לידיעת ההורים: שטיפת המוח השיווקית מתחילה כבר בגני הילדים

אם חשבתם שבין כותלי הגן מוגנים הילדים משטיפת מוח שיווקית, באות חברות מסחריות ומוכיחות אחרת ■ בין היצירות מהגן מוצאים ההורים גם מעטפה עם עלוני פרסומת ודוגמיות של חיתולים, והכול משום שהחוק לא מגן על ילדי הגנים הפרטיים

שבועיים חינם באתר המנויים של ערוץ הופ; 50% הנחה ברכישת דבש לילדים של מכוורת יד מרדכי; אריזת נייר טואלט לח של לילי; בקבוק אקולוגי מתנה ברכישת בר מים של אלקטרה; ואלבום תמונות מעוצב בקניית חיתולי פמפרס - את כל התופינים הללו קיבלו באחרונה ילדי גן פרטי במרכז הארץ, כשהם ארוזים בחלקם כדוגמיות ובחלקם כשוברי הנחה, במעטפה עליה כתוב באותיות קידוש לבנה: "מעטפה של חוויות להורי הגן".

אמא של אחד הילדים בגן סיפרה ל"גלובס" כי המעטפה חולקה לילדים על-ידי הגננת בחצר גן הילדים (בתוך שטח הגן). "זאת חוצפה לקדם מוצרים על הגב של הילדים שלנו", היא אומרת.

מאחורי המעטפה עומדת חברת "מעטפה", העוסקת בקידום מכירות חווייתי. באתר החברה נכתב: "המעטפה מחולקת למאות אלפי ילדים בגילאי 6-11 מכל רחבי הארץ באירועי תרבות ופנאי, חגים ופסטיבלים לכל אורך השנה, אליהם הם מגיעים עם הורה מלווה אחד לפחות. מדובר בקהלי יעד אטרקטיביים מאוד למפרסמים, שמתקשים להגיע באופן ממוקד ואפקטיבי. 'המעטפה' מספקת לילדים עולם שלם של תוכן, מתנות והטבות, ומושכת תשומת-לב ודרישה רבה בכל מקום בה היא מחולקת".

עוד נכתב כי "המעטפה הצבעונית שלנו מלאה בדברים טובים כמו דוגמיות, מוצרים להתנסות ומוצרים העומדים בפני השקה לשוק הרחב. המעטפה מחולקת לקהלי יעד שונים מגוונים ונמסרת באופן ידני בלבד ישירות מאיתנו אל לקוח הקצה. במעטפה תוכלו למצוא מוצרים לחלוקה ממיטב החברות המובילות במשק, שכבר הבינו את עוצמת האפקט השיווקי של קונספט המעטפה.

"באמצעות פילוח ממוקד של קהלי היעד שלכם, נוכל להגיע ישירות ובאופן בלעדי אל לקוחותיכם הפוטנציאליים". והלקוחות, על-פי "המעטפה", הם ילדים, בני-נוער, חיילים, סטודנטים, נשים ומשפחות צעירות.

זה לא סוד שחברות מסחריות הבינו מזמן שהדרך לכיס של ההורים עוברת דרך הילדים. כבר בשנת 2008 פורסם ב"גלובס" כי חברת תנובה משתפת פעולה עם ארגון הגנים הפרטיים ומחלקת בגנים קופונים לקניית יופלה כחלק מקמפיין סביבתי שכותרתו "במקום לזרוק: ליצור עם יופלה 360". מתנובה נמסר אז בין היתר כי הפרויקט מתקיים תחת סט של כללי אתיקה ברורים.

אורח חיים בריא בחסות תלמה

שיתוף-פעולה מסוג אחר, בין משרדי החינוך והבריאות לבין יצרנית המזון תלמה, הוליד את "תפור עליי": תוכנית העשרה לקידום אורח חיים בריא בגני ילדים ובבתי-ספר. תלמה היא נותנת חסות של התכנית ורשומה כ"ידידת התכנית" בחוברות המחולקות לילדים במסגרת התוכנית.

"כולנו יודעים איזה טריק זה חסות", אומר יצחק קדמן, מנכ"ל המועצה לשלום הילד. לדבריו, חסות, גם אם היא מאושרת על-ידי הגורמים המפקחים, היא רעה. "אילולא משרדי החינוך והבריאות היו בחיסרון כיס, הם לא היו מאשרים חסות", הוא אומר.

