נוסחה מנצחת: המהלכים השיווקיים שהגדירו את 2013

מיתוג מדויק ואישי חיבר אותנו השנה למשקה שתמיד אהבנו, החזיר לנו האמון בבנק ואפילו גרם לנו לשנות המפה הפוליטית ■ באיגוד השיווק הישראלי סימנו את המהלכים שעיצבו את התקופה, ושהונעו לראשונה אי-פעם ע"י הצרכנים

מקום 1: פיוז טי יוצא לדרך - גליקמן-נטלר-סמסונוב

"החברה המרכזית הצליחה, בזמן קצר, ללמד את כולנו מה לחפש על המדף כשבא לנו את התה הקר שפעם קראנו לו נסטי"

קרב הענק על קטגוריית התה הקר, שהותיר את הנוסחה למוצר במקום אחד ואת שמו מנגד, משך לא מעט אש השנה. החברה המרכזית למשקאות איבדה את הזיכיון לשימוש במותג נסטי, ונותרה עם הידע לייצור המוצר. במהלך מותגי שבנה מודעות ויצר שיחה, הצליחה החברה למנף את הסיכון להזדמנות - ותחת הסלוגן "same same different name", החדירה בסערה מותג חדש-ישן לשוק.

מסמנכ"לי החברות משתתפי המשאל, הפיק המהלך סופרלטיבים לאין קץ. "היכולת להפוך משבר להזדמנות", סבור רענן סעד, סמנכ"ל ביטוח ישיר, ורן גוראון, המשנה למנכ"ל בזק, מפרט: "שמו של מותג טוב והלוגו שלו הם הנכסים הכי חשובים שלו. החברה המרכזית הצליחה, בזמן קצר, ללמד את כולנו מה לחפש על המדף כשבא לנו את התה הקר שפעם קראנו לו נסטי".

"הרגלים לא קל לשנות, במיוחד בצריכה של מוצרי מזון", אומרת עינת פורטוגלי, סמנכ"לית שיווק ופרסום בקבוצת פוקס. "אפילו שינוי קל בעיצוב האריזה עלול להוביל לנטישת המוצר, גם כזה שהיו נאמנים לו במשך שנים. הקמפיין, שהעביר בצורה ברורה וישירה את המסר של 'אותו הטעם', בשילוב עם שמירה על עיצוב הבקבוק ואסטרטגיית זמינות רציפה בנקודות המכירה, הביא למעבר חלק למותג החדש מבלי לאבד צרכנים ונתח שוק".

"להמציא מחדש מוצר מוצלח אחרי שאיבדת את שמו ואת הזיהוי הכי חזק שלו, זו סיטואציה קשה", אומר איתן ויצמן מטמבור. "למרות זאת, הצליחו בקוקה-קולה לבסס מחדש אהדה ומודעות בזמן קצר, בזכות עשייה רחבה במדיה ושימוש נכון בכוח ההפצה".

אבי זיתן, מומחה לאסטרטגיה ושיווק, סבור כי "המהלך מעיד על חשיבה נכונה והקדים את המהלך של המתחרה בכמה חודשים. שם המשחק הוא מומנטום". ורות קלנר מדואר ישראל אומרת כי "מהפכה כזו שמתרחשת תוך חודש בערך, היא משהו שעוד לא ראינו מעולם בישראל, וחלק מההצלחה מגיעה מהסיפור המעניין והשונה שנוצר סביב המותג החדש".

מקום 2: לכל איש יש קוקה-קולה - דחף, קיו דיגיטל, גפן טים

"זהו פתרון מצוין של מותג גדול וותיק לגעת בעידן הנוכחי בכל-כך הרבה אנשים באמצעות קמפיין אחד"

קשה לחשוב על מהלך שיווקי מתוקשר יותר מקמפיין השמות הבינלאומי של קוקה-קולה, שבלבו גימיק לא מתוחכם לכאורה שמשך תשומת לב בהיקף עצום - הדפסת שמות נפוצים על בקבוקי המשקה.

