הדילמה של שלמה שמלצר

חודש חלף מאז ההודעה על העברת זיכיון הייבוא של אופל מחברת UMI לשלמה שמלצר, ונדמה כי העניינים מתנהלים על מי מנוחות, אבל מתחת לפני השטח הזירה רוחשת פעילות.

הסיבה היא לא רק משקלם העסקי הכבד של שני הגורמים המעורבים במהלך, אלא העובדה שהוא מהווה מעין "פיילוט" שמאפשר לבחון את ההשלכות העסקיות של שניים משינויי הרגולציה החשובים בתחום התחרות בענף ייבוא הרכב, שנכנסו לתוקף בעשור החולף.

זו הפעם הראשונה בעשור האחרון, שיצרן רכב "שובר את הבלעדיות" של יבואן קיים ומחליט לפצל את זיכיונות המותגים שלו בישראל בין שני יבואנים שונים; וזו הפעם הראשונה שחברת ליסינג גדולה "חוצה את הקווים", והופכת ליבואנית רכב עצמאית - תרחיש שהיה צפוי במסגרת רפורמת הייבוא המקביל.

קרב על יוקרה מול היצרן

בכל הנוגע לפיצול הזיכיונות, התופעה המעניינת ביותר היא דווקא השקט המופתי שבו מתנהל המהלך. בשתי הפעמים שבהן עברו זיכיונות ייבוא רכב מיד ליד בעשור החולף - זיכיון דייהו, שעבר מרמי אונגר ל-UMI וזיכיון קיה שעבר ממיכאל לוי לרמי אונגר - העניינים נגמרו בבית המשפט, עם תביעה עתירת מיליונים של הצד שאיבד את הזיכיון.

גם במקרה של אופל קשה להגדיר את מערכת היחסים בין שני הצדדים בתור "חברית ולבבית". אך למרות זאת, שיתוף הפעולה מתבצע בשקט ובסדר מופתי ושני הצדדים מגיבים על התהליך במינימליזם דיפלומטי.

ב-UMI, למשל, העדיפו להתעלם מההצהרות הרשמיות ששחררה אופל בשבוע שעבר ביחס לשוק הישראלי. ההודעה של אופל במסגרת תערוכת הרכב של פריז, דיברה על "כניסה לשוק הישראלי" כחלק ממהלך בינלאומי רחב של אופל ועל כוונה להפוך את ישראל (לצד צ'ילה) "לשוק ייצוא אסטרטגי".

ההודעה צוטטה בהרחבה בכלי התקשורת הבינלאומית והתעלמה כליל מהעובדה שמדובר בשוק ייצוא ותיק, שלאופל היה בו זכיין רשמי לאורך כל 40 השנים האחרונות. העלבון המרומז עבר אמנם ללא תגובה של UMI, אבל אין פירוש הדבר שבחברה מקלים ראש בחשיבות השינוי, או מתעלמים מהקרב הצפוי של שתי החברות מול היצרן על מחירים, יוקרה ותשומת לב.

עדות לכך ניתן למצוא במצגת עסקית שערכה UMI לעיתונות הרכב הישראלית על רקע תערוכת פריז, ובה חשפה בפירוט את תוכנית הדגמים האסטרטגית שלה לכל שנת 2011 (ראו תיבה). זהו צעד יוצא דופן בענף ייבוא הרכב, שנוטה לשמור על הקלפים קרוב לחזה, ובוודאי צעד יוצא דופן לחברה, שפעילותה העסקית מהווה חלק חשוב בדו"חות של חברה ציבורית (קרדן ישראל).

השקיפות החדשה היא רק בתחילתו של תהליך מרתק, שבמהלכו עתידים שני היבואנים להתחרות זה בזה עם מוצרים שקרובים מאוד זה לזה לא רק בפלטפורמות הרכב ובמכניקה, אלא גם בייעודם השיווקי. מי שרוצה יכול לראות בכך מעין "מעבדת ניסויים", שממחישה בצורה מתונה את מה שיקרה אם אחד היצרנים יחליט שהוא רוצה בישראל שני יבואנים.

