילי, לא מפחד מדמותו של "הבורר" בפרסומות של HOT מבית היוצר של באומן-בר-ריבנאי

"מאוד התחברתי לקמפיין של HOT עם כוכבי 'הבורר' באמצעות באומן-בר-ריבנאי. הוא היה מאוד אפקטיבי, פגע בין העיניים, דיבר לפלח גדול באוכלוסייה. היו לו 3 פרקים, וההתפתחות של הסרטים היתה 'בינגו'" - כך טוען אבי כהן, מנכ"ל רשת ביתילי.

לדבריו, "'הבורר' כסדרה, עוד לפני ההצלחה של 'עספור', היה פריצת דרך מבחינת ז'אנר, שפה ועולם מושגים, שהעלתה חיוך אצל כל מי שראה אותה. כל מי שראה התחבר אליה והצליח להתחבר אל הדמויות. הפרסומות הצליחו לשחזר את ההצלחה של הסדרה, וזה פרץ את המדיום של הטלוויזיה. הם גם עשו את זה דומה מאוד לסדרה, וזה דבר יפה לעשות בפרסומות, זה משהו מתפתח. אנשים רצו לדעת מה קורה עם ז"לצמן, פתאום נהייתה עלילה. זה לא משהו 'ליד'. לא רק לקחו מוטיבים אלא עשו משהו מדויק, ולכן זה גם פרץ את גבולות המדיה הטלוויזיונית והגיע לרשת האינטרנט, ונוצרה סביב זה שיחה.

"גם פלאפון עשו עבודה מצוינת עם קמפיין השפה החדשה. הם די הצליחו להתיישב על משבצת החדשנות של אורנג'. לקחו מוצר קיים, את פלאפון, ובשפה פרסומית חדשנית דיברו על המהירות והצליחו להשיג בולטות ורעננות למותג ותיק".

"אצבעות השוקולד של שטראוס - הדמויות קיבלו חיים גם מחוץ לטלוויזיה"

ניצן לביא, המשנה למנכ"ל סופר-פארם, מפרגן לאצבעות השוקולד של שטראוס מבית באומן-בר-ריבנאי

"בקמפיין לאצבעות השוקולד של שטראוס באמצעות באומן-בר-ריבנאי נוצרו דמויות, פרזנטורים מצוירים, הנשענים על השפה של לוגו עלית ומתכתבים איתה", אומר ניצן לביא, המשנה למנכ"ל סופר-פארם. "כוחו של הקמפיין הוא ביצירת הסיפור והדמויות גם מעבר לסרטון טלוויזיה ויציקת תוכן לחייהן בפייסבוק. בשטראוס השכילו להשתמש במדיה החברתית וליצור שיחה ומעורבות רגשית בקרב קהל המטרה הצעיר, ולכן זהו אחד המהלכים הבולטים לדעתי".

צרו איתנו קשר *5988