שלב 1: הדיסקאונט מבעבע
המיתון של 2008 יצר אפקט צרכני משמעותי - שינויים דרמטיים בהרגלי הצריכה שרק הלכו והתפתחו בישראל במהלך השנה האחרונה. שינויים אלה נבעו מהצורך הצרכני לחפש את הזול ביותר ולהקטין את הצריכה, ובמקביל לקבל את התמורה ההוגנת ביותר עבור הכסף.
הצורך הזה הביא לשגשוג פורמטים של דיסקאונט, שסחפו אחריהם את עם ישראל, ולהתרחבות רשתות השיווק הפרטיות כמו רמי לוי ואחרים, על חשבון רשתות השיווק הגדולות. אפקט נוסף היה האימוץ בחום של המותגים הפרטיים על חשבון המותגים החזקים בישראל.
התהליך שהתחיל אז, בשם המיתון ובשם חוסר הביטחון הכלכלי, החל לטעת ניצנים של שינוי. אמנם בשעתו קשה היה להבחין בכך, והתחושה הייתה שהנה המצב מתאושש והכול יחזור למקומו בשלום, אבל הניצנים כבר הנצו, ורק השנה, ב-2011, הם יצאו מתוך האדמה. מי שהיה קשוב אז, היה צריך להבין שהעולם מתחיל להשתנות, שהבקיעים בשיטה הקפיטליסטית שהביאה אותנו עד הלום, מתחילים להתגלות, והם לא יבואו לידי ביטוי רק בקנייה במקומות זולים. היה בכך סימן לצפוי לקרות.
שלב 2: ההתפכחות וחיפוש המשמעות
מלבד חוסר הוודאות הכלכלי, צמצום הצריכה והתפתחותם של פורמטים זולים יותר, התהליך המשמעותי ביותר, שהתחיל אז והוביל אותנו עד למחאה החברתית, היה תהליך ההתפכחות.
ההתפכחות מהשיטה ומהחיים שבהם המטרה העיקרית והמשמעותית הייתה עשיית כסף. אנשים הביטו בהערצה על עושי הכסף, על מקצרי הדרך, על סמלי סטטוס מנקרי העיניים. ההצלחה הייתה נגזרת של פונקציה כלכלית-מסחרית. כך הוגדר מצליחן.
תחילת ההתעוררות מהעיוורון קרתה בדיוק באותה נקודה. אנשים איבדו את כספם וחיפשו הגדרות מחודשות, משמעות נוספת, משהו אחר להיאחז בו. הם הבינו שעשיית הכסף כשלעצמה אינה יכולה להיות הדבר המרכזי בחייהם. נוצר ואקום גדול שהוביל לחיפוש אחר משמעות חדשה. בתחזית שפרסמתי בשעתו, צפיתי שהמשמעות הזו תבוא לידי ביטוי בחיזוק הסולידריות, בהתחזקות האחריות החברתית והנתינה לאחר. אנשים יפנו משאבים למטרות חברתיות או פוליטיות, לעשייה למען האחר. כשמסתכלים על 2011, ניתן לסמן וי ברוב המקומות. עם ישראל בהחלט מצא משמעות חדשה. לדוגמא ניתן לציין את ההתגייסות לקמפיין לשחרור החייל החטוף גלעד שליט, פרויקט "אגורה" או המאבק הציבורי להצלת חוף פלמחים.
שלב 3: הסטנדרט משתנה
אמנם במהלך שנת 2011 הייתה תחושה של התאוששות כלכלית, אך משהו אצלנו הפך להיות יותר מאוזן. צרכנות נבונה הפכה להיות השם השני שלנו. כל דבר נבדק והושווה עשרות פעמים לפני שנקנה. מנועי חיפוש, מנועי השוואה וקניות מוזלות באינטרנט הם כבר לא מילה גסה. להפך, מי "שניצח" את התאגידים הגדולים וקנה יותר בזול, זכה להערכה. נגמרו הימים של הבזבוז חסר המעצורים. ערכים כמו פשוט, צנוע וזול, הפכו להיות סטנדרט בסיסי בחיים של כל אחד מאיתנו.
במקביל לכך, וככל שיוקר המחייה עלה בישראל, רפורמות צרכניות התקבלו בברכה. רפורמת הסלולר של שר התקשורת משה כחלון, שפתחה לתחרות את שוק המפעילות הסלולריות, הגיעה בזמן הנכון. הצרכנים מאסו בתשלומים גבוהים לחברות הסלולר, והרפורמה התאימה כמו כפפה ליד. לחברות הסלולריות היא התאימה פחות.
שלב 4: כיכר העיר החדשה
הפכנו לעם חדש של צרכנים. כזה שרוצה שלא יכאב לו בארנק. שרוצה לבלות טוב בלי לפשוט את הרגל, ובעיקר, כזה שיודע בדיוק כמה כל דבר עולה. התחלנו להביע דעה בכל מקום. פייסבוק נתנה לנו במה ואימצנו אותה בחום. יש לנו מה להגיד על כל מותג, על כל מוצר, על כל חוויית שירות. ואנחנו, כידוע, עם שאוהב לשתף. התרגלנו לומר את דעתנו ולהשפיע. גילינו את הכוח הצרכני החדש.
