דוח אמון
2019
הנקראות ביותר

מנכ"ל סופר-פארם: "בפולין אני מוכר יותר בזול ומרוויח יותר"

סיור בסניפי סופר-פארם בפולין מגלה פערי מחירים במותגים הבינלאומיים לעומת ישראל ■ ליאור רייטבלט: "יש כאן החלטה של החברות הבינלאומיות להעלות את רמת המחירים בישראל"

‏‎‎‏47 שקל בלבד (כולל מע"מ). זה המחיר שתתבקשו לשלם בסניפי סופר-פארם בפולין על תרכובת המזון לתינוקות "נוטרילון" 800 גרם של חברת נוטרישה. אותה תרכובת מזון לתינוקות שחברת טבע תשיק כאן בסוף החודש במחיר הגבוה ב-60% - 75 שקל. פלטת צבע לשיער של שוורצקוף תעלה 7.8 שקל, כרבע מהמחיר בישראל, ודיאודורנט ליידי ספיד סטיק יעלה 12 שקל - חצי מהמחיר בארץ. תחת מבצע, המוצרים בפולין ימכרו במחיר נמוך עוד יותר.‏‏

על רקע המחאה החברתית המתגברת בארץ, קשה לעצום עיניים לנוכח פערי המחירים בין המדינות של המותגים הבינלאומיים. הן בישראל והן בפולין, מדובר במוצרים שאינם ייצור מקומי אלא מיובאים ועל כן, הפער בשכר העבודה ובנדל"ן בין המדינות מספק הסבר חלקי בלבד לפערים במחיר.

‏‏‏הסיבה המרכזית היא מדיניות הסחר של החברות הבינלאומיות. התאגידים הבינלאומיים מוכרים לרשתות בישראל את אותם מוצרים במחירים הגבוהים פי שתיים ופי שלושה מאשר במדינה כמו פולין.

‏"בפולין אנחנו קונים את המוצרים זול יותר. גם קרפור (רשת השיווק השנייה בגודלה בעולם - א.ח) בפולין קונה את המוצרים מהספקים הבינלאומיים במחיר יותר זול ממה שהיא קונה בצרפת", מסביר מנכ"ל סופר-פארם, ליאור רייטבלט, בסיור שאנחנו עורכים עמו ברשת סופר-פארם בפולין.‏

עבור נוזל כלים פיירי 1,000 מ"ל סופר-פארם משלמת בפולין 4.9 שקל ובישראל פי שתיים וחצי - 12.4 שקל. עבור דיאודורנט ניוואה תשלם הרשת לספק 9 שקל בפולין, לעומת 17.1 שקל בישראל (פער של 90%) וגם עבור משפחת שיניים קולגייט טוטאל תשלם הרשת בישראל פי שתיים בדיוק ממה שתשלם הרשת בפולין. הפערים הללו בולטים בכל המותגים הבינלאומיים, ללא יוצא מן הכלל.‏

גם את חיתולי האגיס ופמפרס, סופר-פארם קונה בישראל במחיר הגבוה ב-40%-45% מהמחיר שבו היא קונה את אותם החיתולים בדיוק בפולין.‏

‏"הפערים במחירי החיתולים לצרכן בין המדינות קטנים יחסית אבל בפולין אנחנו מרוויחים כסף על מכירת חיתולים ואילו בישראל אנחנו מפסידים 15% על כל אריזה וזה עוד לפני גל ההורדות האחרון", אומר רייטבלט.‏‏

‏כיצד זה קורה? נראה ששיחה שקיים רייטלבט לפני כחודש עם יצרני קוסמטיקה באירוע שנתי של ענף הקוסמטיקה שהתקיים בקאן, מספקת מענה. "כבר 10 שנים שהאירו יורד ביחס לשקל וגם הדולר נשחק. אז איך זה שבכל שנה אתם מוציאים מחירונים חדשים שהולכים ועולים?", פנה רייטבלט ליצרן קוסמטיקה בינלאומית. "האם אני מעלה לכם את המחיר יותר מאשר המתחרים הבינלאומיים שלי?", שאל אותו יצרן. רייטבלט השיב בשלילה. "או.קיי. אם כך, זה בסדר", ענה היצרן. ‏

‏"בגדול יש כאן החלטה של החברות הבינלאומיות להעלות את דירוג המחיר של ישראל וזה נעשה על-ידי כולם לאורך השנים. אין כמעט מותגים ישראלים ולכן זו דרמה. ‏הספקים טוענים שלפני זה הם סבסדו אותנו אבל אלה סיפורי מעשיות", מסביר רייטבלט. לדבריו, גם הורדת מס הקנייה על תמרוקים לפני כעשור בקושי התגלגלה לצרכנים. "מס הקניה ירד ובמקום שהמחיר יוזל לצרכנים, הספקים הבינלאומיים פרסמו מחירונים חדשים והשתמשו בזה להגדלת הרווחיות שלהם", הוא אומר. ניסיונה של סופר-פארם להיאבק בכך בשעתו, על-ידי פרסום שמות המותגים שמחיריהם לא ירד - סייע רק באופן מועט.‏

‏-‎‎‏ ‏‎‎אז למה שסופר-פארם לא תעשה את הרכישות בפולין ותייבא לישראל?‏

‏‏‎‎‏"אסור לי. זה יהפוך אותי לסוחר ביבוא מקביל".