תגובת תלמה: "אנו גאים להיות חלק מ'תפור עליי' המתקיימת כבר 10 שנים. משרדי החינוך והבריאות הם אלה שקובעים את תכני התוכנית, כאשר צוותים חינוכיים מעבירים אותם. חברתנו עומדת בכל ההנחיות הרלוונטיות של משרד החינוך".

ארטיק קופיקו

ללא קשר ל"מעטפה", הורים לילדים בגנים פרטיים במרכז הארץ סיפרו ל"גלובס" כי ילדיהם קיבלו שלגונים חינם של המותג "קופיקו" של גלידות נסטלה.

"חילקו לילדים 'קופיקו' ושוברי הנחה לרכישה של עוד 'קופיקו', והילדים, כמובן, ביקשו 'אמא תקני לי'. זה מרגיז אותי, ולו בשל העובדה שגורמים מפרסמים החליטו במקומי מה לתת לילד שלי לאכול", אומרת אם זועמת.

קוראים לזה "מסחור הילדות"

ומה אומר קדמן על "המעטפה"? "אני לא אוהב כל פעילות שיווקית באשר היא במערכת החינוך, ובגני הילדים בכללה".

לדבריו, התופעה של כניסת מפרסמים למערכת החינוך נעשית נפוצה יותר ויותר ולא רק במחוזותינו, אלא גם בעולם המערבי כולו.

"לתופעה קוראים 'מסחור הילדות'", הוא אומר. "המשווקים והפרסומאים איתרו את הילדים כקבוצה משמעותית ביכולתה הכלכלית. גם אם אין להם כסף, הם משפיעים על הקניות של ההורים.

"בעינינו, זו תופעה פסולה וחמורה, כי היא הופכת את הילדים למבוגרים קטנים, וכל הדגש שלה הוא ככל שיהיה לך יותר מוצרים - תהיה יותר מאושר ומקובל ותתקדם יותר. הרבה פעמים התופעה הזו יוצרת בין הילדים תחרות ולחץ כלכלי כבד על ההורים, כולל אלה שאין להם. יוצרת פערים בין מי שאין לו למי שיש לו. די שיגיעו אל הילדים כשיהיו בני 18, לא צריך להתחיל למסחר אותם מגיל קטן".

עוד לדברי קדמן, לא צריך לעבור על חוק "איסור פעילות מסחרית במוסדות חינוך 2007", שאיננו חל על מוסדות שאינם בפיקוח ממשלתי דוגמת גני הילדים הפרטיים. "יש אלף ואחת צורות אחרות לפרסם לקטינים, בין אם באינטרנט ובין אם בהפעלת ילדים מקובלים בכיתה לקדם מכירות תמורת מוצרים חינם מבלי לעבור על החוק הזה. ראוי להשאיר פינה אחת נקייה שבה רק לומדים ומשחקים".

עו"ד זאב פרידמן, מנכ"ל המועצה לצרכנות, מוסיף כי גם אם אין בסיפור "המעטפה" ובכלל עבירה על חוק איסור הפרסום במוסדות חינוך, עדיין יש כאן טעם לפגם. "שימוש בילדים, גם בגנים פרטיים, לצורך פרסום ושיווק ללא הסכמה מראש של ההורים, הוא נוהג פסול ופגום לטעמי".

תגובות

ערוץ הופ: "לא שילמנו לחברת המעטפה"

"ערוץ הופ! נענה לפנייה של חברת 'המעטפה' להעניק מתנה באופן חד-פעמי וללא תמורה לילדי הגנים הפרטיים לקראת החופש הגדול. ערוץ הופ! ראה בזאת הזדמנות להקנות חוויה לימודית מהנה ומעשירה, אשר אתר המנויים שלה מעביר ללא כל התחייבות כספית מצד ההורים. בנוסף, ערוץ הופ! לא שילם תמורה כספית לחברת המעטפה בעבור ההטבה להורים".

