"תעשיית הפרסום הולכת לצוק תלול - וזה רק יחמיר"

בשבוע שעבר פורסם ב"גלובס" כי זכיינית ערוץ 2 קשת שלחה מייל לחלק מחברות המדיה, בו התריעה בפניהן כי אם הן לא יעמדו בהיקפי הפרסום שאליהן התחייבו בהסכמים השנתיים, יקוצצו העמלות שלהן.

בענף הפרסום איש לא מתבלבל. למרות שקשת נחשבת לזכיינית החזקה ביותר, האקט הכוחני שעשתה לא נתפס כאקט של כוח אלא של חולשה, אפילו מצוקה, אבל הוא משקף בעיניי רבים לא רק את המצוקה של קשת אלא את המצוקה של השוק כולו.

שוק הפרסום והמדיה סובל זה שנים מעיוותים קשים. השוק מורכב מזכיינית חזקה אחת בטלוויזיה - קשת - שמחזיקה אצלה חלק חשוב ממלאי הרייטינג; מקבוצת פרסום דומיננטית אחת - מקאן-אריקסון - שאחראית לנתח חשוב מהפרסום בטלוויזיה, מה שמעניק לה כוח עצום ביד; ומקרבות אגו קשים בין משרדי הפרסום, שהביאו לתחרות שבה כדי להשיג לקוח מוכנים לקחת אותו גם ללא רווח או אפילו בהפסד, מה ששחק מאוד את רווחיות הענף בשנים האחרונות.

לאלה נוסף מודל תגמול בעייתי, שלפיו השירות היחיד שעליו משרדי הפרסום מתוגמלים הוא רכישת המדיה. כל זה מקשה בשנים האחרונות על השוק גם בימים כתיקונם. אבל כשהקרקע בוערת מתחת לרגליים והשוק כולו מתכווץ, המצב הופך לחבית אבק שריפה נפיצה.

אין זה סוד שחלק ניכר מהרווח של המשרדים הגיע בעבר מתגמול של עמלות עבור היקפי פרסום בטלוויזיה. דבר ידוע הוא כי שוק הפרסום התכווץ בשנה האחרונה.

נתוני יפעת של המחצית האחרונה מציגים ירידה של כ-12% בהיקפי הפרסום בכלל. אבל כשזה מגיע להיקפי הפרסום בטלוויזיה, נתוני יפעת לא יכולים להצביע על המשבר במלואו: ביפעת נרשמה ירידה של כ-7.5% בהיקפי הפרסום בטלוויזיה, מאחר ששם לא סופרים בונוסים, הנחות ועסקאות אחרות.

בשוק מעריכים כי היקף הירידה משמעותי בהרבה ועומד על כ-10%-15% בהשוואה של המחצית הראשונה של השנה מול המחצית המקבילה אשתקד. המשמעות של נתונים אלה היא שאם שוק הטלוויזיה הוערך ב-1.4 מיליארד דולר, הירידה משקפת היעלמות של כ-150 מיליון שקל.

איך עובדת השיטה?

כדי להבין כמה דרמטי מה שקורה בשטח, יש להבין את השיטה: חברות המדיה (שרובן המכריע היום הן שלוחות של משרדי הפרסום), מתחייבות בתחילת שנה בהסכמים שנתיים עם זכייני הטלוויזיה, גם על היקפי הפרסום הכספיים שיעבירו לכל אחד מהזכייניים, וגם על הנתח היחסי (שר) שיעבירו לכל זכיין.

הסכום מחולק למדרגות, כאשר עבור כל מדרגה יש תגמול שונה. כך למשל, על רכישת פרסום בהיקף של 1-10 שקלים, תקבל חברת המדיה 1%. מ-11-21 שקל תקבל חברת המדיה כ-2% על כל הסכום (מ-0), וכן הלאה.

החברות המצליחות ביותר יכולות להגיע בשנים טובות למדרגות הכי גבוהות של 12%-13% על המחזור. מדובר על עמלה כוללת לווליום של חברת המדיה ולא של תקציב ספציפי, גדול ככל שיהיה.

כנגזרת מכך, ישנם מודלים שונים של התקשרות מול הגוף המפרסם: בחלק מהמקרים תתחייב חברת המדיה לאחוז החזר עמלה מסוים, Back to Back, מתוך ההחזר שלה. כלומר, אם ההחזר שלה יורד, גם אחוז ההחזר של המפרסם יורד.

אבל בחלק לא מבוטל מהמקרים, ההתחייבות היא לאחוז עמלה מסוים שנקוב מראש: כך למשל, אם החברה התחייבה על החזר של 5% מכלל עמלת היתר, היא תחזיר למפרסם 5%, גם אם בסופו של דבר היא עצמה תקבל מדרגה נמוכה יותר, כי כחברת מדיה היא לא הגיעה למדרגה הנדרשת, בין היתר כי המפרסם עצמו פרסם פחות.

