המסר של הדר גור אריה לגברים ששולטים בענף הפרסום

באוגוסט לפני שנה עזבה הדר גור אריה - עד חודשיים לפני כן מנכ"ל משרד הפרסום רגב-קויצקי (ליאו ברנט) את תל-אביב, ועברה למצפה רמון כדי לנהל את מקאן ואלי - השלוחה הדרומית של משרד הפרסום מקאן אריקסון.

למי שמכיר אותה, נראה כי מצפה רמון רחוקה מרחק שנות אור מהתרבות שבה גדלה גור אריה, שעשתה את רוב הקריירה שלה באחד הארגונים הכי "תל-אביביים" שיש - מקאן אריקסון. יותר מזה, היא גדלה בחלק שמזוהה יותר מכל עם הדור החדש, המתוחכם, המביט אל הכפר הגלובלי כמו אל חצר ביתו - הדיגיטל. ולכן, המעבר שעשתה נראה לרגע כמעט הזוי. אבל מסתבר שגור אריה, שכבר עברה מסלול ארוך בענף עד אז, הגיעה להרפתקה הזאת מוכנה לגמרי.

לתחום הפרסום היא הצטרפה לאחר עבודה של חודשים ספורים בסטארט-אפ, כשאורן פרנק - אז מנכ"ל משותף במקאן ומי שהוביל שנים את החלום על הדיגיטל בקבוצה, התקשר והזמין אותה להצטרף אל מה שהיה אז זרוע האינטראקטיב של מקאן - זנטרופי. החברה עברה בהמשך עוד מספר גלגולים עד להפיכתה למקאן דיגיטל וגור אריה עשתה איתה את כל הדרך מניהול פרויקטים עד לתפקיד סמנכ"ל לקוחות.

חצי שנה לאחר שאיריס בק הגיעה לתפקיד המנכ"לית וזרוע הדיגיטל הפכה להיות חלק ממקאן, החליטה גור אריה לפרוש ולנסות לראות האם היא באמת יכולה להוביל משרד בעצמה. "כשהדיגיטל נכנס למקאן הבנתי שהזיזו לי את הגבינה ובענק. כל שיטת העבודה השתנתה - סמנכ"ל הלקוחות של מקאן דיבר על כל העוגה ולא העביר הלאה את החתיכה הדיגיטלית.

"הלקוחות שלי עברו לטיפול המשרד. הייתה לי תחושה של סוף עידן - כל הבכירים, שהדיגיטל היה הסיבה שהם קמו בשבילה בבוקר, עזבו והבנתי שצריך להמשיך קדימה. לקחתי את תפקיד המנכ"לית ברגב-קויצקי, כי זאת הייתה הזדמנות להוביל חברה עם כל מה שלמדתי ולהביא לשם את 'האני מאמין' הדיגיטלי שלי. קיבלתי הגה של מכונית טובה ורציתי לראות איך לוקחים אותה קדימה".

- ולמה עזבת?

"אחרי שלוש שנים, כשרגב-קויצקי נמכר לפובליסיס ויורם באומן הפך להיות הבוס, התחילה הרבה ביורוקרטיה וטופסולוגיה מול הצרפתים. הרגשתי שהעצמאות שלי נפגעת ושזה הזמן לחזור לאהבה הישנה - לדיגיטל".

- למה בחרת דווקא בתפקיד במצפה רמון?

"כשעזבתי, זה היה בלי לדעת לאן אני הולכת. זה הלחיץ, כי יש לי קטע הישרדותי של פולניה טובה שגדלה בבית של אם חד-הורית וידעה שצריך עצמאות כלכלית, אבל הימרתי. על הפרק היה תפקיד של סמנכ"לית בבנק גדול והצעה לשותפות בחברת אינטרנט, אבל חיפשתי אוויר מסוג אחר. התנדבתי בעבר במיזם 'לצאת מהקופסה', שמכשיר מעצבים שסיימו ללמוד, והתחברתי לרעיון של עמותות - ללהט של האנשים שמפעילים אותן. ידעתי שאני אוהבת פרסום ושיווק, אבל הרגשתי שצריך עוד משהו בחיים. לעבור עוד גבול".

"נגמור את השנה ברווח"

"במשך כל הקריירה שלי בתל-אביב גרנו אני ובן זוגי ברמת החייל, מטר ממקאן. אחרי הילדים, כל הסטטוס השתנה. התחלנו להסתובב עם משפחות, שכולן התעסקו באיפה קונים נכס חדש או משפצים את הבא, איזה מכונית קונים, ילדות עם מכנסיים קצרים מאוד שמסתובבות ברחובות ועד לנחילי האופניים החשמליים שכבשו אותם.

