הנקראות ביותר

מתחת לרדאר: איפה מוכרים אופנה טרנדית ב-30 שקל?

שוק האופנה מתחיל לסמן כיוונים ברורים: הרשתות הגדולות הולכות ומתחזקות, ואת המחיר משלמות הבינוניות והקטנות ■ מתחת לרדאר יש כמה רשתות שדווקא מצליחות להפתיע, גם בתקופה קשה ■ זרקור על הקונספטים שמכים את השוק

loading

הטלטלה שעוברת על שוק האופנה הישראלי מטלטלת במיוחד את הרשתות הקטנות והבינוניות, בזמן שרוב קבוצות האופנה הגדולות עושות חיל. קבוצות האופנה הגדולות, זארה ופוקס, ממשיכות להרחיב את הפעילות ולהתחזק, והן לא היחידות. למעשה, מרבית מותגי האופנה הגדולים הולכים ומתחזקים בעוד הקטנים והבינוניים הולכים ונחבטים.

לאחרונה נחשף ב"גלובס" כי רשתות האופנה בוניטה וגריפ נקלעו לקשיים תזרימיים, ובשוק מדברים על מספר רב יותר של רשתות שיגיעו בזמן הקרוב למצבן.

אך מתברר כי גם בהתייחס לרשתות הקטנות והבינוניות, הגשם לא שוטף את כולן, וחלקן אף נהנות מהמצב. כאלה הן תמנון והודיס, שתי רשתות שפועלות מתחת לרדאר וזוכות להצלחה וגידולים מרשימים במכירות גם בימים הנוכחיים.

עוד מתברר כי גם בימים של אי-ודאות, יש עתיד לעסקי אופנה חדשים, בתנאי שהם מתאימים לרוח התקופה. הנהירה ההמונית שלה זוכה חנות האופנה TwentySix היא סימן נוסף לכיוון אליו הולך שוק האופנה - כיוון שבו המחיר משחק תפקיד מכריע.

בינתיים מדובר בחנות אחת, וגם אם היא מושכת אליה קונים רבים, ההשפעה שלה על השוק מוגבלת. אך למרות זאת TwentySix מסמנת את התרחבותה של תופעת ההליכה למחיר עם המותגים הבינלאומיים, לשוק האופנה המקומי. אם זו תלך ותתרחב עוד יותר, הקשיים שבהן נתקלות היום רשתות בינוניות וקטנות רק ילכו ויגברו.

תמנון: מכירות של 190 מיליון שקל

הרשת, שמונה כבר 64 סניפים, רושמת גידולים דו-ספרתיים בחנויות זהות

הטלטלה שעוברת על רשתות האופנה הקטנות והבינוניות לא מורגשת ברשת תמנון. כבר 4 שנים ברציפות הרשת רושמת גידולים דו-ספרתיים בחנויות זהות, וגם הביצועים מתחילת השנה הנוכחית אינם נופלים מכך.

"תמנון הוא דוגמה לסוחר שידע להתכונן לימים קשים, והוא דוגמה לאחרים שלא למדו ולא התכוננו. הוא עושה פדיונות מדהימים. תותח-על. ידע לקרוא את המפה וידע להתכונן", אומר משה רוזנבלום, מנכ"ל מליסרון.

הרשת, שנוסדה בשנת 1993, מונה כבר 64 סניפים ועדיין לא אמרה את המילה האחרונה. בשנת 2011 הסתכם מחזור המכירות ב-190 מיליון שקל, והרשת מצפה לרשום השנה גידול של יותר מ-20% במכירות.

"הכיוון היה לפתוח חברת אופנה שתהיה ווליו פור מאני הכי חזקה בישראל לילדים, נשים וגברים. אנחנו עובדים על רווח גולמי נמוך יחסית לענף, 45% לעומת 60%", אומר הבעלים, ברוך ריינר.

- כיצד הושפעתם מהמותגים הבינלאומיים?

"ברגע ש-H&M נכנסו שינינו פאזה, ואנחנו נותנים מראש מחירי טיקט הכי נמוכים שיש. אם תסתכלי על המחירים שאנחנו מוציאים לסתיו, אלה מחירים מצחיקים. אנחנו עושים מכירה מוקדמת לחברי המועדון ונותנים עוד 30% הנחה, כך שאין בכלל מתחרים למחירים האלה בשוק הישראלי. במכירה מוקדמת שמלות נמכרות ב-60-70 שקל, חולצות בפחות מ-30 שקל, ומכנסיים במחיר של 60 שקל. ומדובר בקולקציה עדכנית של 2012".

- במי אתם מתחרים?

"בכל השוק. השוק מאוד צפוף, ורמת הבידול לא גדולה. הקולקציה שלנו לא נופלת מאף אחד מהמותגים בשוק".

- אתה מרגיש טלטלה בשוק?

"השוק מאוד לא קל, אבל אצלנו, לשמחתנו, יש הפנמה והכרה חזקה מאוד של קהל הלקוחות שלנו, ולמרות מה שקורה בשוק, אנחנו מתחזקים. שמנו דגש על הגדלת החנויות ושיפור דרסטי של חוויית הקנייה. אנחנו משתדלים היום לא לפתוח חנויות בגודל של פחות מ-200 מ"ר".

