יאהו נכנסת למגרש של אאוטבריין וטאבולה הישראליות

‎‎תחום ההמלצות התוכן באינטרנט תוסס: הענקית האמריקאית תנסה להילחם בשני הסטארט-אפים הישראליים שכל אחד מהם מגלגל מאות מיליוני דולרים

מריסה מאייר, מגוגל ליאהו / צילום: בלומברג
מריסה מאייר, מגוגל ליאהו / צילום: בלומברג

‏חברת יאהו, שאותה מנהלת מריסה מאייר, נכנסת לשוק הצפוף ממילא של המלצות תוכן, שבו שולטות שתי חברות הסטארט-אפ הישראליות ‏Outbrain‏ ו-‏Taboola‏. יאהו החליטה בתקופה האחרונה לנצל את הקשרים שלה עם אתרי תוכן וכן את הרצון התמידי שלה לחפש מקורות הכנסה חדשים, מעבר לעולם הבאנרים ומצאה את מבוקשה בתחום החם של המלצות תוכן.

‏בדומה למוצרים של אאוטבריין וטאבולה, שכל אחת מהן מוערכת בשווי של כמיליארד דולר, עם הכנסות של מאות מיליוני דולרים, שיתוף הפעולה של אתרי התוכן עם יאהו יציב בתחתית כתבות טקסטואליות תיבה קטנה תחת השם ‏Recommended‏ (מומלץ) לצד לוגו מוקטן של יאהו ושם יופיעו ארבע המלצות. שלוש המלצות לכתבות נוספות של אותו אתר תוכן וכתבה נוספת ממומנת.

‏הכתבה הממומנת היא מנוע ההכנסות של השירות ולחיצה עליה מכניסה כסף ליאהו, אותו היא חולקת (‏Revenue Share‏) עם אתר התוכן. מי שמשלם על אותה לחיצה הוא האתר שמקבל את הטראפיק ושבו מופיע התוכן שמאחורי ההמלצה הממומנת.

‏יאהו, שמציעה את המוצר החדש בגרסאות הדסקטופ והמובייל, החלה לפעול מול שחקנים כמו ‏CBS‏ אינטראקטיב, ‏Vox media‏ ואחרים תחת השם ‏Stream Ads‏. יאהו למעשה לא מביאה מוצר חדש לגמרי, כיוון ש-‏Stream Ads‏ כבר היו חלק מאתרי התוכן שיאהו מפעילה מאז שהשיקה אותם באפריל 2013, אך כעת היא מוציאה אותם מחוץ לרשת האתרים שלה.

‏מאז ההשקה, המפרסמים התאהבו במוצר הפרסומי היחסית חדש של יאהו. סמנכ"ל הכספים של יאהו, קן גולדמן, ציין עם פרסום הדוחות לרבעון השני של חברת האינטרנט כי 40% ממודעות הדיספליי של יאהו מגיעות מהמלצות התוכן בתחתית הכתבות. עם זאת, הפופולריות של המלצות התוכן, או כפי שהן נקראות בעגה המקצועית ‏Native Ads‏ או ביאהו ‏Stream Ads‏, פגעו בהכנסות של יאהו ממודעות פרימיום, שלפי אתר ‏Ad Age‏ רשמו ירידה של 8% ברבעון השני לעומת הרבעון המקביל אשתקד.

‏‏‎‎נראה שבאאטובריין בינתיים לא חוששים מיאהו - או שכן. סמנכ"ל המוצר של אאוטבריין, מאט קרנשואו, מיהר לבלוג הטכנולוגיה הפופולרי ‏Venture Beat‏ כדי לבקר את ההתנהלות עד כה של יאהו בתחום הפרסום משולב תוכן (‏Native‏ ‏Advertising‏) שבו פועלות השתיים ושבו רוצה יאהו להרחיב את דריסת הרגל שלה.

לדברי קרנשואו, הפרסום משולב התוכן של יאהו אינו מייצר מספיק אמינות. לטענתו, המוצר מזכיר יותר פרסומת מאשר תוכן מקודם. לדבריו, היעדר אמינות במוצר פרסומי יכול לפגוע במפרסמים וכן במעורבות ובנאמנות של קהל הקוראים. קרנשואו נשען על סקר קצר שערכה אאוטבריין בקרב 300 גולשים בעמוד הבית של יאהו והראה כי מודעה שמבוססת על המוצר של יאהו מייצרת 32% אמינות בקרב הקוראים לעומת מודעה שמבוססת על המוצר של אאוטבריין שמייצרת 60% אמינות.

‏קשה לשפוט עד כמה דבריו של קרנשואו ואאוטבריין מונעים מניתוח אמיתי של פני השטח או מרצון להנמיך את יכולותיה של יאהו לאיים על עסקי הליבה של אאוטבריין. יאהו, כמו יאהו, היא לא החברה היציבה בעולם וקשה להמר אם המוצר החדש שלה יצליח לאיים על ההגמוניה של אאוטבריין וטאבולה בשוק המלצות התוכן, כשמאחוריה שורה של חברות קטנות יותר שמצליחות גם הן לשרוד לאורך זמן. בד בבד, גם שמה של גוגל עלה באחרונה בהקשרים של כניסה לעולמות המלצות התוכן, אך עדיין לא נרשמו צעדים אופרטיביים בעניין.

‎‎הישראליות נאבקות ראש בראש

‏‎‎אאוטבריין, שהוקמה ב-2007 על-ידי ירון גלאי ואורי להב, נמצאת עם רגל וחצי לקראת ההנפקה. לא ברור אם היא תצא לדרך עוד השנה או שהחברה השהתה בינתיים את התוכניות לאחר שכבר דחתה אותן בעבר. התכנון האחרון, כפי שפורסם, הוא לגייס 100 מיליון דולר לפי שווי של למעלה ממיליארד דולר. גולדמן זאקס ו-‏JP‏ מורגן הם מי שאמורים ללוות את ההנפקה המיוחלת.

‏טאבולה, מנגד, עדיין רחוקה ממהלכים להפיכתה לחברה ציבורית. בתחילת החודש היא רכשה חברה אמריקאית בעשרות מיליוני דולרים מתוך כוונה להרחיב משמעותית את כלי הפרסום שלה מעבר לרשת המלצות התוכן שהצליחה להרחיב בשנתיים-שלוש האחרונות.

‏הרחבה זו, שכוללת השקת מוצר פרסומי שונה בנוף חברות המלצות התוכן, אמור לייצר לה בטווח הרחוק (עד השלמת הסינרגיה הארגונית/מעשית) צינור הכנסות חדש ולהביא אותה אל מעבר לקצב ההכנסות השנתי של 250 מיליון דולר, שהיא פועלת לפיו כיום - כפי שהודיעה בראשית החודש.

‏טאבולה נמצאת בימים אלה בעיצומו של סבב גיוס גדול, כזה שאמור להגדיל את השווי המוערך שלה ולייצר לה אפיק משמעותי לקראת השקת הכלי הפרסומי החדש והרחבת מוצרי הליבה שלה. גיוס כזה, אם וכאשר יושלם, ירחיב אפשרות של הנפקה בעתיד הנראה לעין אך ישאיר את אדם סינגולדה, המנכ"ל והיזם, עם עין אחת פקוחה אל עבר ביצועיה של אאוטבריין כחברה ציבורית, לכשזו תחליט שהבשילו התנאים להנפקה.

צרו איתנו קשר *5988