שיטה נוספת היא התחייבות למחיר לנקודת רייטינג, כשבדרך-כלל במכרזים תחרותיים המחיר לנקודה נמוך, והוא מגלם בתוכו את החישוב להחזר שחברת המדיה העריכה שהיא תקבל.

בשתי השיטות האחרונות, קיצוץ בעמלות משמעותו שחברת המדיה תשלם מכיסה למפרסם יותר ממה שתכננה לשלם מראש. דבר אחד הוא כשזה קורה לחברה ספציפית שהייתה לה נקודתית שנה קשה. כשהשנה קשה לכולם ורוב השוק לא עומד ביעדים, התמונה שונה לגמרי.

נערכים לקיצוץ

לרוב אנשי חברות המדיה ברור כי השנה יהיה קיצוץ בעמלות, אך רובם אינם מאמינים או לא רוצים להאמין כי ההסכמים מול הזכייניות ימומשו במלואם.

"הבעיה בשוק היא הלקוחות, לא חברות המדיה", אומר אחד הבכירים בתעשייה, "יש הרבה פחות כסף בשוק בגלל כל הקשיים שהמפרסמים התמודדו איתם השנה. השינויים שחברת מדיה יכולה לעשות בתמהיל המדיה כדי להעביר יותר כסף לטלוויזיה הם שינויים מינוריים, ולא ממהרים לעשות אותם כי הלקוחות מאוד רגישים לזה, ואם הם ירגישו בניסיונות לשינויים משיקולים זרים, תהיה בעיה קשה. אף אחד לא יכול לתקן את החוסר, ולכן הפגיעה בעמלות היא ודאית".

עם זאת, הבכיר מאמין כי הזכיינים, ובראשם קשת, מניפים דגל אדום כאמצעי לחץ וכחלק ממשא-ומתן עתידי: "אף אחד לא אדיש למצב היום, שנגזר ממה שקורה בעולם, מהשינויים הרגולטוריים בארץ ומהשפעות המחאה החברתית. זכיין יהיה קשוח עם חברת מדיה כאשר היא פוגעת בחלק היחסי שלו מול זכיינים אחרים, או כשהיא מעבירה על חשבונו כסף למדיה אחרת. אבל כששומרים על הנתח הטבעי של הזכיין, לא ממצים את ההסכם עד תומו. תהיה פגיעה - אבל לא לכל עומק הביטוי של החוסר".

יחד עם זאת, גם חברת מדיה ש"תזכה" רק לקיצוץ חלקי, עלולה למצוא את עצמה בצרות: חברת מדיה שהתחייבה לאחוז קבוע של החזר או למחיר לנקודה, שכדי להגיע אליו החברה גילמה מראש את עמלת היתר, יהיה לה השנה פחות החזר, כך שלמעשה הבסיס למחיר שאותו קבעה עם הלקוח הוא שגוי.

"מי שנמצא בסיטואציה כזאת יכול לגמור בלי רווח או בהפסד", אומר הבכיר. "לכאורה ניתן היה לגלגל את ההפסד למפרסמים, לנסות להביא מהם עוד כסף או לשפר הסכמי עמלות, אבל כשהמפרסמים עצמם חווים שנה קשה מאוד - הסיכוי לכך אפסי. יותר מזה, בשוק מאמינים כי הפגיעה ברווחיות של הפירמות איננה דבר זמני אלא שינוי מהותי וקבוע, ולכן גם בטווח הארוך לא צפויה הקלה".

"המדיה מפסידה, וכשמי שמפרנס אותך מפסיד - זה יתגלגל לפתחך", אומר בכיר אחר. "גם הלקוחות במצב קשה ומתמודדים עם מיתון, מחאה, עלייה בחומרי הגלם ושוק רגולטורי שמשתנה. לכן המשרדים וחברות המדיה נשחקים מלמעלה ומלמטה".

הכוח של יוניברסל מקאן

רבים בשוק מעריכים כי המצב הקשה יציף מעל פני השטח חלק ממה שהם רואים ככשלים של השוק. "כשלחוץ, יש הרבה פחות גמישות לצפרדעים שבולעים בימים כתיקונם, ויש הרבה פחות מרחב תמרון", אומר לנו אחד הבכירים בענף.

מה שבעבר נאמר בלחישות מרומזות, נאמר עתה באופן ברור - כמובן שלא לייחוס מעל דפי העיתון אבל באופן ברור ובוטה לזכייניות. הכוונה היא לכוח המיוחס לחברת המדיה יוניברסל מקאן על זכייני הטלוויזיה - בראשם קשת - שאיתה יש למקאן ברית בלתי כתובה אך ברורה.