"אני מאוד אוהבת שפע ופינוקים, אבל משהו התחיל להרגיש מסואב. אמרתי לעצמי שאלה לא השיחות שאני רוצה לנהל או האווירה שאני רוצה שהילדים שלי יגדלו בה. זה הצטרף למרוץ המקצועי, וכשכבר הצטלבתי מחדש עם חנה ראדו, שהקימה את מקאן וואלי, הייתי מוכנה".

- מה האתגרים של ניהול משרד כזה?

"כשהגעתי, לא היה עסק אבל הצבנו יעדים ואת השנה הראשונה הצלחנו לסגור במצב מאוזן. אחד הקונפליקטים הראשונים היה להבין שהניהול שלי אמור להשתנות. חנה כל הזמן דחפה להביא עוד עובדים, בגלל שסיבת הפתיחה של המשרד הייתה אידיאולוגית, והייתה התפיסה שזה מפעל שאמור להעסיק עובדים בשכר גבוה, בתנאים טובים, במקום שבו אין אלטרנטיבות תעסוקתיות.

"כל עובד כזה אומר ששורת הרווח שלי נשחקת. לקח לי כמה חודשים להבין שהמשחק השתנה. שאני לא מכוונת רק לשורת הרווח, כי אותי מודדים בסוף השנה על כמה עובדים הבאתי לפה. מצד שני, אסור להפסיד. אז צריך להביא עובדים ולחפש את הכסף שמפרנס אותם. וצריך להיות מנהל טוב גם בפרמטרים הישנים, כי מקאן כן מודדים לפי המספרים, אבל יש שורה חדשה לייצר".

- מה אתם מציעים ללקוחות שאי-אפשר למצוא במרכז?

"השפיץ שלנו הוא הניו-מדיה. אנחנו המענה לכל העולמות של תוכן דיגיטלי, פרפורמנס, פייסבוק וגוגל עבור לקוחות מקאן. אבל למכרז כמו מכללת כנרת, אנחנו ניגשים כמו משרד פרסום לכל דבר. ממילא זה לקוח שרוב העשייה שלו היא דיגיטלית. קהל יעד שלנו הם לקוחות בגודל בינוני שלא כל כך בונים מותג, שאין להם תקציבי ענק ושהחלק הדיגיטלי הוא קריטי לחיי העסק שלהם".

- אין לך אספירציות להיות מחר המשרד שמחזיק בשטראוס או קוקה-קולה?

"לא. אנחנו נותנים מענה לסוג מסוים של לקוחות. מהלקוחות הגדולים אנחנו לוקחים את השפיץ של הניו מדיה - לייצר תוכן טוב ולהפיץ אותו בכל האמצעים הדיגיטליים, וגם פרסום מבוסס תוצאות".

- ושורת הרווח?

"אנחנו רווחיים - נגמור את השנה ברווח. היקף פעילות של 20 מיליון שקל ותוך שנתיים אני אמורה להגיע ל-60 מיליון שקל".

"צריך לאהוב את זה"

בשנים האחרונות רוב משרדי הפרסום מתיימרים לתת פתרונות גם של ניו מדיה, ומקאן וואלי ממש לא לבד במגרש הזה. לדברי גור אריה, "לעבוד בדיגיטל זה קשה. יותר קל להפנות כסף לסרט או מודעה.

"לפעמים בשביל שקל וחצי עובדים בלי סוף וצריך לאהוב את זה בשביל לעשות את זה טוב. הפרויקטים הגדולים היפים והמרשימים היו בימים שהייתה במקאן יחידת גרילה הזאת שקמה בבוקר לעשות דברים גדולים עם אנשים שהתאבדו על מה שהם עשו וישבו עד הלילה מתוך אהבת אמת למה שהם עושים".

- איך הלקוחות היום מקבלים את הדיגיטל?

"רוב הלקוחות עובדים עם ספק לידים, מישהו שעושה גוגל וסוכנות שעושה את המהלכים גדולים - וזה לא מתחבר לדבר אחד, עם מבט אחד מלמעלה שיודע לחלק את משאבי הכסף, או לראייה כוללת. זה עובד ככה כי רוב הארגונים לא גדלו לתוך זה. אין אף סמנכ"ל או מנכ"ל משרד פרסום שמגיע מדיגיטל. החלק האוף-לייני יותר קל ללימוד".

