"החשיבה הקריאטיבית במשרדי הפרסום הגדולים אבדה"

5 שנים אחרי שפתחה את משרד הפרסום KDA, קרן קיי, מנשות הקריאייטיב הבכירות בענף הפרסום, מסבירה למה ההיררכיות במשרדים הגדולים הורגות את היצירתיות, ולמה חשוב שתקציבאים ילמדו להגיד ללקוח "אתה טועה"

קרן קיי / צילום: איל יצהר
קרן קיי / צילום: איל יצהר

בעולם מתוקן, קל היה להתייחס לקרן קיי כאל עוד טאלנט שמאס בכלוב הזהב של החיים במשרדי הפרסום הגדולים, והחליט לצאת לדרך עצמאית. אך קיי יוצאת דופן ביותר ממובן אחד: בניגוד לרוב אנשי הקריאייטיב שיצאו החוצה ובחרו לחבור למשרד כלשהו כשותפים, היא בחרה להקים משרד עצמאי משל עצמה. ולא פחות מזה - בתוך עולם הקריאייטיב, המאופיין במובהק בניהול גברי, היא כמעט מנהלת הקריאייטיב היחידה שצמחה כאן ב-20 שנה האחרונות - בוודאי כזו שפתחה משרד משל עצמה.

היא לא מנפנפת בדגל הפמיניסטי, בטח לא כמשהו שמאפיין את הקריירה שלה. נראה שהדרך המקצועית שלה נבעה ממי שהיא, ומהשינויים שעברה עם השנים, שחלק מהם באים לידי ביטוי לא רק בהכרה בערך עצמה, אלא גם ביכולת להגיד דברים ללא כחל וסרק - נטייה שלא מאוד מאפיינת פרסומאים שמקפידים בדרך-כלל להיות "פוליטיקלי קורקט" כשהם נדרשים להתראיין.

"אותה פרזנטציה במשך 15 שנה"

החלק הראשון של הקריירה שלה אופיין בשלל תפקידים במשרדים גדולים: מקאן-אריקסון, רבן-גולני, ערוץ 10 ובסופו של דבר גם תפקידי ניהול קריאייטיב בקבוצת פובליסיס בימי המעבר שבין היותו גלר-נסיס לפובליסיס.

בהתחלה שימשה כמנהלת קריאייטיב בגלר-נסיס ובהמשך נקראה לסייע לאורלי ראובני במשרד הפרסום אריאלי - וביחד החזיקו השתיים את ימיו האחרונים של המשרד המתרסק דאז, עוצרות את הנפילה עד המיזוג שלו לגלר-נסיס.

לאחר השלמת המיזוג, חזרה לתפקיד סמנכ"ל קריאייטיב בגלר-נסיס ומשם יצאה לדרך עצמאית, כשהקימה יחד עם בעלה דני אהרונוסון, בעלי סאונד אפקט, ואורן דיבון, שעבד איתה בגלר-נסיס, את סוכנות KDA. עבור קיי, המעבר לעצמאות לא היה מהלך שהיא נשאה אליו עיניים בתחילת הקריירה:

"יש אנשים שמשתמשים בשנים שבהן הם שכירים כדי ללמוד את הענף, אבל אני אמרתי לעצמי תמיד שאני השכירה המושלמת ושטוב לי להיות שכירה. לא בערה בי העצמאות בכלל. אם לא היו משתלבים מספר כוחות לא הייתי עוזבת את המשרדים הגדולים. אבל מה שמתאים לצורת מחשבה של בת 28, לא בהכרח מתאים בהמשך.

"עם הזמן התגבשה אצלי ההבנה שאם אני לא אעזוב, מתישהו ייפרדו ממני כי זה ענף עם 'פג תוקף', שבו אין שכירים לנצח - בעיקר בתחום הקריאייטיב. ככל שהתקרבתי לגיל 40, עלו בי יותר שאלות. גם לא היה לי טוב במקום שבו הייתי (גלר-נסיס) וזה תמיד עוזר לדחוף למשהו אחר.

כל זה השתלב עם ההבנה שענף הפרסום באמת מתחיל להשתנות. אני זוכרת רגע שבו הצגנו פרזנטציה בחברה גדולה, והסתכלתי על הפלנר שהציג לפני וחשבתי: 'זה מדהים. אני בענף כל-כך הרבה שנים וזאת פרזנטציה בדיוק כמו שהציגו לפני 15 שנה. בסוף הפרזנטציה מנהלת השיווק אמרה 'ציפיתי ליותר', וחשבתי לעצמי שכולם מבינים שמשהו השתנה, וזה ממש זמן מעולה לעשות משהו חדש".

