מהו דירוג המותגים הטוב ביותר?

כל מי שנשאל אי-פעם מה 10 המותגים המועדפים עליו מצא את עצמו מתלבט קשות, לאחר שעבר את המשוכה הקלה יחסית של שלושת הראשונים. הסיבה לכך היא פשוטה: קל לנו לדרג מותגים בהתאם לקטגוריות שאליהן הם משתייכים, כמו משקאות קלים, מכוניות ואופנה, שכן לכל אחד מאיתנו יש מותג מועדף בקטגוריות אלה.

מי שיחפש בארכיונים עיתונים וכתבי עת שיצאו בארץ לפני 20 שנה ויותר, יתקשה למצוא התייחסות כלשהי לדירוג מותגים, וליתר דיוק הוא לא יוכל למצוא דירוג כזה. אך ב-20 השנים האחרונות קרה משהו, סוג של אירוע מכונן, שגרם לכלי התקשורת השונים, לציבור הצרכנים וכמובן לתאגידים להפוך את המותגים לאחד הנושאים החביבים על המדיה העסקית, המפרסמת את דירוג המותגים המובילים ברמה מקומית, ארצית וגלובלית.

עד לפני מספר שנים התפרסמו דירוגים כאלה בדרך כלל אחת לשנה, אך בתקופה האחרונה אנו עדים לעלייה משמעותית בתכיפות הצגתם בפני הקהילייה העסקית - משהו בדומה לתחרות יופי המתקיימת בין החברות הגדולות, היודעות למקסם את מעמדן הגבוה באמצעות פרסומות ויחסי ציבור.

המהפך חל כאשר הקהילייה העסקית, ובמיוחד שוק ההון, הבינו כי תדמית המותג - שהיא אותה "שריטה" במוחם של הצרכנים - יכולה לגרום להבדל של עשרות אחוזים ויותר במחיר המניות של התאגיד שהוא המותג עצמו, או במותגים שהוא מחזיק. פעם קראו לזה מוניטין. אך כיום תדמית זו, אשר לעתים מחירה גבוה יותר מכל הנכסים הפיזיים של התאגיד, היא אותו ערך מוסף שכל עסק משקיע בו את מירב מאמציו כדי להשביח ולשדרג אותו ככל שניתן.

תופעה חדשה זו של דירוג מותגים יצרה גם בעיה - כמעט כל כלי תקשורת המכבד את עצמו מפתח שיטה עצמאית למדידת רייטינג המותגים. זאת גם הסיבה שבכלי תקשורת א' מותג X מקבל דירוג גבוה, ואילו בכלי תקשורת ב' אותו מותג מקבל מיקום נמוך יותר.

שאלת המדיה החברתית

אחד הבלוגרים המתמחה בתחום המותגים טוען, כי כל המותגים המובילים מחזרים כיום אחרי הצרכנים באמצעות המדיה החברתית, שנכון להיום אינה באה לידי ביטוי בשיטות המובילות להערכת מותגים.

הבלוגר אומר כי בתקופה זו כוחות השוק מושפעים במידה רבה מההתנהלות החברתית של המותגים, וכבר הולכים וחודרים לזירת הדירוג של המותגים גורמי הערכה כמו Brandkarma, שהיא קהילה חדשה שעיקר מעייניה בעולם שאנחנו מנחילים לילדינו, והדוגלת בגישה שלכל מותג יש "קארמה" שלו הנמדדת על-פי מידת תרומתו לחברה.

קהילת Brandkarma משלימה עם העובדה כי המותגים מהווים כיום את הליבה של הכלכלה ומשפיעים על כולנו, כאשר הגדולים שבהם נוגעים בחייהם של מיליונים רבים ובכוחם להשפיע אם העולם יהיה רע יותר או טוב יותר. הפועל היוצא של תפיסה זו הוא כי עוצמת המותג תלויה בעוצמת הקארמה החיובית שלו. משקלה של המדיה החברתית בדירוג מותגים עשוי לגדול משמעותית בשנים הבאות.

ה-ISO למותגים עלול למצוא עצמו בעימות ישיר עם שיטת ה-Interbrand, שאומצה על-ידי השבועון העסקי המוביל בעולם, "ביזנס וויק", ושרשימת 100 המותגים המובילים בעולם המתפרסמת על-ידו מדי שנה נתפסת כנחשבת וכאמינה ביותר. תנאי עיקרי לכניסה של מותג לרשימת המועמדים של "ביזנס וויק" הוא, שלפחות שליש מהכנסותיו חייב להגיע מפעילות עסקית מחוץ לארץ המקור. תנאי נוסף הוא שעל המותג ליהנות מהכרה אצל צרכנים שאינם חלק מקהל היעד שלו. עוד תנאי הוא, שהנתונים העסקיים והשיווקיים של התאגיד יהיו פתוחים ושקופים לכל.

"ביזנס וויק" בחר בשיטת Interbrand בגלל המתודולוגיה, המעריכה את עוצמת המותגים באופן דומה לזה שאנליסטים מעריכים נכסים שונים, ושעיקרה הערכה מנומקת של הרווחים העתידיים של המותגים. הרווחים החזויים מושווים לרווחים של המותג בעת ניתוח הנתונים על-ידי Interbrand. השלב הראשון בתהליך השיפוט הוא חישוב אחוז הכנסות החברה הנובעות אך ורק מעוצמת המותג. בשלב השני בוחנים השופטים דו"חות של אנליסטים מגורמים פיננסיים כמו JP. Morgan ,Chase Citigroup, ו-Morgan Stanley המציגים צפי של רווחי המותג ל-5 השנים הבאות, ומורידים מנתונים אלה את עלויות המסים, ההוצאות, וכן גם את עלויות השכר של העובדים. ספק רב אם ה-ISO החדש יוכל להתמודד עם ה-Interbrand, שהפך לכל הדעות למותג מוביל בזכות עצמו.

בסופו של יום ייתכן ונראה דירוג של שיטות הדירוג השונות שמבצעים גורמי הערכה שונים של מיתוג. גם בארץ ישנן שיטות הערכה שונות, אשר לכל אחת מהן ההיגיון הפנימי שלה, אך לכל אחת מהן גם מתנגדים המוכנים להישבע כי השיטה שהם משתמשים בה היא הטובה והנכונה ביותר.

שיטת הדירוג החדשה של מותגים

1. בדיקת מעמדו המשפטי של המותג, שיקבע אם החברה אכן מחזיקה במותג באופן חוקי.

2. ההתנהגות הצרכנית של קהלי היעד כלפי המותג, שהאנליזה שלה תקבע את עוצמתו של המותג יחסית למותגים אחרים.

3. שקלול כמותי של ערכם הכספי של המרכיבים השונים, ביניהם גם מודעות, ידע, נאמנות והעדפה.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com