העוגייה שנשארת טרייה

אם יש מותג שראוי להערכה גדולה על יצירתיות וחדשנות שיווקית, הרי זה OREO. העוגייה העגולה והממולאת בקרם קיימת כבר 100 שנה, ומצליחה להישאר בתודעה באמצעות פרסום שמתאים את עצמו לתקופה ופונה לקהלים הצעירים. אוראו הוא דוגמה מצוינת לאופן שבו מצעירים את פניו של מותג ותיק מתחום הקומודיטיז, על ידי הרבה נחישות, יצירתיות וחדשנות.

אוראו היא עוגיית הסנדוויץ' הפופולרית שחברת נביסקו החלה לייצר בשנת 1912. בשנת 2000 נרכשה נביסקו על ידי חברת פיליפ מוריס ומוזגה לתאגיד המזון קראפט שבבעלותה. כחלק ממהלך כלל-עולמי של קראפט, פוצלה באחרונה החברה לשתי חברות - מונדליז אינטרנשיונל וקראפט. אוראו משתייכת למונדליז, שנוצרה תוך התמקדות בדבר אחד: Create Delicious Moments of Joy - יצירת רגעים טעימים של אושר, והיא עושה זאת באמצעות המותגים האהובים בעולם. תיאור כזה בהחלט מתאים למותג אוראו.

משנת 1912 ועד היום יוצרו יותר מ-535 מיליארד עוגיות אוראו ברחבי העולם, אך המעמד של העוגייה בהחלט לא בא לה בקלות. מאז ומתמיד הושקעה עבודה רבה בשמירה על ערך המותג והיקפי המכירות שלו. כך, כבר בשנת 1923 אפשר למצוא בפרסומת לאוראו עדויות לתרבות ה-Twist, Lick & Dunk (לסובב, ללקק ולטבול), שבה היא מתהדרת עד עצם היום הזה.

ברוח התקופה, עם ההשפעה העצומה שיש לפייסבוק, לאינסטגרם ולשאר הרשתות החברתיות, השכיל המותג ליצור שיחה ערה באינטרנט ואפשר לגולשים ליצור ולשתף תוכן משלהם שקשור לעוגיות. השיא היה בחגיגות ה-100 של המותג ב-2013, כשהרשת הוצפה בתכנים צעירים שנקראו "רגעי אוראו" - גולשים העלו מדי יום, במשך 100 ימים, תמונות שלהם אוכלים את העוגייה בדרכים שונות ומשונות, או מקשרים אותה לאירוע אקטואלי מאותו היום. צוות החברה בחר מדי יום את האירוע שעליו ידברו והועלה על ידם לפייסבוק.

כך, החברה הצליחה ליצור מיליוני שיתופים ברשת, להגדיל ב-280% את כמות השיתופים בפייסבוק וב-510% את כמות הציוצים החוזרים בטוויטר, הביאה לפרסום כתבות על המותג ולאלפי אזכורים שלו, ואפילו לביצוע חיקויים בכל אמצעי התקשורת. המהלך יצר באזז עצום בארה"ב, גרם לגידול משמעותי של 22% במכירות אוראו תוך 100 ימים, וכמובן הצליח "לחדש את עלומיה" של העוגייה ולשמור על הרלוונטיות שלה גם אחרי 100 שנה.

מאחורי הפעילויות השיווקיות של אוראו מסתתרת עבודת נמלים של אנשי שיווק, מעצבים וכותבים, שעובדים מסביב לשעון ומגיבים לאירועים בזמן אמת. ההשקעה במותג היא עצומה ולכן גם ראויה להערכה. זו בהחלט מתקבלת בדף האוהדים בפייסבוק - 32 מיליון עוקבים, שמייצגים יותר מ-200 מדינות ועשרות שפות, ועמוד פייסבוק שמתורגם לשמונה שפות.

המותג אוראו קשוב תמיד לאירועים שמעניינים את לקוחותיו ומנצל הזדמנויות לשיווק בזמן אמת. למשל, במהלך גמר הסופרבול, אירוע הספורט הנצפה ביותר בארה"ב, כבו לפתע האורות באצטדיון. אוראו ניצלה את החשיכה ויצרה מסר פרסומי בטוויטר: Power out? No Problem, You can still dunk in the dark ("נפל החשמל? אין בעיה, אתה עדיין יכול לטבול בחושך"), לצד תמונה של העוגייה.

עם כל המהלכים המוצלחים הללו, לא מפתיע שעוגיית אוראו הייתה ככל הנראה העוגייה הנמכרת ביותר במאה ה-20. שם המשחק בשיווק נכון הוא רלוונטיות ועדכניות, ואוראו משכילה לשמור על שתיהן.