התוצאה של החיבור בין חיפוש אחר משמעות חדשה לבין פלטפורמה דיגיטלית שמשמשת בעיקר ככיכר העיר החדשה, היה רק עניין של זמן. כך קיבלנו את מחאת קיץ 2011, והיא בהחלט רעידת האדמה הישראלית.
שלב 5: אחד בשביל כולם
כמה דקות אחרי מהפכות "האביב הערבי", נזכרנו שאנחנו רוצים גם. שגם לנו יש סיבה לצאת לכיכרות. לתוך הסיר הזה, שהיו בו יוקר מחיה, ייאוש והתפכחות, כל מה שהיה דרוש לתבשיל, זו סיבה טובה למחאה. וזאת לא חסרה. קודם הקוטג', אחריו מחאת הדיור וזו רק ההתחלה. מי שהיה בהפגנות המחאה הגדולות של קיץ 2011, הרגיש את האנרגיות באוויר, והן היו מחשמלות.
החיבור בין אנשים, לטובת מטרות משותפות, התחושה שניתן לשנות ולהשפיע, בלי להיות תלוי בתאגידים או במותגים, זו תחושה שלא תיעלם בעתיד הקרוב. החיבור של כולם לטובת כולם, או לטובת מישהו מסוים, נשאר. הוא חלק מתהליך התפכחות שהתחלנו במיתון של 2008-2009, היא חלק מהבקיעים שנבקעו, והיא חלק מהעובדה שבעידן הנוכחי, הדיגיטלי, לכל אדם יש יכולת השפעה שרק תלך ותגבר.
לאן ממשיכים מכאן?
1. המחאה כאן כדי להישאר: המחאה אמנם יצאה לאור ב-2011, אך היא תישאר כאן, בוודאי בשנה הקרובה. פורמט המחאה המקורי, כפי שהוא מוכר לנו, בדמות של הפגנות ענק ברחבי המדינה, ישנה את פניו. בשנה הקרובה המחאה תלבש צורה ותוכן אחרים, שיהוו המשך ישיר לצרכים ולמצוקות שהולידו אותה. התאגידים הגדולים בישראל, צריכים להיות ערוכים לשנה הזאת, עליהם להכיר בעובדה, שרוב מה שצפוי בשנה הבאה יהיה בלתי נשלט על-ידם. לא תהיה להם ברירה, אלא להתרגל לכללי המשחק החדשים.
2. התאגידים יאבדו את כוחם: אם עד עכשיו חשבנו שהצרכן הוא המלך ויש להתייחס לדעתו, לרצונותיו ולשביעות רצונו, כעת חברו להם יחד כל הצרכנים והקימו ממלכה חדשה שלמה - ממלכת הצרכנים. כל הצרכנים אשר חוברים להם יחדיו, יוצרים כוח שאי אפשר להתעלם ממנו. יעידו על כך, מנהלי חברות כמו שופרסל, שטראוס ותנובה, שלמדו על בשרם את משמעות הלחץ הצרכני שהופעל עליהם על-ידי קבוצות מחאה בפייסבוק ומחוצה לה. במסגרת החוקים החדשים של ממלכת הצרכנים, הצרכנים הם אלה שקובעים את המטרות החדשות, ואנו צופים שיהיו רבות מאלה.
3. מחיר, מחיר, מחיר: שנת 2012 תהיה שנה שבה ממלכת הצרכנים תציב דרישות חדשות להורדות מחירים ולהטבה עם צרכני הממלכה. ואם לא היא, אז המדינה כחלק מהמחויבות שלה להוזיל את יוקר המחייה, תיזום רפורמות שייצרו הורדות מחירים. זאת תהיה שנה שבה יתחרו על כיסינו כל השחקנים בשוק הצריכה: רשתות השיווק, רשתות הסלולר הוותיקות והחדשות, רשתות הבגדים מהארץ ומחו"ל, חברות המזון, וכל דבר נוסף שתעלו על דעתכם.
4. שינויים חברתיים: זאת תהיה השנה שבה ממלכת הצרכנים תכיר בכוחה להוביל שינוי, והיא תתאגד סביב מטרות צרכניות, מטרות חברתיות או מטרות שגדולות מעניינו הפרטי של כל צרכן בנפרד. זאת תהיה השנה להוביל שינוי חברתי, לתרום לחברה, ולהכיר בעובדה שהדרך של תאגיד גדול להתמודד עם כללי הממלכה החדשה, היא ראשית, להבין שהשתנו כללי המשחק, ושנית, לנסות לחיות בשלום לצידה.
* הכותבת היא מומחית לחיזוי טרנדים וחדשנות
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