‏‏‎‎‏תחרות מול ‏SEPHORA‏

‏‎‎שני נתונים מספרים אולי טוב יותר מכל את הסיפור של סופר-פארם בפולין. הרשת המונה 30 סניפים בלבד (לעומת 170 בישראל) אחראית ל-15% מכלל מכירות החברה ול-30% מכלל הרווח הנקי של החברה. במילים אחרות: הרווחיות בפולין היא יותר מכפולה.

‏‏"העתיד בפולין. אני קונה יותר בזול, מוכר יותר בזול ומרוויח יותר", מודה רייטבלט. ‏

‏ההימור על פולין, אחרי שנות התאקלמות קשות במיוחד, התברר כנכון. בשנים שבהם קמעונאים ישראלים כדוגמת קסטרו, לי קופר והוניגמן-‏TNT‎‏ נהרו לרומניה וחטפו פגיעה נוכח המשבר החמור שפקד את המדינה, סופר-פארם היא הקמעונאית הישראלית היחידה שנכנסה לפולין, להוציא חברת תיאטראות ישראל, מפעילת הסינמה סיטי. למרות ההזדמנות הכלכלית, הכניסה לפולין המכונה בפי רבים "בית-הקברות היהודי הכי גדול בעולם", אינה דבר של מה בכך. בסופר-פארם הניחוח את ההיסטוריה מאחור והתרכזו בהזדמנות הכלכלית. ‏

‏אחרי 5 שנים קשות, מאז פתיחת הסניף הראשון בשנת 2011, שנים שבהן הפסדיה של סופר-פארם פולין הגיעו ל-20 מיליון דולר, רייטבלט יכול לנשום לרווחה. כמעט בכל הפרמטרים, נתוני הרשת בפולין טובים יותר מישראל. שכר הדירה נמוך יותר (30-40 אירו למ"ר), המכירות למ"ר גבוהות יותר (1,280 דולר למ"ר בפולין לעומת 1,100 דולר למ"ר בישראל), מספר הלקוחות גדול יותר והרווח כאמור כפול. גם העתיד נראה טוב יותר מתמיד. ב-5 השנים הקרובות, תפתח סופר-פארם 41 סניפים והיד עוד נטויה. "הפוטנציאל הוא למאות סניפים", אומר רייטבלט. ‏

‏למרות ההצלחה, שני מכשולים עומדים עדיין בדרכה של הרשת בפולין. האחד, תופעת בתי-המרקחת הפרטיים החולשים על המדינה ומהווים כ-90% מכלל 13,200 בתי-מרקחת המגלגלים יחד 29 מיליארד שקל בשנה. "אנחנו פונים בעיקר למעמד הבינוני-הגבוה בגלל שהשוק האפור מאוד נפוץ בקרב האוכלוסייה הבוגרת. לרוב הם מגיעים לבתי-המרקחת הפרטיים, מוסרים מרשם אבל לא קונים את התרופות בפועל, אלא מקבלים מבתי-המרקחת כסף מזומן בגובה המימון הממשלתי לתרופות", מסביר ארתור ז'גרוב, מנהל סופר-פארם פולין. ‏‏

‏המכשול השני הוא סירובן של תאגידי הקוסמטיקה היוקרתית הבינלאומיים לאפשר לרשת לשווק את מותגי היוקרה שלהם כמו לנקום ואסתי לאודר. הסירוב הזה מציב את סופר-פארם בנחיתות מול רשתות הקוסמטיקה‏SEPHORA ‎‏ (86 סניפים) ו- ‏DOUGLAS‏ (90 סניפים), שמשווקות קוסמטיקה יוקרתית ופועלות ממש בסמוך לסניפי סופר-פארם בקניונים. ‏גם העובדה שנציג מרבית מותגי הקוסמטיקה היוקרתית בפולין הוא רוני ברוקנר, יהודי החולש על מרבית זיכיונות מותגי הקוסמטיקה הבינלאומיים, לרבות לנקום, ביותרם, הלנה רובינשטיין, ג'יבנשי ושאנל - לא סייעה לרשת להתגבר על מערך הלחצים שהופעל על החברות הבינלאומיות מצדן של המתחרות‏SEPHORA ‎‏ ו-‏DOUGLAS‏.