מלכודת בין היבואנים לחברות הליסינג

גם שלמה שמלצר מוצא את עצמו כיום במצב עסקי לא פשוט עם זיכיון אופל, שממחיש היטב מה שיקרה לחברות ליסינג שיממשו את הצהרותיהן להפוך ליבואניות רכב עצמאיות. אופל היא אמנם לא "מותג ליסינג" קלאסי, וזיכיון הייבוא בישראל ניתן לחברה פרטית בבעלות שמלצר ולא לקבוצת הליסינג וההשכרה הציבורית, אבל מבחינת היבואנים וחברות הליסינג המתחרות, מדובר בהצמחת זרוע חדשה של הקבוצה ובשינוי במאזן הכוחות.

יש לציין שלמרות ששמלצר הוא כיום יבואן רכב באופן רשמי, התלות שלו ביבואנים המתחרים ובחברות הליסינג היא עדיין קריטית. קבוצת שלמה עדיין צריכה לספק לשוק הציים את הסחורה המבוקשת ביותר, כלומר מכוניות יפניות וקוריאניות, וכדי לשמור על תחרותיות היא עדיין צריכה לקבל עליהן מהיבואנים (כולל מ-UMI) מחירים טובים לפחות כמו המחירים שמקבלות המתחרות.

מנגד, כיבואן רכב טרי, יצטרך כעת שלמה גם שיתוף פעולה של מתחריו (בהווה ובעבר) מענף הליסינג וההשכרה, שכוח הרכש המשותף שלהן יכול "להרים" בקלות מותג כמו אופל, אפילו אם מדובר כרגע רק ברכש עונתי של מכוניות קטנות (דוגמת אופל קורסה) לציי ההשכרה.

בקבוצת שלמה מודעים למצב הלא פשוט. עדות לכך אפשר למצוא במאמצי ההרגעה והתקרבות הלא מבוטלים, שמבצעת שלמה מול יבואני הרכב בשבועות האחרונים. ביניהם ניתן למצוא מעין "סולחה" שביצעה קבוצת שלמה מול יבואנית מאזדה דלק רכב, לאחר תקופה ארוכה של מתיחות עסקית ו"הורדות ידיים" בין שתי החברות על רקע ההנחות לחברות הליסינג.

נטרול המוקשים בחזית הליסינג הוא כבר הרבה יותר מורכב. הן בשל החשדנות והיריבות המסורתית בין המתחרות הגדולות בשוק הליסינג וההשכרה - שלעומתה מערכת היחסים בין היבואנים נראית כמעט כמו אידיליה - והן בשל הצורך בבניית "ערך גרט" יציב בשוק המשומשות לרכבי אופל, שבלעדיו סיכויי המכירה לשוק המוסדי קלושים.

לשם כך תצטרך סוכנות הייבוא החדשה של אופל לנקוט בצעדים כמו מתן הנחות מוסדיות נכבדות, מדיניות "BUY BACK" לרכישה חוזרת של המכוניות במחיר מובטח בתום תקופת הליסינג, ושמירה על שקיפות מלאה בכל הנוגע להנחות שניתנות לשחקניות השונות.

בקיצור, היא תצטרך לספוג את כל המנופים העסקיים שחברות הליסינג מפעילות על היבואנים, והיא תצטרך לעשות את כל זה כדי לסייע במודע למתחרותיה הישירות בתחום הליבה העיקרי שלה - ליסינג. זו בהחלט לא משימה קלה למותג שצריך לבנות את עצמו מבראשית.

עוד לא ברור איך יצליח היבואן החדש לעמוד במשימה שמחכה לו, אבל אפשר להמר שהדפים החדשים שכותבת קבוצת שלמה בהיסטוריה של ענף ייבוא הרכב יילמדו היטב במכללה של חברות הליסינג ושל כל יבואן פוטנציאלי לעתיד.