אופנת תמנון / צילום: שי יחזקאל

TwentySix: אופנה טרנדית במחירים נמוכים

עם חנות אחת של 500 מ"ר, TwentySix מצליחה ליצור תופעה חדשה בשוק

ב-3 החודשים שחלפו מאז פתיחתה של חנות האופנה TwentySix מול קניון הזהב בראשון-לציון, היא משכה אליה לא רק אלפי קונים מערים שונות, אלא גם עשרות בכירים בענף האופנה והקניונים, שהגיעו במיוחד לעמוד על קנקנה של החנות החדשה.

כבר בפתיחה היה ברור כי מדובר בתופעה שאי-אפשר להתעלם ממנה. "שמעתי שיש 'יצור', הלכתי לראות מה הוא עושה - ונדהמתי לטובה", אומר ל"גלובס" בכיר בענף.

לוגו החנות מתנוסס באותיות ענק על החזית הדו-קומתית באופן שקשה לפספס, וחלון הראווה העצום מזכיר חנויות בינלאומיות.

החנות מציעה אופנה טרנדית לנשים במחירים נמוכים במיוחד. רוב החולצות נמכרות במחיר של 40 שקל, מכנסיים קצרים ב-30-50 שקל, חצאיות ב-20 שקל, וג'ינסים במחיר של 70-90 שקל. החנות מציעה גם אקססורייז והלבשה תחתונה במחירים אטרקטיביים במיוחד, כמו כיסוי לאייפון ב-15 שקל וארנק ב-20 שקל.

פנים החנות מזכיר במיוחד את forever 21, אך המחירים נמוכים יותר.

העובדה שמדובר במותג ישראלי חדש לא ממש מעניינת את הקונים שממוקדים במחיר. "זו חנות לכל כיס. 30 שקל, 39 שקל. בקניון את לא יוצאת פחות מ-100 שקל. היום צריכים לחסוך", אומרת לנו קלרי לוי.

החנות הזאת היא פרי יוזמה של ארז נס, שרון בצלאל, אמיר ראובן ויפה ירון אהרון - 4 שותפים שעסקו עד היום בייצור ושיווק אופנה לחנויות ומושבם בדרום תל-אביב. בעוד כחודשיים הם יחנכו חנות דומה וגדולה יותר מול קניון רחובות. בינתיים הם קיבלו פניות ממרכזים מסחריים, אך גם מגורמים שהתעניינו בקבלת זיכיון.

"אין ספק כי החנות יפה ומושכת קהל. בסופו של דבר הם מביאים סחורה שקיימת בחנויות אחרות, ואני לא חושב שזה יכול לעבוד לאורך זמן. התוצאות שלנו ביוני-יולי מצוינות", אומר מנכ"ל קניון הזהב, דני טורקניץ.

אחרים חולקים עליו. "זו תופעת ההאנגרים - רק שהם לא מוכרים אופנה, ואילו TwentySix מוכרת אופנה. החנות לא שונה מ-H&M או forever 21, פרט לכך שהיא לא מהשדרה החמישית בניו-יורק, ואין לה הילה בינלאומית. אם היה עומד מאחוריה יזם אמיתי עם הרבה כוח, הוא יכול היה למנף כאן רשת מאוד משמעותית, כי הוא פונה בדיוק לצרכים של הקהל הישראלי. הרשתות הגדולות עובדות מצוין בקניון הזהב, אבל הרשתות הבינוניות והלא ממותגות חטפו. הוא עושה להם בית-ספר", אומר בכיר בענף.

סניף TWENTY SIX / צילום: תמר מצפי

הודיס: "אנחנו סיפור של מחיר. רווח גולמי נמוך ומכירות של כמויות"

עם 37 סניפים הגיע הפדיון של הרשת ב-2011 ל-105 מיליון שקל

רק לפני 4 שנים רשת האופנה הודיס (Hoddies) מנתה 7 סניפים, ועתידה לא היה ברור. היום הרשת מונה 37 סניפים, נחשבת להצלחה ורושמת עלייה בפדיונות בזמן שהשוק מטלטל את הרשתות הקטנות.

לפני 4 שנים הרשת נרכשה על-ידי מספר שותפים בהובלתו של יוסי גביזון. גביזון הוא שועל ותיק במערכות הייצור במזרח אסיה, שגם היום מייצר מותג פרטי במשקפיים ואקססורייז עבור מותגים בינלאומיים. הוא החליט לנצל את יכולות הייצור שלו כדי להצמיח את הרשת.

בשנת 2011 הגיע פדיון הרשת ל-105 מיליון שקל. עד סוף השנה הנוכחית תפתח הרשת חנויות גם בקניון חולון, בקניון מרגלית השרון, בביג באר-שבע ובירושלים, והיא מצפה לרשום גידול של 24% במכירות. 4 חנויות נוספות ייפתחו במהלך 2013.