בשלב זה קיי ניסתה לגבש את דרכה: "ידעתי שלתלוש משכורת לא אחזור, אך השאלה הייתה אם לפתוח משהו או לחבור למשהו קיים". הבנתי שאין ערך מוחלט רק בלפתוח חדש. צריך לבדוק איך אפשר למקסם את מה אלוהים והחיים נתנו לך. כשעבדתי במקאן נהגתי לאיים מדי פעם בהתפטרות. באחת הפעמים הלכתי לאורן פרנק והוא אמר לי שלא אחת אנשים מתבלבלים. חושבים כשהם יוצאים ממקאן ומגיעים למקום אחר, הם יכולים לגרום לו להיות מקאן, ואז הם מבינים שבלי המערכת והארגון אי-אפשר לעשות את זה.

"באותה תקופה הסתכלנו בהתנשאות על אנשים שעוזבים את המשרדים הגדולים לטובת שותפות במשרדים בינוניים. ההתנשאות שלי על משרדים קטנים הייתה בלתי נסבלת. אפילו בגלר, אם היו אומרים לנו שבמכרז משתתפים משרדים קטנים, הייתי חושבת 'למה מטריחים אותנו בגלל משרדם כאלה?'"

"כולם היו בשוק כשיגאל שמיר החליט ללכת לגליקמן והיום כולם אומרים 'איזה מהלך מדהים'. הדוגמה של יגאל שמיר יצרה שינוי משמעותי בתפיסה, כי זאת הייתה דוגמה מצוינת למישהו שלקח ארגון אפרורי יחסית, והביא אותו להישג מדהים. זה גם מה שיורם לוי עשה כמה שנים אחרי, כשהלך לברוקנר-נטע-יער, ואני חושבת שהוא עשה החלטה מצוינת.

"אחרי גלר-נסיס בחנתי כמה הצעות של משרדים קטנים או בינוניים לשותפות. בסוף החלטתי שאם אני כבר הולכת לעצמאות, אז שזה יהיה למשהו ממש חדש - לא להיכנס למשרד שיש בו כבר את הבעיות והמשקעים שלו.

"היום, כשיש לי משרד קטן ואני מסתכלת על הקושי להשיג לקוחות, או על האתגר של להחזיק אותם לאורך זמן, התשתית שבניתי, ארסנל הלקוחות - כמה אני מרוצה וגאה, ואני עדיין יותר קטנה מחלק מהמשרדים שעליהם התנשאתי בטירוף".

- מה הצעת הערך שלכם כמשרד?

"בסוף הערך זה אנשים. אין ל-KDA או למקאן או לגליקמן את הדבר המבדל שהוא מביא לשולחן ויש את זה רק אצלו. אין לנו פטנטים. יש לנו שכל והבנה, שלמרות שאנחנו משרד לא גדול אנחנו חייבים להקיף את עצמנו באנשים הכי טובים. אנחנו אמרנו מהיום הראשון שאנחנו משרד של פרסומאים. גם באנשים שאנחנו מביאים לעבוד איתנו. אני רוצה שאצלי כל מי שידבר עם הלקוח ידע לתת לו תשובות. אין דבר כזה שמישהו יגיד 'רגע, זה קריאייטיב, תדבר עם קרן'.

"למנהלת הסטודיו שלנו יש לקוחות שהיא מדברת איתם ישירות. ואני שומעת אותה לפעמים אומרת ללקוח 'אתה טועה, מה שאתה מבקש זה מכוער ואני עשיתי לך משהו מצוין'. עבדנו כל-כך קשה שתקציבאים יגידו משפט כזה ללקוחות, שיגידו 'אתם טועים', והלקוח מקבל את דעתם.

"במשרדים הגדולים נוצרו היררכיות מטורפות, שפוגעות בעבודה - השיחה של מנהלת המותג עם התקציבאית, שהעבירה את מה שהסופרוויזר דיבר עם מנהל התחום, שדיבר עם מנהל השיווק, שמסתמך על מה שהבעלים של המשרד שוחח אתמול בערב עם הסמנכ"ל - אין מצב שזה מביא לעבודה טובה - זה תמיד טלפון שבור. לנו יש את פריבילגיית הקוטן, אבל ברגע שהפכנו את זה לאידיאולוגיה, אני יודעת שגם כשנהיה 50 איש, אלה יהיו הקריטריונים שלנו".

- ואת רוצה להית משרד של 50 איש?

"כן. גודל זה לא הכי חשוב, אבל אני רוצה להיות גורם משמעותי ולעשות דברים משמעותיים. הרבה אנשים יכולים להתפרנס מפרסום וגם חברה של 3 אנשים, שיש לה כמה לקוחות קטנים, יכולה לחיות טוב - וזאת בחירה לגיטימית. אבל זה פשוט פחות מעניין אותנו כאנשים".

- אין היום כמעט משרדים שהבעלים שלהם הם אנשי קריאייטיב.

"נכון, ואצלנו אני חושבת שהלקוחות רואים את ההבדל, כי יש קריאייטיב בכל דבר. מכניסים קריאייטיב בכל חשיבה - עסקית, עיצובית, אפילו במצגות. אצלנו, גם מצגת שהלקוח יעשה להנהלה שלו תהיה מהממת. גם בפוסט בפייסבוק יהיה קריאייטיב שעבדתי עליו כאילו הוא הולך למודעה שמתפרסמת ב-'7 ימים'".