"מדובר במהלך הבולט ביותר בחצי השנה האחרונה", אומרת טלי סקלר, ראש אגף שיווק בשירותי בריאות כללית. "הקמפיין הצליח לייצר זיקה אישית ואינטימית בין המוצר למשתמש. לצד זה נוצרה זהות בין השם הפרטי ובין הלוגו, שתישאר צרובה בתודעת הלקוחות גם זמן רב לאחר שהקמפיין ירד מהמדפים".

"מדובר במהלך מקסים ליצירת שיחה ומעורבות אישיים במוצר של 'כולם', עם חדשנות באריזה ובמהלך התקשורתי התומך", סבורה מיה אייזן צפריר, סמנכ"לית אסטרטגיה וצמיחה בחוגלה.

"החברה יצרה מהלך ששם את הצרכנים במרכז, מתייחס אל כל אחד כאל אינדיבידואל ומספק את הצורך שלנו להרגיש חשובים באמצעות מה שמגדיר אותנו - השם שלנו", מנמק את הבחירה אבי זיתן. "זהו פתרון מצוין של מותג גדול וותיק לגעת בעידן הנוכחי בכל כך הרבה אנשים באמצעות קמפיין אחד".

"עצם העיסוק של אנשים במהלך, החיפוש המתמיד שלהם אחר השם ואפילו הבדיחות בעקבות זאת ברשת עשו את שלהם", אומרת מירב אמיד, סמנכ"לית השיווק של ביו-פט, ורענן סעד מסכם: "זאת הייתה ההצגה הכי טובה בעיר".

מקום 3: גט טקסי - במרחק נגיעה

"רעיון פשוט וחכם, אשר שינה את אופן הצריכה בקטגוריה והפך את החיים שלנו לקלים ונוחים יותר"

כהרף עין ממועד השקתה, תפסה גט טקסי נוכחות מרשימה בשטח: בזמן קצר הצליחה החברה לגייס צי מוניות גדול ומעל לרבע מיליון לקוחות פעילים.

הנוסחה המנצחת, על-פי עינת ישראלי, סמנכ"לית השיווק של נייקי ישראל, היא "חדשנות בעולם ישן - לראשונה מזה עשרות בשנים העולם הזה עובר ניעור רציני ושבירת כל כללי המשחק. קשה לזכור היום מה עשינו בעידן שלפני היכולת להזמין מונית בלחיצת פשוטה על מסך הסמארטפון. זה רעיון פשוט וחכם, אשר שינה את אופן הצריכה בקטגוריה והפך את החיים שלנו לקלים ונוחים יותר".

מקום 4: יש עתיד לכנסת - באומן-בר-ריבנאי, רועי דויטש

"לראשונה בפוליטיקה הישראלית נעשה שימוש באמצעי התקשורת החדשים באופן ישיר, בשפה שונה ואישית, שעברה מעל ראשה של העיתונות המסורתית ויצרה חיבור רגשי חזק של הקהל"

הפתעת הבחירות האחרונות קיבלה מקום מכובד ברשימות המהלכים השיווקיים המובילים של השנה. בנשימה אחת, מנסים הנשאלים לנמק את בחירתם ולהבין את המהלך: "אולי בגלל עבודת השטח המאומצת, העקביות והחזרה על אותם מסרים", תוהה מיכל גולדמן מיוניליוור, "אולי בזכות הפנים המוכרות של יאיר לפיד והרצון להאמין לו. מה שבטוח הוא, שלראשונה בפוליטיקה הישראלית נעשה שימוש באמצעי התקשורת החדשים באופן ישיר ובלתי אמצעי, בשפה שונה ואישית, שעברה מעל ראשה של העיתונות המסורתית ויצרה חיבור רגשי חזק של הקהל.

"זהו הקמפיין היחיד שהצליח לתרגם את קולות המחאה החברתית להצבעה בקלפי", סבורה גולדמן.

"לא משנה מה דעתך הפוליטית", אומרת ענת גרוס מתנובה, "הקופי המנצח של הדובר הרהוט הצליח לגרום לכולנו לשאול: איפה הכסף? הבחירה מגיעה בזכות רלוונטיות של מסר, הבנת הצרכן, שימוש חכם במדיה דיגיטלית וטאלנט מנוסה בטלוויזיה ובעיתונות".