חוגלה-קימברלי (לילי): "זיהינו צורך אמיתי"

"חוגלה-קימברלי בחרה להציע להורים את לילי לח קידס, דרך כלי חווייתי המאפשר חינוך לשמירה על היגיינה, שזוהה אצלם כצורך אמיתי. החברה הקפידה כי לא ייעשה כל שימוש בילדים, ולכן וידאה כי כל הערכות מגיעות להורים במעטפות סגורות, ובכך השאירה בידם את הבחירה בשימוש במשחק ובמוצר. חלוקת הערכות נעשתה בגנים פרטיים בלבד, ולכן אינה בניגוד לחוק או לכל דין אחר".

אלקטרה בר: "החוק מתיר"

"'מעטפה של חוויות להורי הגן' הינה פלטפורמה המותרת על-פי החוק ומיועדת להורים לילדים בגנים פרטיים. במעטפה דוורו מספר הטבות של חברות המובילות במשק, המציגות את תמהיל המוצרים להם זקוקה כל משפחה צעירה".

מכוורת יד מרדכי: "מקפידים על הוראות החוק"

"יד מרדכי מקפידה לפעול על-פי הוראות משרד החינוך והוראות החוק, וכך נהגה גם במקרה זה".

"המעטפה": "מתנצלים"

"'המעטפה' היא מדיה פרסומית המתמחה בקמפיינים ישירים של חברות מובילות במשק אל קהל המשפחות הצעירות, דרך מגוון ערוצים שונים. המשפחות מקבלות חינם מעטפה ובה הטבות ומוצרים להתנסות. התכנים והמוצרים חייבים לעמוד באמנת הפרסום שלנו, הם מיועדים להורים בלבד ומגיעים אליהם בחלוקה ישירה, בין השאר, דרך גני ילדים פרטיים. החלוקה נעשית על-פי החוק, ורק על-ידי גנים שמעוניינים בכך. הגננות השותפות למהלך מונחות למסור את המעטפות להורים, כך אפילו מצוין מפורשות על המעטפות עצמן. האירוע שאיתרתם - שהגננת חילקה ישירות לילדים - הוא חריג, ואנו מתנצלים".

גלידות נסטלה: "מותאים לילדים"

"שלגון 'קופיקו' הוא שלגון המותאם באופן מיוחד לילדים, בטעם בננה-וניל, ובצורה של בננה מתקלפת ואכילה. זה השלגון המתקלף הראשון והיחיד בארץ. 'קופיקו' הוא מוצר המיועד לילדים עד גיל 8 ועומד בתנאי ה- NF (Nutrition Foundation) האירופאים. השלגון מגיע במידה קטנה, 50 מ"ל, מופחת סוכר, מועשר בסידן ובוויטמין D. בכל קיץ עורכת גלידות נסטלה את פעילות 'שביל השמחה', במסגרתה עובר אוטו גלידה מעיר לעיר ומחלק גלידות לעוברים ושבים. מדובר בפרויקט מקסים, שכפי שרומז שמו, מעודד את השמחה באמצעות חלוקת גלידות. במקביל ל'שביל השמחה' למבוגרים, קיימנו השנה 'מיני שביל שמחה' לילדים קטנים במהלך סוף יוני. במסגרת הפעילות חילקנו את שלגון 'קופיקו' לילדים יחד עם קופון המקנה 20% הנחה למאגדת של 5 יחידות 'קופיקו', המאפשר לילדים ליהנות מהשלגון גם בבית".

משרד התמ"ת: "החוק לא חל על מעונות לא מפוקחים"

"חוק איסור פעילות מסחרית במוסדות חינוך אינו חל על מעונות יום, שכן הם אינם נכללים בהגדרת 'מוסד חינוך' שבחוק, והמשרד יבחן הוספת הנחיה בנושא זה בקובץ 'ריענון נהלים' למעונות המפוקחים. יש לציין כי הנחיה זו לא חלה על מעונות שאינם מפוקחים על-ידי משרד התמ"ת. משרד התמ"ת ישמח לקבל את פרטי הגן בכדי לבחון את הסוגיה".

ארגון גני הילדים הפרטיים: "לא ידוע על החברה"

"לארגון גני הילדים הפרטיים בישראל לא ידוע על חברה בשם 'המעטפה', והוא אינו משתף פעולה עם גורמים או חברות מסחריות".

פמפרס

לא התקבלה תגובה.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988