קדמי: מכרז בין שלמור לראובני עבור כל קמפיין מתוכנן של אורנג'

עד כה נוהל תקציב הפרסום של אורנג' לפי פרויקטים שיועדו מראש לכל אחד מהמשרדים ■ ביקורות בענף על השיטה שגורמת למשרדים לייצר קמפיינים שלא בטוח שיעלו לאוויר

יעקב קדמי, מנהל חטיבת השיווק בפרטנר, משנה את הסטטוס קוו של פעילות הפרסום של חברת אורנג'. ל"גלובס" נודע, כי מאז נכנס לתפקידו לפני חודשים אחדים, החיל קדמי אסטרטגיה פרסומית חדשה, לפיה שני המשרדים המלווים את פרטנר, ראובני-פרידן ושלמור-אבנון-עמיחי, יתמודדו בכל פעם מחדש, אד הוק, על כל קמפיין פרסומי חדש שתעלה החברה לאוויר.

עד כה נוהלה החלוקה במשך שנים באופן מסורתי כך שכל פרויקט יועד מראש לאחד משני המשרדים, שקיבל בריף, והיה אחראי על יצירת הקמפיין. עתה, נדרשים המשרדים, במהלך שדומה למכרז, להציג אסטרטגיה וקריאייטיב לכל קמפיין, כאשר 'הטוב מבין השניים', לפי החלטת החברה, הוא זה שיזכה בקמפיין.

יצוין, שמדובר באסטרטגיה שאינה מקובלת בענף הפרסום כלל וכלל. חברות רבות מחזיקות בשני משרדים ואף יותר, וכולן עובדות על-פי חלוקה קבועה המבוססת על-פי רוב, על מותגים. כך למשל, תקציב שטראוס גרופ מחולק כך ששלמור-אבנון-עמיחי מפרסם את המותג דנונה, באומן-בר-ריבנאי את מסטיק מאסט ואילו ראובני-פרידן את הגלידות.

הדבר מאפשר למשרדים לנהל את המסרים הפרסומיים באופן אסטרטגי ולערוך תוכנית פרסומית שנתית עם השקות ידועות מראש אליהן נערכים מראש בצורה מסודרת ועקבית.

מקורבים לאורנג' ציינו בעניין כי ההחלטה נבעה מתוך רצון 'לאתגר את המשרדים' ולהפיק בכל פעם את הקמפיין הטוב ביותר באותו רגע. ואולם בענף נשמעו גם ביקורות על שיטת החלוקה החדשה שטוענת כי היא מייצרת עומס מיותר על המשרדים, שנאלצים בכל פעם לייצר קמפיין חדש שלא בטוח שיעלה לאוויר. בנוסף הדבר יוצר בלבול שמקורו בפעילות טקטית על פני פעילות אסטרטגית של המשרדים.

יצוין, כי בחצי השנה האחרונה, עלה לאוויר רק קמפיין אחד לפרטנר, באמצעות ראובני-פרידן (עם תמיכה של משרד האינטראקטיב אידיאולוג'יק) לתוכנית אורנג' FREE, שבבסיסה עומד הרעיון לדבר עם לקוחות החברה באופן חופשי וללא התחייבות. ההשקעה בקמפיין היתה של כ-1.5 מיליון שקל. לפי נתוני יפעת בקרת פרסום עמד תקציב הפרסום של אורנג' בשנת 2009 על 10 מיליון דולר.

קדמי הצטרף לפרטנר בתחילת 2010, לאחר שהחברה נרכשה על-ידי אילן בן דב באוגוסט 2009. קדמי נחשב לאחד מבכירי עולם השיווק בארץ ואף זכה מספר פעמים בתואר איש השיווק של החודש של איגוד השיווק.

בשלוש השנים הראשונות לפעילותה של פרטנר, שימש קדמי סמנכ"ל השיווק בחברה ונחשב לאחראי להצלחתה לצד המנכ"ל, עמיקם כהן. השניים היו אחראים להחדרת פרטנר לארץ ובניית המותג אורנג'.

מראובני-פרידן לא נקבלה תגובה. בשלמור סרבו להגיב וכך גם באורנג'.

צרו איתנו קשר *5988