‏‏ברוקנר עצמו, אגב, נכנס לשותפות עם סופר-פארם בתחילת הדרך (49%), אבל יצא זמן קצר אחרי. "לברוקנר היו בעיות כלכליות, בעיות נזילות שנפתרו לאחר מכן, וביום שפתחנו את הסניף הראשון בפולין, הוא הודיע שהוא לא מסוגל להשתתף בהשקעות נוספות", מספר רייטבלט. ‏

‏מה ששיחק במיוחד לרעתה של סופר-פארם היא לא העובדה שברוקנר יצא מהשותפות אלא חוק שהתקבל בפולין ואשר מנע פתיחת רשתות בתי-מרקחת. החוק הזה הכניס את תוכניות ההתפתחות של הרשת בפולין להקפאה עמוקה של שנתיים. ו"הכי נורא", כדבריו של רייטבלט, הוא שבזמן הזה‏SEPHORA ‎‏ ו- ‏DOUGLAS‏ נכנסו לפולין והאישור לשיווק מותגי היוקרה נלקח מסופר-פארם. ‏

‏את המשך ההתפתחות, סופר-פארם חייבת לנשיא המדינה שמעון פרס, לרון לאודר וגם לברוקנר. כולם התערבו למענה. "בוועידת הנשיאים, לאודר, ליאון קופלר (בעלי סופר-פארם - א.ח) וברוקנר לקחו את נשיא פולין לשיחה והוא שינה בחזרה את החוק", מספר רייטבלט. ‏‏השינוי אפשר את המשך ההתפתחות אבל לא תיקן את הנזקים. וכך, בזמן שברשתות המתחרות מוכרים את מותגי הטיפוח של לנקום, אסתי לאודר, כריסטיאן דיור, ומי לא, בסופר-פארם נאלצים להתרכז במכר מותגי הקוסמטיקה הבינונית והעממית, פרט לבישום, שם החליטה סופר-פארם לעשות יבוא מקביל. ‏‏

‏‏"שאנל אומר שהוא לא נכנס בלי דיור, לנקום, לאודר, קליניק וקלרינס. הוא רוצה סביבה יוקרתית. כל אחד שלח אותנו לשני והשני לשלישי וכך הלאה.‏ ל-‏‎ SEPHORA‎‏ יש בעיה כי בפולין אנחנו מוכר הבשמים מספר 2-3 בפולין, למרות שאנחנו עם 30 סניפים והם עם 80 סניפים. אנחנו משגעים את השוק והם לוחצים. הסיבה האמיתית שמותגי היוקרה לא נכנסים לסופר-פארם היא כי יש להם כאן אלטרנטיבה וזאת בנוסף לעובדה שרשת ‏SEPHORA‏ והמותגים לואי ויטון, ג'יבנשי, גרלן, דיור וקנזו הם תחת אותה בעלות. ‏‏החלטנו להפסיק להילחם על הקוסמטיקה הסלקטיבית - לא רוצים, שלא ייכנסו - והחלטנו לעשות יבוא מקביל למותגי הבישום שלהם.‏ כל המותגים היוקרתיים בבישום הנמכרים ברשת - מקורם ביבוא מקביל. כשהסיפור התחיל להצליח בפולין אז היבוא המקביל נהיה מטורף. אני מאמין שתוך שנתיים נתחיל לקבל אספקה סדירה. אני מוכר יותר זול בישום, כי אני קונה את הבישום זול יותר".‏‏

‏‎‎‏"אין גבול לפוטנציאל"

‏בפולין 38 מיליון תושבים, פי 5 מישראל, אך כמחציתם חיים עדיין בכפרים. ‏המדינה סובלת מבעיות במערכת הבריאות ואוכלוסייה מזדקנת כשכבר עכשיו ניכרים הסימנים לקושי העתידי של הממשל לעמוד בתשלומי הפנסיה, דבר שעשוי להשפיע על הכלכלה בעתיד. ‏

‏הכלכלה בפולין בצמיחה וגם ההכנסה הממוצעת במגמת עלייה. בתוך 6 שנים, עלתה ההכנסה הממוצעת בכ-50%, אם כי היא עדיין נמוכה ועומדת על פחות מ-4,000 שקל (כ-800 אירו) לחודש.‏ ארוחה במסעדת יוקרה (30 שקל לסלט, 72 שקל לדג סלמון) עולה כמו ארוחה ברשת בתי קפה בישראל וארוחה במקדונלד'ס עולה רק שליש ממקדונלד'ס ישראל.

‏‏במדינה 370 קניונים, חלקם מהמפותחים במערב, ובתוך 5 שנים צפויים להיפתח 230 קניונים נוספים, כך לפי נתוני חברת הנדל"ן הפולנית ‏ CB Richard Ellis‏. ‏

‏לסופר-פארם פולין תחרות קשה בכל קטגוריה שבה היא פועלת אבל היא נהנית מקונספט ייחודי במדינה (דראגסטור עם בית-מרקחת). ב-5 השנים הקרובות תשקיע סופר-פארם יותר מ-85 מיליון שקל בפתיחת סניפים ואם הכול ילך בהתאם לציפיות, "אין גבול" לפוטנציאל, אומר רייטבלט.‏

* ‎‎הכותבת הייתה אורחת סופר-פארם בפולין.

כמה סופר פארם משלמת לספקים
 כמה סופר פארם משלמת לספקים

סופר פארם פולין
 סופר פארם פולין

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
הסיפורים הגדולים של היום
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
דין וחשבון
הסיפורים הגדולים של השבוע
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
עקבו אחרינו ברשתות