לדבריה, "החשיבה הקריאטיבית במשרדים הגדולים אבדה. היום הכול זה שיח של מדיה, אבל זה לא יישאר כך עוד הרבה זמן, כי הלקוחות פחות רוצים שהמשרדים ינהלו להם את המדיה. שאלת התמחור של הענף היא השאלה הכי בוערת היום".

"הייתי פחדנית כשהייתי צעירה"

קשה להתעלם מכך שבענף שבו התוצר העיקרי הוא קריאייטיב, קיי היא כמעט האישה היחידה שהפכה למנהלת, ובהמשך לבעלת משרד. לכאורה, דרכה של קיי לא נעצרה בשום שלב בגלל היותה אישה - גם לא לאחר שהפכה לאימא, אבל נראה שזה קרה בעיקר בגלל היכולת שלה לשים גבולות בהחלטיות ובביטחון, כשניסו לאלץ אותה לבחור בין שניהם.

אנשים שעבדו איתה מספרים על שלב שבו באחד התפקידים האחרונים שלה, כשכבר שימשה בפועל כסמנכ"לית קריאייטיב במשך תקופה ארוכה, הבהירו לה שלא מקובל שתמשיך לעבוד יומיים קצרים יותר בשבוע. בהתייחס לכך אומרת קיי: "זאת הייתה אחת השיחות המשפילות בחיי. הסבירו לי שזה בסדר שלמנהלת קריאייטיב יש יומיים קצרים בשבוע, אבל שלסמנכ"ל קריאייטיב זה בלתי אפשרי - ולא שינה להם בכלל שממילא עשיתי את אותה עבודה, ובמסירות רבה. זה היה אירוע שנמשך המון זמן, עם משפטים איומים ונוראיים, ואני פשוט בכיתי, אבל לא ויתרתי על הימים הקצרים. הייתי מאוד פחדנית כשהייתי צעירה. התיישרתי בקלות ולא פתחתי את הפה. אבל השנים לימדו אותי לא לפחד".

- למה אין יותר נשים מנהלות בענף?

"בעסק אחר, למשל כשכולם טכנאים וגם המנהלים גברים, הייתי אומרת בסדר, אבל מחלקות הקריאייטיב מלאות בנשים, רק שלתרגם את זה הלאה למנהלות, זה כבר סיפור אחר. הקושי שלי בלדבר על זה מצוי בכך שבקריירה שלי הייתי במקומות שמאוד קידמו נשים: רבן-גולני ומקאן הם מאוד כאלה".

- אז את גדלת מבחינת קריירה עם התחושה שזה אפשרי?

"לא. אני הגעתי עם זה מהבית. ראיתי אימא עובדת וקרייריסטית, ולא חשבתי שאפשר אחרת. אבל אם מדברים על נשים בענף, ואני מסתכלת על הדרך שעברתי, אז יותר מהכול נשים צריכות להכיר בערך עצמן, ובמקום להרגיש ש'נותנים לנו', ש'הרשו לנו לנהל', לחשוב 'אנחנו מסכימות לנהל אצלם ולקחת את התפקיד, אנחנו מסכימות לתת להם את הכישרון שלנו ולעבוד בשבילם'.

"זה סוויץ' בראש שעשיתי בגיל מאוחר מדי, אבל הוא קרה באופן סוחף. אין אצלי דבר כזה, גם לא עם לקוחות. אתה לא נותן לי צ'אנס לעבוד בשבילך - אני מסכימה לעבוד בשבילך, וזה חשוב כאמירה לעולם. לחיים. את בוחרת לאן לשנע את מה שיש לך. את רוצה לעבוד כשכירה? שיהיו לך לקוחות משלך? להיות אימא? מזכירה? הכול בסדר. הכול שלך ואת נותנת מטובך לעולם - לא נותנים לך צ'אנס.

"הבת שלי סיימה השנה את כיתה י"ב והעולם שלה לא שונה בהרבה מהעולם שלי, במובן הזה של קושי של נשים, של הדאגה שלי שהיא תצליח להתברג בעולם הזה. אני מקווה, שכמו שאני ראיתי בבית את אימא שלי, האישה המדהימה, כך היא מסתכלת עליי".

קרן קיי

גיל: 45

השכלה: תואר ראשון בקולנוע ופילוסופיה מאוניברסיטת תל-אביב

מצב משפחתי: נשואה+3

מקום מגורים: תל-אביב

תפקיד: שותפה במשרד הפרסום KDA

לקוחות בולטים: יקב תבור, פריניר, קרן אריסון, רשת מועדוני הכושר גרייט שייפ

עיסוקים קודמים: מנהלת קריאייטיב במקאן-אריקסון, סמנכ"לית קריאייטיב בגלר-נסיס-פובליסיס

עוד משהו: עדיין חולמת להיות שחקנית קולנוע

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988