במידה רבה, הודיס נהנית מפירות ההצלחה של S.WEAR. רשת S.WEAR הצליחה להפוך את הבייסיק לאופנה איכותית ולגבות פרמיה גבוהה במיוחד. כל שנשאר להודיס הוא להעתיק את הקונספט ולהציע איכות במחירים נמוכים יותר, וזה בדיוק מה שהרשת עשתה.

מי שמסתובב בחנויות של הודיס ו-S.WEAR יכול אפילו להתבלבל מהעיצוב הדומה. הודיס, שנכנסה לשוק כאנדרדוג, הפכה למתחרה משמעותית ל-S.WEAR.

"הקהל מצביע ברגליים. בניגוד למתחרה שלנו, אנחנו פונים לכל העם ולא רק לבעלי יכולת גבוהה. האיכות היא ברמה של המתחרה. זה סיפור של מחיר. רווח גולמי נמוך ומכירות של כמויות", אומר מנכ"ל הודיס, ניצן ישראלי.

למעט חנויות הרשת בקניון עזריאלי עכו ובקניון עזריאלי קריית אתא, כל חנויות הרשת רווחיות. "בהתחלה היה לנו קשה מאוד להיכנס לקניונים, אבל היום הקניונים רודפים אחרינו", אומר ישראלי.

- השוק מיטלטל, למה שלא יפגע בכם?

"יש קהל רב שרצה לקנות אצל המתחרה הרבה שנים ולא קנה כי המחירים היו יקרים לו. המחיר שלנו נמוך מהמתחרה בממוצע שנתי בכ-40%. השאיפה שלנו היא להיות תמיד עם סטוקים בחנויות, באיכות הכי טובה והכי זולים בשוק. אם המתחרה יוריד מחירים, נוריד בהתאם. שהקהל יידע שהכי זול זה אצלנו. אם לא - אין לנו זכות קיום".

סניף של רשת HODDIES / צילום: אתר החברה

המחיר מנצח כמעט הכול / פרשנות

שוק האופנה הישראלי חווה בשנתיים האחרונות את אותו התהליך שחווה שוק המזון - בשינויים קלים. המשותף לשניהם הוא נאמנות צרכנית נמוכה והעדפת מחיר על פני כל דבר אחר כמעט.

בשוק האופנה היו אלה הרשתות הבינלאומיות H&M ו-21Forever, שסימנו את הכיוון והביאו לירידת מחירים כוללת בשוק. בעוד שרשתות האופנה הגדולות כמו קסטרו התמודדו עם התהליך הזה בהצלחה - את הרשתות הקטנות והבינוניות זה הכניס לבעיה קשה.

חרף תנאי השוק המשתנים והתחרות המתגברת, מסגרת ההוצאות הכללית של הרשתות לא השתנתה, ובעיקר - דמי השכירות בקניונים נותרו כפי שהיו והמשיכו להכביד על הרשתות.

מי שהשכיל לקרוא מבעוד מועד את הכיוון שאליו הולך השוק, ונערך לכך - הרוויח. קריאת השוק לא הייתה קשה במיוחד. מספיק היה לראות את הנהירה הגדולה של הקונים אל H&M ו-21Forever. מי שרץ לשם לא רק חיפש אופנה, הוא בעיקר חיפש מחיר.

אין כאן שום הפתעה. בעולם הרשתות מוטות המחיר זוכות לפריחה מיוחדת.

רשת בינלאומית אחרת שאינה פועלת בישראל אך בולטת בהצלחתה היא רשת PRIMARK. בימים אלה ממש היא מציעה בגד-ים ביקיני לנשים ב-50 שקל, חולצה מכופתרת לגברים ב-45 שקל ושמלת מקסי לנשים ב-82 שקל. אז מה הפלא שחנויות הרשת עמוסות כל הזמן בקונים?

בישראל, רמת המחירים הגבוהה במיוחד של רשת S.WEAR, לצד ההצלחה שלה, פתחו חלל שאליו נכנסה רשת הודיס. הם גם איפשרו להודיס להישמר מפני מחירי רצפה ומכירות סוף עונה מוקדמות. רשת תמנון הייתה מאז ומתמיד בשוק הדיקסאונט, אבל ככל שהשוק הלך והתפתח לשם, ההתאמות שהיא עשתה שיחקו לטובתה.

TwentySix, לעומתן, מסמלת את השתכללות השוק. בפועל ניסו היזמים של חנות האופנה לחקות את המותגים הבינלאומיים - גם אופנה וגם מחירים זולים. "זו פעם ראשונה שיש חנות בסדר גודל כזה שהיא גם מעוצבת וגם זולה. זה לא ההאנגרים שבהם קונים בגדים במשקל. יש כאן חוויית קנייה", אומר בכיר בענף.

השאלה היא אם TwentySix תהפוך לתופעה רחבה שתלך ותקשה על הרשתות הקטנות, שגם ככה מתקשות לשרוד.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
אני מאשר/ת קבלת תוכן פירסומי מגלובס
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
דין וחשבון
הסיפורים הגדולים של השבוע
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
עקבו אחרינו ברשתות