ירידה חדה בפרסום מוצרי צריכה; תנובה צנחה ב-78%

בחודש וחצי של המחאה שוק הפרסום הכללי אמנם רשם עלייה של 8%, אך מותגים שנמצאו במוקד המחאות צמצמו משמעותית את היקפי פרסום

שוק הפרסום בישראל עדיין לא משקף בצורה מוחלטת את גלי המחאה השוטפים את המדינה בשבועות האחרונים - כך עולה מניתוח נתוני יפעת בקרת פרסום.

הנתונים אמנם מצביעים על צניחה בהיקפי הפרסום של חברות שעמדו באופן ישיר בעין הסערה בתקופת השיא של "מחאת הקוטג'", כגון תנובה או שטראוס, אך רוב החברות האחרות המשיכו בפעילות הפרסומית המתוכננת - מה שהביא על-פי יפעת אפילו לעלייה מסוימת בהיקפי הפרסום בהשוואה של שנה מול שנה.

יפעת בקרת פרסום בדקה עבור "גלובס" את היקפי הפרסום בשוק מתחילת מחאת הקוטג' לעומת התקופה המקבילה אשתקד (ממחצית יוני עד תחילת אוגוסט). חברות מוצרי צריכה מסוימות אכן ירדו בהיקפים בצורה דרמטית: חוגלה ירדה ב-95%, תנובה צנחה ב-78%, רבוע כחול ב-42% , שופרסל ירדה ב-40%, יפאורה תבורי - ב-32%, שטראוס - ב-30%, והחברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה-קולה) צמצמה בתקופה זו את היקף הפרסום שלה ב-28%.

עם זאת, מהנתונים עולה כי היקף הפרסום הכללי גדל בתקופה זו ב-8% מ-133 מיליון דולר (במחירי מחירון) ל-144 מיליון דולר. מפרסמים מסוימים גדלו באופן משמעותי בפעילותם לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

כך למשל סופר-פארם גדלה ב-69%, אלקטרה וטורנדו הנלחמות בתחום המזגנים הגדילו ב-47% ו-98% בהתאמה את פעילות הפרסום שלהן לעומת התקופה המקבילה; פרטנר, שאחרי שנה שחונה במיוחד הכפילה את היקפי הפעילות שלה לעומת אשתקד; מפעל הפיס גדל ב-135%; ו-yes, שחזרה לפרסם, כמעט הכפילה תקציב, וכדומה.

בחיתוך השוק לפי קטגוריות רואים גידול בפרסום של קטגוריית הסלולר בהשוואה של שנה מול שנה, של המזגנים, כרטיסי האשראי, הפרסום הממשלתי גדל כמעט ב-100%, מלונות, הצגות - כל אלה גדלו בהיקפי הפרסום במספרים דו-ספרתיים בהשוואת שתי התקופות.

האם ניתן ללמוד מכך שהמפרסמים אטומים למתרחש מסביבם? ממש לא. לטענת המפרסמים, מה שרואים כרגע הוא מהלכים שכבר היו מתוכננים, טרם התעוררות גלי המחאה, שהלקוחות לא מצאו טעם לעצור אותם.

תנובה עצרה את הפרסום

"מחאת האוהלים התחילה במחאת הקוטג'", אומר שלא לייחוס אחד מבכירי ענף המדיה. "מחאת הקוטג על ספיחיה יצרה עצירת פרסום מיידית של המחלבות, אבל חלקן חזרו לפרסם עם סיומה. השוק כמעט כולו חזר לפרסם, אבל מאז התרחבה המחאה, והתברר כי מדובר במחאה חברתית גדולה.

"השוק מבין שקורה משהו, אבל מנסים להבין ולראות לאן זה הולך. יש תחושה של נקודת מפנה. זאת מחאה שיכולה להתעצם, אבל גם יכולה להיפסק. אני מניח שלא היו עולים עכשיו עם מהלכים גדולים וראוותניים כמו למכור דירות במיליוני דולרים או דברים אחרים שיעצבנו, אבל כל היתר ממשיכים תוכניות כרגיל אך מסתכלים לראות מה יקרה הלאה".

"את ההשפעה של גלי המחאה הנוכחיים נראה באוגוסט ובספטמבר", אומר בכיר אחר בענף. "קמפיינים שכבר היו מתוכננים יעלו, אבל מחאת האוהלים היא חוצת קטגוריות, ולכן תשפיע כנראה על כולם. יש חשש לנקר עיניים ולמשוך תשומת-לב לא טובה. עד עתה זה לא בא לידי ביטוי בהיקפי הפרסום, אבל אם המחאה לא תיפסק, אין לי ספק שמעתה והלאה יראו זאת היטב. אף אחד לא יוכל להמשיך להתעלם ממה שקורה".

השוק נשאר עם המכנסיים למטה / פרשנות

בענפי הפרסום והשיווק שיננו בשנים האחרונות מנטרות טרנדיות על כך שהכוח עובר לצרכן, שצריך ללמוד לדבר איתו ולא לפרסם לו, דיברו על דיאלוג, על יצירת קשר, אמרו זאת בעברית באנגלית ובכל דרך אפשרית אחרת. ואז באו גלי המחאה והשאירו את השוק עם המכנסיים למטה.

גלי המחאה שהחלו בקוטג' גרמו מיידית להפחתה עד עצירה מוחלטת של החברות שנפגעו מכך. חלק מהן לא חזרו כמעט בכלל לפרסם. מנגד, חברות אחרות עומדות על הגדר ומחכות לראות לאן דברים יתפתחו. ולאן נעלמו כל הסיסמאות של "להתאים את עצמך לשטח במהירות"?

התגובה הקיצונית ביותר היא כנראה של תנובה. קל להגיד שהחברה חייבת למצוא דרך חדשה לדבר עם הצרכנים שלה, אבל הבעיה של תנובה היא למעשה כמו של רוב החברות בישראל: הם לא צריכים למצוא דרך חדשה "לדבר" לצרכנים, הם צריכים לחשוב על הצרכנים בדרך חדשה - ולהפנים שמה שהיה עד עכשיו ייתכן ולא יהיה עוד. ואת זה כרגע אף אחד לא עושה.

כל המילים הגדולות פשוט קרסו אל מול המציאות הלא ברורה שנוצרה והותירו את השוק כרגע ללא מענה.

מוצרי הצריכה מורידים פרופיל
 מוצרי הצריכה מורידים פרופיל

צרו איתנו קשר *5988