מקום 5: משפחת בנק דיסקונט - יהושע TBWA

"שילוב מוצלח של שפה פרסומית שמתפתחת לאורך זמן, אך מצליחה לבלוט כל פעם מחדש, עם מוצרים שיווקיים שבאמת מביאים חידוש"

בקמפיין נוסף מלא הומור אופייני, בכיכובו של ישראל קטורזה, יצא בנק דיסקונט בשורת מוצרים פיננסיים למשפחות - תוך ניסיון למתג את הבנק כדואג לקהל הזה ספציפית.

ענת גרוס מתנובה מכתירה את הקמפיין בזכות "החלטה אמיצה להתמקד במשפחות. כל כך טבעי שבנק קמעונאי יתמקד במשפחות, אבל אף בנק לא עשה את זה עד דיסקונט". עוד היא מציינת לשבח "שילוב מוצלח של שפה פרסומית שמתפתחת לאורך זמן, אך מצליחה לבלוט כל פעם מחדש, עם מוצרים שיווקיים שבאמת מביאים חידוש לעולם הבנקאות".

אבי זיתן סבור כי "המהלך מעניק לצרכן ערך אמתי. הבנק בחר להתמקד בדבר הכי חשוב לנו - המשפחה, טריטוריה מבודלת, תוך שהוא יוצק לתוכה אמת מוצרית קונקרטית".

מקום 6: אחלה חומוס, אבי - באומן-בר-ריבנאי

"אין ספק שהיו עשרות טיעונים למה לא לעשות את המהלך, ויש להצדיע לאנשי השיווק שהעזו לעשותו"

במארס האחרון, נפתחה בלב תל-אביב "החומוס של אבי", חומוסיה שמציעה מנות בשיטת "שלם על-פי הטעם". ההשקה פומפמה, הציבור נהר, וחומוס אחלה של שטראוס גזר קופון על מהלך מקורי במיוחד, עם חשיפת מותג המדף העומד מאחורי המנות.

"מדובר באחד המהלכים הטובים והנועזים של השנה", אומר יגאל ברקת, סמנכ"ל שיווק בישראכרט. "אין ספק שהיו עשרות טיעונים למה לא לעשות את המהלך, ויש להצדיע לאנשי השיווק שהעזו לעשותו. העובדה שהמהלך שילב בין פעילות שטח, יח"צ, פעילות ברשת וסרט פרסומת קונבנציונלי, מוכיחה שוב שכוחם של מהלכים משולבים הוא מפתח לאפקטיביות פרסומית שיווקית".

עוד 7 מהלכים ראויים לציון

תל-אופן - עינת ישראלי, נייקי ישראל: "גם מי שהיה סקפטי, התבדה. זה עובד וזה מקסים".

Meatless Monday - מירב אמיד, ביו-פט: "פעילות הסברה נרחבת הצליחה לעשות 'חינוך שוק', להעלות את הנושא לסדר היום ולסחוף אחריה ארגונים מובילים במשק. מיקי חיימוביץ' הוסיפה גושפנקה ואמינות למהלך".

נטוויז'ן, קמפיין ענתי - טלי קידר, דיסקונט: "שימוש בילדים אינו חדש, אבל הביצוע של נטוויז'ן, מהיפוך התפקידים ועד למשחק המצוין של ענתי, עושה את העבודה".

נספרסו - עינת פורטוגלי, פוקס: "בפרק זמן קצר הצליחו נספרסו לייצר בארץ קטגוריה חדשה, לשנות את הרגלי הצריכה של הקפה הביתי ולהפוך את מכונת הקפה למכשיר שהוא חלק בלתי נפרד מהמטבח הישראלי".

גולן טלקום - מיכל גולדמן, יוניליוור: "בניית מותג שנשען על אישיות היזם והמנכ"ל של החברה, מיכאל גולן".

מכבי שלי - מיה אייזן צפריר, חוגלה: "מהלך יפה של יצירת ערך והישג מאוד יפה של גיוס מצטרפים, תוך עבודה שיווקית מדויקת בריבוי ערוצים".

מימון ההמונים CROWD FUNDING - עינת ישראלי, נייקי ישראל: "זה התחיל כתופעה והפך במהלך השנה לשירות לגיטימי עבור כל בעל חזון לגיוס כספים עבור המיזם שלו".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988