קבוצת מקאן מחזיקה בנתח של 30%-35% משוק הפרסום בטלוויזיה בישראל. היא רוכשת מדיה ללקוחותיה אך גם למשרדי פרסום אחרים כמו גליקמן-נטלר-סמסונוב, ראובני-פרידן, ענבר-מרחב-ניסן ועוד.

בשוק מדובר על "מחיר מקאן" - מחיר שמקבלת חברת המדיה עצמה (שלא בהכרח מועבר לכל לקוח), הנמוך ב-5%-6% מהמחיר המקובל בשוק.

על-פי ניתוח של בכירים בשוק, מאחר שלמקאן יש נתח חשוב בשוק, המשמעות היא שעל חלק משמעותי של השוק הזכיינים, ובעיקר קשת, לא רק שאינם יכולים להעלות מחיר, אלא שהם מוכרים את זמן האוויר הזה במחיר שגורר אותם להפסד.

"בתקופה הקרובה יהיו הרבה מלחמות וכיפופי ידיים", אומר אחד מבכירי המנהלים במשרדי הפרסום. "השוק חייב להיכנס לשיווי-משקל חדש. ברור שבגלל התחרות בין הערוצים יש מפרסמים שמשלמים מחיר נמוך מדי, וצריך להעלות להם מחיר.

"השליטה של מקאן בקשת עושה נזק גדול, כי אם בסוף מקאן משלמים לקשת מחירים לא הגיוניים ולא כלכליים עבור המפרסמים שלהם - מישהו אחר צריך לשלם את זה. זה קורה כבר שנים, אבל בתקופות של לחץ אף אחד לא יכול לסבסד אחרים.

"אז שהזכיינים יריבו על עמלות עם משרדים אחרים שיורדים בהיקפים שלהם במספרים דו-ספרתיים, כדי לממן את ההפסדים שיש להם בגלל מחירי מקאן? לא הגיוני שמחירי הטלוויזיה לחלק מהלקוחות יהיו כאלה שהזכיינים יפסידו. קשת ורשת מוציאות אחת לשנייה את העיניים בתחרויות על עסקאות בלעדיות - ואחר-כך באות לבכות".

"הרי לא יעלה על הדעת שדן פרופר, יו"ר אסם, ייתן לרמי לוי למכור את הבמבה שלו באיזה מחיר שלוי רוצה", אומר גורם אחר בתעשייה, "וזה בדיוק מה שקשת עשתה עם מקאן. היא מכרה להם זמן אוויר בכלום כסף, וכולם רצים עכשיו אחרי המשאית של הסחורה. לכן המחירים לא עולים, והמפרסמים למדו שההוצאה לפרסום לא רק שלא צריכה לעלות, אלא היא יכולה גם לרדת.

"הטלוויזיה יכולה למשוך קטגוריות כמו קוסמטיקה, לתת מחיר רצפה לאחד או שניים מהשחקנים המובילים ולמשוך את כל השוק הזה פנימה. במקום לתת מחיר חוצה משרד פרסום, לתת מחיר חוצה קטגוריה, לתת למישהו שימשוך את הגבינה, ושהעכברים ירוצו. הם חייבים להניע את הגלגלים במקום לשבת ולצעוק 'מיתון'".

לא כולם מאמינים שיש פתרונות קלים: "לא לכל דבר יש פתרון", אומר בכיר בענף. "התעשייה הולכת לצוק תלול, וזה רק ילך ויחמיר. כולם יצאו בשן ועין מהשנה הזאת - בדיוק כמו המפרסמים. הרווחיות תישחק עוד יותר, ויהיו משרדים שלא יעמדו בזה - בעיקר המשרדים הבינוניים והקטנים. הגדולים, שיש להם מזומנים ויידעו לשמור גרוש שחוק ליום שחור, יצטמצמו, יפטרו, יעברו תקופה קשה. בטווח של 5 שנים מהיום משרדים ייסגרו, יתאחדו ויישארו משרדים רזים עם שדרה צרה. עידן המשרדים הגדולים ילך ויעלם. מגה-משרדים פשוט לא יוכלו להחזיק את עצמם".

"צריך מפץ גדול בהרבה מובנים", אומר בכיר אחר, "שהמדיה תרוויח, כי אם היא לא מרוויחה - גם המשרדים לא ירוויחו. היום השוק בבלגן. המודל של השוק לא הגיוני, יותר מדי דברים מעוותים, וצריך למצוא להם פתרון. אולי משבר גדול יביא לשם".

מקשת וממקאן לא נמסרו תגובות.

 היקף הפרסום