- והדור הצעיר?

"מי זה הדור הצעיר? איפה הוא? איזה סמנכ"לי קריאייטיב צעירים יש שגדלו בתחום? הלכתי לכנס של ברלין סקול, והיה מגוון מעניין של משרדים גדולים וקטנים. פגשתי שם מיקס של אנשי ניהול לקוח וקריאייטיב. רובם ככולם מדברים על זה שהם לא בטוחים שזה מתפקידם לספק פלטפורמות דיגיטליות, ושואלים את עצמם מה תפקידו של משרד פרסום בתוך המיקס החדש".

- ומה דעתך?

"כשמסתכלים על מה מותגים גדולים עושים בעולם, אפשר לראות שרובם לא עושים פרסומות כמו בעבר. נייקי אומרת: 'אנחנו לא עושים פרסומות, אלא פוגשים את הלקוחות שלנו בכל מקום שאפשר', ולכן למשרד הפרסום צריך שתהיה יכולת לבנות סיפור אסטרטגי מספיק מעניין.מסרט וידיאו, אנימציה, סדרת טלוויזיה ממותגת ועד איך מפיצים את זה ביו-טיוב, בגוגל ובפייסבוק. אז משרד יכול לקנות את זה באאוטסורסינג, אבל אז הפאזל מתפרק.

"לכן, צריך שילוב בבית בין אנשי אסטרטגיה וקריאייטיב הכי טובים, עם אלה שעובדים בביטס אנד דה בייטס הקטנים שהיום הם קריטיים - בטח לארגונים שהדיגיטל הוא נתח גדול מהעבודה שלהם".

"הלקוחות יותר סבלניים כלפי גברים"

המעבר לדרום השפיע רבות גם על הפן האישי. לדברי גור אריה, "השינוי הסביבתי והעשייה הנוספת נותנות לי תכלית. הילדים השתנו, איכות חיי המשפחה עלתה וגם ההתערבבות בקהילה. המשפחה מחייכת ויש תחושה של עשייה. השותפות הנשית שיש פה מדהימה - זה כאילו תיקון למה שחוויתי. הגוורדיה הגברית במקומות שהייתי לא תמיד ידעה לתת קרדיט לעשייה שלי ופה יש הרבה קרדיט, מילים טובות, קירבה ואהבה. למדתי שאפשר לעבוד ככה - לא חייבים להיות ציניים, יהירים, תחרותיים ושטחיים".

- את חושבת שזה עניין של גוורדיה גברית?

"ברור. יש קודים התנהגותיים כמו של 'לקחת את החדר' ופחות כבוד למי שעושה עבודה רצינית מעמיקה ולאורך זמן. אני אף פעם לא הרשיתי לעצמי להיכנס לחדר בלי לדעת הכול על הסביבה העסקית של לקוח. אבל לגברים יש הרבה יותר סלחנות לאי-הידיעה כל זמן. יש מין אחווה גברית שאומרת 'הוא סחבק, מגניב, אחלה כריזמטי ואנשים אוהבים אותו אז זה מספיק'. שאתה לא חייב להיות מקצוען אם יש לך כריזמה.

"נשים בודקות את עצמן הרבה יותר, פוחדות שיתפסו אותן בחולשתן ולכן הן כל הזמן על קצות האצבעות. עובדות יותר קשה. הרגשתי שאני לא נופלת לתדמית של 'לוקחת את החדר'. שנים ישב בבאומן מנהל שכל קסמו היה שהוא חתיך. לקח להם עשור להבין שהאיש לא ממש עשה משהו. אבל זה היה טוב מספיק להרבה זמן.

"עם אישה זה לא היה קורה. היא צריכה לספק את הסחורה. אני לא יודעת אם זה כי היא מצופה או מצפה מעצמה. הרגשתי שהרבה דברים שסלחו לגברים מסביבי, לי לא יסלחו בחיים. גברים, אם הם מספיק כריזמטיים, חלקלקים ובעלי הומור, זה בסדר. גם מבחינת הלקוח שחושב לפעמים 'הנה נכנס הקרקס הקטן שנקרא משרד פרסום'. לוקח לאישה יותר זמן להוכיח את עצמה".

הדר גור אריה

גיל: 40

מצב משפחתי: נשואה 2

מגורים: מצפה רמון

השכלה: בעלת תואר ראשון בפרסום מ-FIT בניו-יורק

עוד משהו: "הייתי מתופפת בלהקה עוד בימי הפינגווין"